FachbeitragPreisargumentation und Abschlusstechnik

Was kostet die Welt? Und wie viel würde der Einzelne dafür ausgeben wollen? Im Falle der so genannten „Must haves“ spielt der Preis keine Rolle, denn das Verlangen nach dem Produkt ist groß, so dass für Berechnungen keine Zeit bleibt.

Was kostet die Welt? Und wie viel würde der Einzelne dafür ausgeben wollen? Im Falle der so genannten „Must haves“ spielt der Preis keine Rolle, denn das Verlangen nach dem Produkt ist groß, so dass für  Berechnungen keine Zeit bleibt. Bei den notwendigen Dingen des täglichen Gebrauchs werden Preiserhöhungen akzeptiert, auch wenn ein gewisser Ärger zurückbleibt. Zwar wird noch erwogen, das Geschäft oder die Marke zu wechseln, jedoch siegt meistens die Gewohnheit des Einkaufens und Verbrauchens. Was jedoch gilt bei Investitionsgütern, Projekten und anspruchsvollen Dienstleistungen? Hier entscheidet die Strategie, denn Geschäftsbeziehungen stehen und fallen mit der Kommunikation.

Jede Preiserhöhung hat ihre Gründe und zwar gute Gründe. Dies ist Voraussetzung für die Auseinandersetzung mit der kommenden Verkaufssituation. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollten die Fakten rund um die Preiserhöhung kennen, denn nur auf dieser Basis lässt sich ein Preisgespräch vorbereiten. Nicht, dass die Fakten dazu da sind, dem Gegenüber mitgeteilt zu werden – nein, sie sind der Hintergrund für emotionale Botschaften.

TIPP: Ihnen fällt nichts ein, was die Preiserhöhung rechtfertigt? Fragen Sie im Kollegenkreis nach möglichen Gründen und notieren Sie jede Idee. Sie werden zweierlei feststellen:

1. Viele Köpfe haben viele Ideen.

2. Argumente sind immer subjektiv und emotional.

Botschaft Nummer 1 ist die Kundenbeziehung. Gerade bei größeren Projekten, einer wiederkehrenden Zusammenarbeit oder einer langjährigen Verbundenheit ist eine Preiserhöhung ein schmerzliches Thema. Unternehmen möchten ihre Kunden nicht verlieren, denn so rasch ist keiner zu ersetzen. Auf der anderen Seite haben sie aber auch nichts zu verschenken, so dass irgendwann das Gespräch über Preise unumgänglich ist. Deshalb Frage Nummer 1: Was ist das Besondere an der Kundenbeziehung? Gibt es etwas, das dieser Kunde auch noch braucht und wie passt das zum gemeinsamen Projekt? Vielleicht bietet sich ein Cross Selling Geschäft an, mit dem zwei Interessen des Kunden zu bündeln sind und die gemeinsam einen Preis entstehen lassen, so dass von der Preiserhöhung nicht mehr die Rede ist? Unter Umständen lassen sich wiederkehrende Geschäftsbeziehungen durch eine Veränderung des Dienstleistungsangebots würdigen, so dass auch in diesem Fall die Veränderung im Vordergrund steht und nicht mehr über den Preis geredet wird.

Botschaft Nummer 2 ist der emotionale Vorteil. Um einen Preis darzustellen, braucht es gute Argumente. Diese Fakten müssen so verpackt werden, dass der Vorteil, der aus ihnen entsteht, immer sichtbar ist. Parallel muss die Zustimmung des Gegenübers stets herausgefordert werden, so dass Schritt für Schritt eine Argumentation entsteht, die am Ende logisch ist bzw. an deren Entstehen der Gesprächspartner mitgewirkt hat. Vom Initiator des Gesprächs sind zu klären:

  • Was sind die Grundbedingungen meines Gesprächspartners im Projekt?
  • Bei welchen Themen ist er flexibel bzw. beweglich?
  • Welche Perspektiven sind attraktiv?

Auf dieser Grundlage lassen sich Schritte des Gesprächs planen und strategisch vorbereiten. Emotionale Momente bestehen in

  • Wiederspruch vermeiden
  • Wichtiges würdigen
  • Kooperation einholen
  • Gemeinsamkeiten festlegen.

Aspekte, bei denen ein Gesprächspartner keinesfalls verhandeln kann bzw. will, müssen gewürdigt werden. Hier gilt es, auf Verbesserungen gerade bei diesem Punkt aufmerksam zu machen, die das zu verhandelnde Projekt besonders auszeichnen. Ein Partner, der viel Wert auf Sicherheit legt, wird einen deshalb höheren Preis nicht in Frage stellen. Um die Preisspirale nicht noch weiter zu bemühen, kann die Kooperation des Partners hilfreich sein. Ist ein Geschäftspartner z. B. in Fragen der Logistik flexibel, wird er unter Umständen selber für einen Transport sorgen, um die Kosten an diesem Punkt nicht noch weiter zu erhöhen. Dies kann in Verhandlungen eine Möglichkeit sein, die Kooperation zu sichern und zu vertiefen, so dass die Geschäftsbeziehung trotz Preiserhöhung gefestigt wird. Ein dritter Faktor ist die Frage der Perspektive. Wer in die Zukunft denkt, kann schon in dieser Preisverhandlung fragen, wo die gemeinsamen Perspektiven liegen. Vorteil ist es, sie schon jetzt einzubinden, die Weichen dafür zu stellen, es zu berücksichtigen, um so langfristig der richtige Partner zu sein.

Werden die einzelnen Argumente rhetorisch sinnvoll aufgebaut, entsteht ein Gesprächsverlauf, der unweigerlich zu einem beiderseitigen guten Ergebnis führt. Zustimmung, Einbindung und Überzeugung des Geschäftspartners sind wesentliche Elemente in diesem Ablauf. Sie sollten so formuliert sein, dass der Verhandlungspartner sich weder dumm vorkommt noch über den Tisch gezogen fühlt. Erst wenn der Gesprächspartner für sich erkennt, dass aus dieser Verhandlung Vorteile entstehen, die es zuvor nicht gab und die unschlagbar sind, wird er einen erhöhten Gesamtpreis im eigenen Hause rechtfertigen und darstellen können. Ist der Verkäufer auf der einen Seite dazu verpflichtet, sich exzellent vorzubereiten, Vorteile sichtbar zu machen und Emotionen zu wecken, sollte der Einkäufer auf der anderen Seite wissen, wo jenseits der Zahlen die Vorteile für das eigene Unternehmen liegen können. Erst dann werden aus Verhandlungen spannende Argumentationen, an deren Ende es zwei Gewinner gibt.


» Imagefilm - Management-Institut Dr. A. Kitzmann

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