ZukunftsmanagementWie sich Unternehmen neu erfinden können

Kunde ist nicht gleich Kunde. Zwar hat Henry Ford angeblich einmal gesagt: „Wenn ich meine Kunden gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie mir gesagt: ein schnelleres Pferd.“ Doch es gibt Kunden, denen Unternehmen mehr Beachtung schenken sollten als anderen. Es sind jene, die über etwas erzählen können. Zum Beispiel, was sie belastet (Probleme), oder was sie sich erträumen (Wünsche). Wer im Vertrieb unterwegs ist, kann viele solcher Kundenstorys erzählen. Sie bieten zahlreiche Möglichkeiten zur Produktverbesserung oder sogar für die „Erfindung“ neuer Produkte. Dabei werden (aus Kundensicht) folgende Storys erzählt:

• Unsere Aufgaben und wo wir Hilfe brauchen

• Unsere Wünsche und Ansprüche und was wir von Unternehmen haben wollen

• Wie und wann man mit uns reden soll

• Wann wir Unterstützung beziehungsweise Ansprechpartner brauchen

• Wofür und wie viel wir für solche Leistungen bezahlen würden

Ähnliches gilt auch im Unternehmen. Die Mitarbeiter erzählen in der Kantine, bei privaten Treffen oder bei Betriebsausflügen Geschichten, die in der Regel großes Verbesserungspotenzial enthalten, zum Beispiel:

• Wie Fehler vermieden werden können

• Warum und wo Abläufe verbessert werden müssen

• Wie eine bessere Qualität erzielt werden kann

• Wie sich aus ihrer Sicht Vorteile für die Kunden und das Unternehmen erzielen lassen

Für die Zukunftsfähigkeit der Unternehmen geht es primär darum, die Kundenwelt zu verstehen. Es geht nicht nur darum, Kunden für sich zu gewinnen, sondern ihnen die richtigen Leistungen anbieten zu können. Dazu können verschiedene Storys entwickelt werden, die sich stark an den Wert- und Motivebenen orientieren. Hierzu ein fiktives Beispiel:

Claudia (32) ist verheiratet und arbeitet als Verkäuferin in einem Modegeschäft. Ihr Mann ist als Monteur in einer Maschinenfabrik tätig und oft geschäftlich unterwegs. Claudia ist mit ihrem Leben zufrieden. Sie liebt ihren Beruf, bei dem sie mit vielen Menschen zusammenkommt. Ihre Welt ist scheinbar in Ordnung. Claudia hätte gerne Kinder, aber irgendwie sieht sie bei Freundinnen, wie stressig das ist und überlegt immer wieder. Sie kommt jedoch – ebenso wie ihr Mann – zu keinem Entschluss. Auch würde sie gerne öfter Reisen unternehmen. Doch das begrenzte Budget erlaubt ihr nur Kurz- oder Schnäppchenreisen von Billiganbietern.

Ein Reiseanbieter weiß, dass es viele solcher Kundinnen gibt und interessiert sich exemplarisch beziehungsweise stellvertretend für sie. Er möchte folgendes wissen:

• Was denken und fühlen sie?

• Von wem lassen sie sich beeinflussen (Freunde, Chef)?

• Was sehen sie (Umfeld, Freunde, andere Reiseanbieter?

• Was sagen und tun sie (Verhalten anderen gegenüber)?

• Gibt es Schwellen oder Hindernisse, die sie beeinflussen (Ängste, Frustrationen, Abneigungen)?

• Haben sie besondere Wünsche?
  

Wenn es viele potenzielle Kundinnen dieser Art gibt, kann der Reiseveranstalter sein Programm maßgeschneidert ausrichten. Das Beispiel des fiktiven Reiseunternehmens lässt sich auch auf andere Kundensegmente und Branchen übertragen. So können im IT-Bereich in der Jugendszene vielfältige Verhaltensweisen mit Handys, Smartphones und PCs beobachtet werden. Wer Kunden in ihrem Leben begleitet und davon erzählt, erhält Ansatzpunkte für die (Neu-)Ausrichtung von Angeboten.

Veränderungen prägen unser Leben und unsere Wirtschaft. Wie aber werden Zukunftsstorys generiert? Diese Aufgabe mag gewaltig erscheinen. Sie lässt sich jedoch durch die Konzentration auf Themen übersichtlich gestalten und durch Plots mit Leben erfüllen.

Jedes Unternehmen hat durch die Zugehörigkeit zu einer Branche oder durch seine Produkte bereits so etwas wie ein „Über-Thema“. Doch für die Sicherung der Zukunftsfähigkeit reicht das nicht aus. Es müssen Themen gefunden werden, die das eigentliche Geschäft tragen und ihm Substanz verleihen:

Themenwahl: Wir wollen …

• Hersteller, Dienstleister oder beides sein

• unsere Kunden rundum betreuen

• unsere Nische qualifiziert besetzen

• auf unserem Gebiet immer die Besten sein

• immer die Ersten sein

• immer die Billigsten sein

• uns vom Wettbewerb abheben

• schneller wachsen als der Wettbewerb

• nachhaltig und verantwortungsvoll wirtschaften

• uns mit unseren Kunden gemeinsam entwickeln

• gute Netzwerke aufbauen

• profitabel sein
  

Diese Vorstellungen beinhalten sowohl quantitative als auch qualitative Komponenten. Sie müssen jedoch ergänzt werden durch Kompetenzen und Ressourcen, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen:

Themenwahl: Wir können …

• besonders gut Kundenprobleme lösen

• exzellent forschen und entwickeln

• gut kommunizieren

• schnell auf Marktanforderungen reagieren

• hervorragende Produkte herstellen

• Kunden an uns binden

• Lieferanten und Kooperationspartner einbeziehen
  

Kein Unternehmen kann jedoch alle Themen gleichzeitig bespielen. Es würde nicht nur seine Fähigkeiten übersteigen, sondern auch bei Kunden, Interessenten und in der Öffentlichkeit Verwirrung stiften. Deshalb geht es im nächsten Schritt darum, einen Plot – eine Struktur für eine Story – zu entwickeln. Damit wird sowohl eine Themenauswahl getroffen als auch ein Prozess kreiert, der die künftige Unternehmensentwicklung ordnet und beschreibt.

Fazit: Wir möchten …

• als Hersteller eine Nische besetzen, weiterhin die Probleme unserer Kunden besonders gut lösen und dabei von der hohen Qualität unserer Produkte wie auch von den guten und engen Kundenbeziehungen profitieren.

• als Dienstleister unsere Kunden rundum betreuen, auf unserem Gebiet die Besten sein, uns mit unseren Kunden gemeinsam entwickeln und hochprofitabel sein.

• als Hersteller und Dienstleister uns vom Wettbewerb abheben und schneller als er wachsen, vor allem in dem wir unsere Forschungs- und Entwicklungskompetenzen einbringen und über gute Netzwerke verfügen.
  

Am Ende eines solchen Findungsprozesses ist der Prozess der Neuerfindung jedoch längst nicht zu Ende. Der Erfolg wird sich erst einstellen, wenn die Prozesse auch adäquat gemanagt werden. Hierbei bietet sich wiederum der Vergleich mit der Literatur beziehungsweise dem Theater an.

Unternehmenslenker oder Manager ertrinken oft in der Vielfalt ihrer Aufgaben. Selbst, wenn es um die Strategie ihres Unternehmens geht, das sie auswendig kennen, stehen sie unter Zeit- und Handlungsdruck. Die Neuerfindung bleibt dabei verständlicherweise leicht auf der Strecke. In unserer komplexen Welt ist es die Fokussierung der Aktivitäten, die zum Erfolg führt, nicht etwa (nur) die Vereinfachung der Aufgaben.

Es ist wie bei Büchern, bei denen der Titel die Funktion des Interesseweckens, der Inhaltsbeschreibung und der Fokussierung erfüllt. Bei Projekten oder Neuausrichtungen im Unternehmen werden deshalb den Maßnahmen meist Titel gegeben. Ein Beispiel ist das neu aufgelegte Effizienzprogramm der EnBW Energie Baden-Württemberg AG unter dem Titel „FOKUS“.

Daran schließt sich die Umsetzung an, bei der das Management viel zu oft davon ausgeht, dass es nicht gefordert ist. Dabei kommt es häufiger auf die Inszenierung an als gemeinhin angenommen wird. Delegation darf nicht heißen, sich aus dem Veränderungsprozess der Neuerfindung des Unternehmens zurückzuziehen. Wer sieht, welche Rolle der Regisseur beim Theater spielt, wird schnell zur Auffassung kommen, dass der Erfolg im Wesentlichen von folgenden Faktoren abhängt:

• Wie die Kundenstorys gefunden und entwickelt werden

• Wie neue Ideen am Markt eruiert werden

• Wie die neuen Ideen zu Modellen weiterentwickelt und in neue Storys implementiert werden

• Wie frei sich die Projektbeteiligten fühlen, sich individuell und originell einzubringen

• Welches Zeitbudget und welche finanziellen Mittel bereitgestellt werden

• Welche externe Hilfe in Anspruch genommen werden kann

Abschließend ein Beispiel aus einem Fachverlag, der sich neu erfunden hat: Wolters Kluwer Deutschland hatte festgestellt, dass die bisherige (Print-)Literatur und die bereits vorhandenen, verlagsspezifischen Online-Plattformen Beck beziehungsweise Datev immer noch zu wenig aufgabenorientiert sind. Es bestand weiterhin zusätzlicher Informationsbedarf insbesondere bei Spezialthemen oder im Zugriff auf weitere Datenbanken.

Deshalb wurde eine neue offene Plattform geschaffen, und alle Verlage sind eingeladen daran mitzuwirken. Wer seine Inhalte dort einstellt, dessen Kunden profitieren auch von den bereits installierten Informationen. In Anlehnung an das Programm „iTunes“ von Apple wurde für Juristen ein Arbeitsdesk namens „jStore“ geschaffen, von dem aus jedes eingestellte oder verfügbare digitale Werk erreichbar ist. Das Produkt, welches eigentlich ein neu erfundenes Unternehmen ist, heißt nun „Jurion“, die dort eingestellten juristischen Bücher heißen „jBooks“. Das ist dann die neue Unternehmensstory.