Anne M. SchüllerTouchpointsAuf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute

Wie und wie oft Kunden direkt oder indirekt mit einem Unternehmen in Berührung kommen, was sie dabei fühlen und dann tun, ist entscheidend für den Unternehmenserfolg. Dabei kommt es nicht nur auf den Kundenkontaktpunkt, sondern auch auf die Beziehung zwischen Führungskraft und Mitarbeiter an.

Kaum ein Unternehmen, das nicht beteuert, wie wichtig ihm die Kunden sind. „Mehr Kundenorientierung“, „Der Kunde ist bei uns König“ oder „im Dienste des Kunden“ sind dann gängige Floskeln, die jedem Manager leicht über die Lippen gehen. Gleichwohl erleben wir im Alltag immer wieder viele Beispiele dafür, dass sich viele Unternehmen und ihre Mitarbeiter damit immer noch recht schwer tun. Wie ernst es den Unternehmen mit ihrer Kundenorientierung wirklich ist, zeigt sich nämlich genau dort, wo sie immer wieder aufs Neue mit ihren Kunden direkt(!) in Berührung kommen.

Auf diesen Touchpoint kommt es an. Und so nimmt sich die renommierte Marketingexpertin Anne M. Schüller in ihrem neuesten Buch diesem Thema einmal sehr genau und ausführlich an. Für sie gilt: „Touchpoints sind die Momente der Wahrheit“. Und es gibt eine Fülle von Erfolgsfaktoren und Stellhebeln, die darüber bestimmen, wie ein Unternehmen von seinem Kunden unmittelbar, aber auch langfristig wahrgenommen wird. Im ersten Teil ihres Buches stellt die Autorin die wichtigsten vor. Das sind insbesondere:

  • die (digitale) Mundpropaganda
  • die Pflege der sozialen Netzwerke
  • die Freiheiten der Mitarbeiter
  • die Kundennähe der Chefs
  • die Emotionen, die ein Unternehmen und seine Marken hervorrufen
  • die flexible und immer ansprechbare Organisation
  • einen Innendienst, der sich herzlich um bestehende Kunden kümmert
  • aktive Beeinflussung von Mundpropaganda und Empfehlungen

Und noch einige mehr. Wie vielfältig diese Touchpoints aus Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft sein können, das beschreibt Schüller auf sehr anschauliche und eindringliche Weise. Dabei kommt es ihr weniger auf eine detailreiche und wissenschaftliche Analyse an, als vielmehr auf die wichtigen Botschaften und das „Augen-Öffnen“ für den Leser, der alles aus eigener Anschauung und Erfahrung leicht nachvollziehen kann.

Nach dieser eingehenden Bestandsaufnahme zeigt Schüller auf, wie diese Erfolgsfaktoren und Stellhebel gezielt bedient werden. Das hat für sie zwei grundlegende Aspekte:

  • das Customer Touchpoint Management, also die konkrete Gestaltung der vielfältigen Kontaktpunkte zu den Kunden
  • das Collaborator Touchpoint Management, also das Handeln der Führungskräfte in Bezug auf die eigenen Mitarbeiter sowie die Pflege der Berührungspunkte zwischen diesen beiden Gruppen innerhalb des Unternehmens

Das zeigt die Philosophie, die Anne M. Schüller schon seit vielen Jahren verkündet: Unternehmen können nur dann ihre Kunden zufriedenstellen, begeistern, binden, zu Empfehlern machen, wenn sie mit ihren eigenen Mitarbeitern anständig und im Sinne des Kunden umgehen.

In diesem Buch zeigt die Autorin auf einer praktischen Ebene, wie diese beiden grundsätzlichen Aspekte der Kundenorientierung gestaltet werden können. Die Schritte sind aus der Managementpraxis bekannt: Analysieren und Schwachstellen finden, Ziele vorgeben, Maßnahmen planen und umsetzen und Erfolge überprüfen. Darauf geht Schüller ausführlich ein. Und sie beschreibt mit vielen Beispielen und hilfreichen Empfehlungen, was Unternehmen selbst tun können. Zum Beispiel können Mitarbeiter eigene Lernvideos drehen, die zeigen, wie kundenorientiertes Verhalten heute aussieht und wie es aussehen sollte.

Wie immer schreibt Schüller für die Praktiker: leicht verständlich, anschaulich, mit vielen Beispielen, aber auch mit zahlreichen Appellen. Ihr kommt es weniger auf die feingliedrige und spitzfindige Differenzierung an, als darauf, dass der Leser die Botschaft versteht. Da hilft auch schon die häufige Wiederholung.

Der Verlag hat sich Mühe gegeben, das Buch dezent schick zu gestalten. Es wirkt nicht überfrachtet durch viele Layout-Gimicks, sondern lenkt gezielt auf die zentralen Inhalte und Botschaften – in Form von dicken „Must-Read-Points“, die im Text verteilt sind. So lädt es zum Schmökern ein. Und wer sich ein wenig darin festgelesen hat, wird erkennen, welche umfassende Fundgrube es ist, um die vielfältigen Kundenbeziehungen zu verbessern.

Touchpoints
Offenbach: Gabal Verlag, 2012, 351 Seiten
ISBN-10: 3869363304
ISBN-13: 9783869363301