ZurückholenIn abgewanderten Kunden steckt noch viel Potenzial

Die Neukunden-Gewinnung ist in vielen Branchen völlig ausgereizt. Die Märkte sind gesättigt. Erstnutzer werden immer seltener und das Wachsen geht vielfach zu Lasten des Wettbewerbs. Doch das Abjagen von Kunden funktioniert, wenn man dem Rabattgeschrei der Unternehmen lauscht, anscheinend fast nur noch über den Preis. Dies führt zu einer Margen-Situation, die ein kurzfristiges Neugeschäft oft kaum mehr rentabel macht. Auch die Bestandskundenpflege wird zunehmend beschwerlich. Kunden sind informierter, gewiefter und auch aggressiver geworden – und eigentlich nie so richtig zufrieden. Die Anforderungen werden immer höher geschraubt, die Preissensibilität steigt. Klassische Kundenbindungsstrategien funktionieren nicht mehr. Die Wechselbereitschaft ist sozial akzeptiert und steigt dramatisch. Die Illoyalen sind auf dem Vormarsch.

Der Prozess des Kundenrückgewinnungsmanagements

Bleibt also nur noch die dritte Säule im Kundenbeziehungsmanagement: der verlorene Kundenbestand - ein weitgehend unentdecktes Potenzial mit gewaltigen Ertragschancen. Die professionelle Kundenrückgewinnung wird in Zukunft verstärkt in den Brennpunkt rücken. Sie kann sich zu einem zentralen Wettbewerbsvorteil entwickeln. Wer mehr als einmal Geschäfte mit Kunden macht, für den lohnt es sich immer, Zeit und Geld in die Kundenreaktivierung zu investieren. In vielen Punkten ist sie der Neukunden-Akquise deutlich überlegen. Untersuchungen und Praxisberichte zeigen immer wieder, dass

• die Abschlussquote beim Reaktivieren ehemaliger Kunden oft höher ist als im Neugeschäft,
• vergleichsweise weniger Kosten anfallen, wenn verlorene Kunden zurück gewonnen werden, statt neue zu akquirieren,
• Loyalität und Rentabilität zurück gewonnener Kunden oft höher sind, als die der neuen Kunden.

Die Richtigen - also profitable und rückholbare Kunden - zu reaktivieren, erfordert eine Vielzahl von Techniken sowie tiefgründige Kenntnisse neuropsychologischer Zusammenhänge. Denn das erfolgreiche Wiedergewinnen verlorener Kunden ist eine delikate Angelegenheit. Es braucht nicht nur Wissen und Können, sondern auch Fingerspitzengefühl. Und eine dicke Portion Mut. Das Kundenrückgewinnungsmanagement beginnt dort, wo alle Loyalisierungsmaßnahmen erfolglos blieben, wenn also der Kunde die Geschäftsbeziehung offiziell beendet beziehungsweise das Unternehmen stillschweigend verlassen hat. Demnach ergeben sich folgende Ansatzpunkte:

• das Kündigungsmanagement mit dem Ziel des Abwehrens beziehungsweise der Rücknahme von Kündigungen
• das Revitalisierungsmanagement mit dem Ziel der Wiederaufnahme der abgebrochenen beziehungsweise eingeschlafenen Geschäftsbeziehung

Nun geht es darum zu erkennen, wer aus welchen Gründen abgewandert ist und wen man wie zurückholen kann und will, um es im zweiten Anlauf besser zu machen. Der Prozess des Rückgewinnungsmanagements lässt sich somit in fünf Schritten darstellen:

1. Identifizierung der verlorenen beziehungsweise „schlafenden“ Kunden
2. Genaue Analyse der Verlustursachen
3. Planung und Umsetzung von Rückgewinnungsmaßnahmen
4. Erfolgskontrolle und Optimierung
5. Prävention beziehungsweise Aufbau einer „Zweiten Loyalität“.

Alle Maßnahmen zielen auf den fünften Schritt: der Prävention von Kundenverlusten. Denn noch besser als verlorene Kunden zu reaktivieren ist es, erst gar keine zu verlieren. Und bei den zurück gewonnenen Kunden gilt es, eine „Zweite Loyalität“ aufzubauen. Eine dritte Chance gibt es so gut wie nie.

Erfolgsfaktoren im Rückgewinnungsmanagement

Hohe Fluktuationsraten haben einen verheerenden Einfluss auf die wirtschaftliche Stabilität eines Unternehmens. Doch vielfach werden Kundenverluste - wenn überhaupt registriert - tabuisiert oder als Bagatellschaden abgetan. Verlorene Kunden sind die ungeliebten Kinder des Verkaufs. Denn sie haben unangenehme Wahrheiten parat. Sie führen uns Niederlagen und persönliches Versagen vor Augen. Sie können der Karriereplanung im Weg stehen oder einen Schatten auf die eigene Herrlichkeit werfen. Vor allem aber: Den Abtrünnigen nachzulaufen hat einen entwürdigenden Beigeschmack. Dabei ist das Wiedergewinnen verlorener Kunden, im englischen als „Customer Recovery“ bezeichnet, eine ergiebige Quelle zusätzlicher Erträge. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren des Kundenrückgewinnungsmanagement sind:

• Kundenfokussiertes Management
• Engagierte Mitarbeiter, die Kunden „lieben“
• Selektion der „richtigen“ Kunden
• Zielführender Dialog
• Emotionale und materielle „Köder“
• Schnelles Timing

Kundeninformationen sind strategisches Kapital

1. Das kundenfokussierte Management

Die einzigen, die das Überleben eines Unternehmens auf Dauer sichern, sind die Kunden. Und zwar begeisterte, ja geradezu glückliche, dem Unternehmen durch und durch verbundene treue Kunden, die zudem als aktive, positive Empfehler das Neugeschäft sichern. Grundvoraussetzung für den Erfolg eines jeden Rückgewinnungsprogramms ist die kompromisslos kundenfokussierte Einstellung des Managements. Dies müssen alle Führungskräfte, nicht nur die für den Vertrieb und das Marketing Zuständigen, jedem Mitarbeiter deutlich sichtbar vorleben. Denn wie ein Domino-Effekt kaskadiert positives wie negatives Verhalten der Führungsspitze über alle Hierarchie-Stufen nach unten – und schwappt dann zum Kunden über.Das Rückgewinnungsmanagement braucht die volle Unterstützung der Führungsetage. Nur wenn diese ein lebhaftes Interesse an verlorenen und vor allem an wieder gewonnenen Kunden zeigt, dann wird sich dafür jeder im Unternehmen mächtig ins Zeug legen.

2. Engagierte Mitarbeiter, die Kunden „lieben“

Verlorene Kunden sind unglücklich gemachte Kunden. Man hat ihnen keine Wertschätzung entgegengebracht, in ihnen keine Begeisterung entfacht, man hat sie nicht wirklich verstanden, man hat sie gelangweilt, verärgert oder ganz einfach vergessen. Nun suchen sie ihr Glück bei einem Anderen. Karl Born, ehemaliges Vorstandsmitglied der TUI, sagt:

„Wer seine Kunden mag, dem muss es doch leid tun, wenn sie sauer sind.“

Jedes Kundenrückgewinnungsprogramm ist nur so gut wie die Mitarbeiter, die es umsetzen. Also brauchen wir einfühlsame Mitarbeiter, die überzeugungsstark und frustrationsresistent agieren sowie unternehmerisch denken und handeln. Kurz: Mitarbeiter, die ihre Arbeit und die Kunden lieben. Sie entfalten sich am besten in einem fehlerfreundlichen, lernwilligen Umfeld und in einer „lachenden“ Unternehmenskultur. „Lachende“ Unternehmen sind kein Schlaraffenland. Sie bieten vielmehr den Mitarbeitern ständig neue Herausforderungen - im Kern ihrer Talente und auf hohem Niveau. „Lachende“ Unternehmen schwingen positiv und verfolgen Gewinner-Strategien.

Dort finden sich ein gut gelauntes Miteinander, offene und ehrliche Kommunikation, Respekt und Anerkennung, Vertrauen, Sinn und Flow. In solchen Firmen herrscht eine pulsierende Energie gemeinsamer Begeisterung, ein Treibhausklima für Spitzenleistungen, ein Biotop für gute Ideen. In „lachenden“ Unternehmen sind – und da ist eine Menge Neuro-Psychologie im Spiel - nicht nur die Mitarbeiter, sondern auch die Kunden gern. Solche Unternehmen verlieren wenig Kunden – und viele kommen geläutert zurück.

3. Die Selektion der „richtigen“ Kunden

Nicht jeden Kunden wollen Sie zurück. Und nicht jeder Kunde will zu Ihnen zurück. Zu den erfolgskritischen Faktoren gehört daher auch die Vorauswahl solcher Kunden, die rentabel waren beziehungsweise sein werden und zurückholbar sind. Um sich optimal auf die zu reaktivierenden Kunden einstellen zu können, braucht es eine funktionstüchtige Datenbank. Die Betonung liegt dabei auf eine. Denn Kundenwissen ist in vielen Unternehmen auch heute noch verstreut in verschiedenen Abteilungen, versteckt in vergessenen Aktenschränken, verborgen in untersten Schubladen, in vielen Köpfen und auf vollen Festplatten. Graben Sie es aus, werfen Sie es in einen Topf, strukturieren und ordnen Sie es, füllen Sie Lücken auf und ergänzen Sie laufend!

Kundeninformationen sind strategisches Kapital. Um dem Rückgewinnungsmanagement dienlich zu sein, sollten bereits bei der Konfigurierung der Datenbank beziehungsweise des CRM-Systems die folgenden Fragen mit einfließen:

• Welche Informationen benötigen wir schon jetzt, um Kunden zurück gewinnen zu können, die möglicherweise später einmal abwandern?
• Wie kann uns das System rechtzeitig vor absprungbereiten Kunden warnen?
• Welche Prognosemodelle lassen sich erstellen?
• Welche Kunden sind besonders gefährdet?
• Können wir Muster und typische Profile potenzieller Abwanderer erarbeiten?
• Mit welcher Genauigkeit lässt sich das bevorstehende Ende eines Geschäftsverhältnisses vorhersagen?
• Wie kennzeichnen wir Kunden, die wir wieder zurück gewonnen haben?
• Wie sorgfältig wollen wir in Zukunft mit ihnen umgehen?

Doch Achtung! Bei allem Respekt vor der Bedeutung einer funktionsfähigen Software: Kunden sind keine Daten. Nur Menschen gelingt es durch das, was sie wie tun, verlorene Kunden zurückzuholen. Datenbanken sind adäquate Hilfsmittel auf dem Weg zum Ziel – mehr nicht.

4. Der zielführende Dialog

Kundenrückgewinnungsgespräche sind die letzte Chance, um hohe Investitionen in die zukünftige Neukunden-Gewinnung zu vermeiden. Und es sind die vielleicht diffizilsten Gespräche in der Laufbahn eines vertriebsorientierten Mitarbeiters. Ziel ist es, die Wiederaufnahme der unterbrochenen Geschäftsbeziehung zu besprechen, um in einem zweiten Anlauf doch noch Loyalität aufzubauen. Oft geht es ebenfalls darum herauszufinden, weshalb Kunden kündigen beziehungsweise warum sie sich zurückziehen und was mit welchen Mitteln getan werden kann, um Kündigungen abzuwehren. Die Reaktivierung absprungwilliger oder bereits verlorener Kunden ist also etwas für Kommunikationsprofis. Persönliche beziehungsweise telefonische Kontakte führen dabei am ehesten zum Erfolg, denn da kann sich der Mitarbeiter ganz individuell und höchst einfühlsam um die Belange des Kunden kümmern. Dies vermittelt Wertschätzung, gibt Sicherheit und stellt Vertrauen wieder her. Es gilt deutlich zu machen, dass das Unternehmen an einer zukünftig dauerhaften Geschäftsbeziehung wirklich interessiert ist und aufgetretene Probleme aufs Beste beheben wird.

Hierbei kommt es nicht darauf an, was das Unternehmen tut, sondern wie der Kunde dies wahrnimmt. Und das sind zwei völlig verschiedene Dinge. Eine Menge Verkaufspsychologie ist notwendig, um sich auf die individuelle Gesprächssituation und den jeweiligen Kundentyp optimal einzustellen. Dazu brauchen die Mitarbeiter fachliche und kommunikative Fähigkeiten – und ein hohes Maß an Identifikation mit ihrem Unternehmen. Und sie brauchen beträchtliche Entscheidungskompetenzen. Denn die für den jeweiligen Fall passende Reaktion muss flexibel und schnell erfolgen. Langwierige bürokratische Prozesse verärgern den Kunden nur noch mehr. Schließlich muss der Mitarbeiter Kosten und Nutzen seiner Zugeständnisse betriebswirtschaftlich abwägen können. Blockt er zu stark ab, werden die Reaktivierungserfolge mager ausfallen. Ein sensibles Entgegenkommen ist deutlich zielführender. Und das muss gar nicht teuer sein.

5. Emotionale und materielle Köder

Untersuchungen zeigen immer wieder, dass im Rückgewinnungsmanagement die emotionalen und immateriellen Aspekte vielfach Vorrang haben vor den finanziellen. Der Grund: Den meisten Menschen fehlt die Zuwendung Dritter. Jeder ist vor allem mit sich selbst beschäftigt. Die Verstädterung, die Vereinzelung sowie die Flucht ins Internet tragen zum Zuwendungsmanko bei. Evolutionär sind und bleiben wir allerdings Herdentiere. Unsere größte Furcht gilt dem Liebesentzug. Georg Franck schreibt in seinem Buch „Ökonomie der Aufmerksamkeit“:

„Die Aufmerksamkeit anderer Menschen ist die unwiderstehlichste aller Drogen. Ihr Bezug sticht jedes andere Einkommen aus. Darum steht der Ruhm über der Macht, darum verblasst der Reichtum neben der Prominenz.“

Aufmerksamkeit und Wertschätzung, Fairness und Hilfsbereitschaft, eine offene und ehrliche Kommunikation sowie eine einfühlsame und freundliche Behandlung sind für viele Kunden das größte Geschenk. Daneben sind eine effiziente Problemlösung sowie eine angemessene Wiedergutmachung wirkungsvolle Anreize zur Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung

6. Das schnelle Timing

Egal, ob das Abwandern still und leise erfolgt oder mit einer lautstarken Kündigung verbunden ist: Reagieren Sie auf Warnhinweise sofort! Wenn die Verträge mit dem neuen Anbieter unter Dach und Fach und die ersten Transaktionen zufriedenstellend gelaufen sind, ist es zu spät. Dann können Sie sich erst wieder bei der nächsten Vertragsrunde in Position bringen. Je schneller die Reaktion, desto höher ist die Rückgewinnungsrate. Diese Erfahrung haben alle Unternehmen gemacht, die bereits Reaktivierungsaktionen durchgeführt haben. Praktiker berichten von Rückgewinnungsquoten von über 60 Prozent bei optimalem Timing.

Denn nicht immer hat sich der Abtrünnige bereits für einen neuen Anbieter entschieden. Zwar ist eine Trennung meist mit einem emotionalen Aufgewühltsein, mit Wut, Trauer, Ärger, Enttäuschung oder Rache. Dennoch hatte man sich früher ja auch einmal gut vertragen. Daran lässt sich anknüpfen. Eine Restloyalität und damit auch Gesprächsbereitschaft ist oft noch vorhanden. Sind erst einmal die emotionalen Verbindungslinien gekappt, wird das Zurückgewinnen schwieriger. Man hat sich nun einem neuen Partner zugewandt, hofft auf das Beste und rückt die positiven Seiten der neuen Beziehung in den Vordergrund. All das ist subjektiv eingefärbt – wird aber rational präsentiert. Auf solche kleinen Tricks unseres Gehirns fallen geübte Verkäufer allerdings nicht herein.

Das ultimative Ziel: Prävention

Ganz klar: Die Reaktivierung ehemaliger Kunden kann immer nur ein Zwischenschritt sein. Was wir vor allem daraus lernen sollten ist die Prävention. Sämtliche Erkenntnisse, die sich aus den Begleitumständen der Kundenverluste ergeben, können helfen, es in Zukunft besser zu machen. So lassen sich die Leistungen des Unternehmens derart optimieren, das zukünftig weniger Kunden das Weite suchen. All dies zielt darauf, seine Bestandskunden länger als branchenüblich zu halten, sich ihre freiwillige Treue auf Dauer zu sichern und sie gegen jegliche Abwerbeversuche der Konkurrenz zu immunisieren. Je länger ein Unternehmen einen rentablen Kunden hält, umso mehr Gewinn kann es durch ihn erzielen. Oberstes Ziel sollte es daher sein, möglichst keinen einzigen profitablen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Hohe Kundenloyalität und niedrige Abwanderungsraten sichern den dauerhaften Geschäftserfolg. Das Kundenrückgewinnungsmanagement ist ein äußerst wirkungsvoller Baustein auf dem Weg zu diesem Ziel.