PESTEL-AnalyseSo planen und arbeiten Sie mit der PESTEL-Analyse

Umfeldanalyse nach der PESTEL-Methode lohnt sich nur dann, wenn daraus Maßnahmen für das Unternehmen abgeleitet und umgesetzt werden. Dazu braucht es Stellen und Personen, die für PESTEL verantwortlich sind und die richtige Aufbereitung und Verbreitung der PESTEL-Ergebnisse im Unternehmen mit Reports und Memos.

Organisation und Verankerung der PESTEL-Analyse im Unternehmen

Jedes Unternehmen muss wissen, was in seinem Umfeld passiert. Weiß es das nicht oder viel zu spät, kann das zu einer existenzbedrohenden Krise werden. Beispiel: Wer die seit 2016 geltenden und seit 2018 anzuwendenden Bestimmungen der EU-Datenschutzverordnung nicht wahrgenommen hat, nicht kennt und im Unternehmen nicht umgesetzt hat, wird über kurz oder lang von den Datenschutzbehörden ins Visier genommen und muss mit drakonischen Strafen rechnen.

Damit es nicht so weit kommt, müssen Aufgaben zur Umfeldanalyse in der Organisation an den dafür geeigneten Stellen verankert und die Verantwortung dafür zugewiesen werden. Notwendig ist, dass an der jeweiligen Stelle die Fachkenntnis für das jeweilige Thema vorliegt und die Stelleninhaberin oder der Stelleninhaber verantwortungsbewusst ist. Folgende Organisationsbereiche können mit der PESTEL-Analyse befasst sein.

Geschäftsleitung

In kleinen und vielen mittelständischen Unternehmen ist die PESTEL-Analyse Aufgabe der Geschäftsleitung und ihre Unternehmens- und Strategieplanung. Für alle gesetzlichen Vorgaben (Law) trägt sie in jedem Fall die Verantwortung; denn sie muss sicherstellen, dass alle gesetzlichen Bestimmungen eingehalten werden. Die Aufgaben zur PESTEL-Analyse können delegiert werden. Zum Beispiel an folgende Organisationseinheiten und Fachbereiche – und ihre jeweilige Leitung.

Produktmanagement

Das Produktmanagement übernimmt alle Analysen, die sich auf die Produkte beziehen, für das es verantwortlich ist. Dazu gehören insbesondere politische, wirtschaftliche gesellschaftliche und ökologische Umfelder und deren Entwicklung. Hier stimmt sich das Produktmanagement mit dem Marketing (zum Beispiel in Bezug auf Marktstudien) und mit dem Vertrieb (zum Beispiel in Bezug auf Absatzmärkte und Wettbewerb) ab. Technologische Umfelder werden mit der Fachabteilung Produktentwicklung und gesetzliche Anforderungen mit Juristen abgestimmt.

Werkleitung und Betriebsleitung

Für die internen Prozesse ist die Werkleitung oder Betriebsleitung verantwortlich. Dazu gehören beispielsweise Bestimmungen zum Arbeits-, Gesundheits- und Brandschutz, zur Gebäudetechnik, zum Qualitätsmanagement, zu Prozess- und Produktionstechnologie, zu Transport und Logistik oder zur Beschaffung von Betriebsstoffen, Energie und zu Entsorgung und Abfallwirtschaft.

Fachabteilungen

Mit speziellen Fragestellungen zu einzelnen Umfeldkategorien können Fachabteilungen betraut werden. Entwicklungen beim Personalmanagement verfolgt die Personalabteilung, Digitalisierung die IT-Abteilung, um den Datenschutz kümmern sich Datenschutzbeauftragte, rechtliche Fragen werden von Juristen oder externen Rechtsanwälten behandelt, steuerliche Themen von der Abteilung Finanzen und Rechnungswesen oder von externen Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern.

PESTEL-Arbeitskreis

Unternehmen können auch einen Arbeitskreis einrichten, in dem sich Vertreterinnen und Vertreter der genannten Fachbereiche regelmäßig treffen und austauschen. Denn viele Aspekte der einzelnen Umfelder sind voneinander abhängig oder beeinflussen sich gegenseitig. Gesellschaftliche Entwicklungen werden in der Politik aufgegriffen und dort in Gesetze übertragen. Aus diesen leitet sich wiederum ab, wie hoch beispielsweise Steuersätze oder verfügbare Einkommen sind.

Prozesse und Methoden der PESTEL-Analyse

Alle diese Organisationseinheiten, Stellen und Personen, die mit Entwicklungen und Trends im Umfeld des Unternehmens befasst sind, müssen geeignete Prozesse sowie Methoden und Werkzeuge einrichten, mit denen sie ihr Umfeld regelmäßig beobachten. Hilfreich dafür können sein:

Kurzfristige PESTEL-Analyse

Jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter der relevanten Organisationseinheiten und Fachabteilungen ist aufgefordert, für ihren und seinen Fach- und Aufgabenbereich zu beobachten, welche Entwicklungen und Trends im Umfeld passieren. Sie halten alles, was sie für relevant erachten, in einer Datenbank fest.

Dabei nutzen sie Fachliteratur, Fachzeitschriften, Fachportale im Internet, Newsletter oder auch allgemeine Publikumsmedien wie Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Fernsehen, Internet, Social-Media-Kanäle etc. Hilfreich kann auch sein, einen Google-Alert, RSS-Feed oder vergleichbare Dienste einzurichten.

Mittelfristige PESTEL-Analyse

Alle Abteilungen und Stellen, für die eine Umfeldanalyse wichtig ist, sollten einmal pro Quartal oder Halbjahr einen Strategie-Workshop durchführen, in dem auch PESTEL-Analysen und ihre Ergebnisse besprochen werden. Im Team werden Entwicklungen in den Umfeldern diskutiert und bewertet. Anschließend wird ein Maßnahmenplan daraus abgeleitet, der in die Planung der Abteilung einfließt.

Für diese Strategie- oder PESTEL-Workshops können im Vorfeld Mini-Studien, also gezielte Recherchen durchgeführt und Reports erstellt werden. Damit werden einzelne Personen vorab beauftragt, die ihre Ergebnisse dann im Workshop präsentieren. Für diese Recherchen können Quellen wie bei der kurzfristigen PESTEL-Analyse eingesetzt werden oder spezielle Datenbank-Recherchen. Außerdem können Ergebnisse aus überbetrieblichen Arbeitskreisen einfließen, an denen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mitwirken.

Langfristige PESTEL-Analyse

Langfristige Entwicklungen in den sechs Umfeldkategorien nach PESTEL lassen sich nur mit speziellen Methoden verfolgen, erkennen und analysieren. Dafür werden beispielsweise Projekte mit Forschungseinrichtungen, Hochschulen und Universitäten initiiert und durchgeführt. Oder es werden Szenario-Projekte mit externen Spezialisten durchgeführt. Je nach Umfeld und Thema werden dabei die betroffenen oder interessierten Fachabteilungen einbezogen.

Erkenntnisse der PESTEL-Analyse in die Unternehmensplanung einbinden

Organisation und Vorgehensweise zur PESTEL-Analyse sind immer mit zwei grundlegenden Problemen verbunden:

  • Eine wichtige Entwicklung im Umfeld wird übersehen oder in ihrer Bedeutung falsch eingeschätzt.
  • Die Erkenntnisse aus der PESTEL-Analyse werden strategisch und operativ im Unternehmen nicht berücksichtigt oder daraus abgeleitete Maßnahmen verlaufen im Sand.

Dabei spielt die Umfeldanalyse, sei es nach PESTEL oder einem anderen Modell, gerade in der viel beschworenen VUCA-Welt eine sehr große Rolle. Sie ist wichtiger denn je! Weil Entwicklungen und Trends sich immer wieder ändern (Volatility) und damit ungewiss (Uncertainty) sind, weil die Zusammenhänge komplex (Complexity) und die Signale aus dem Umfeld mehrdeutig (Ambiguity) sind – gerade deshalb ist es wichtig, regelmäßig auf Veränderungen im Umfeld zu achten und sich schnell darauf einzustellen.

Deshalb müssen die PESTEL-relevanten Prozesse im Unternehmen nicht nur darauf ausgerichtet sein, Entwicklungen in den Umfeldern zu beobachten und zu dokumentieren. Sie müssen Ergebnisse (Prozess-Output) produzieren, die dann in andere Unternehmensprozesse eingehen und dort berücksichtigt und umgesetzt werden.

Wie werden PESTEL-Ergebnisse aufbereitet

Die zentralen Fragen für die Umsetzung von PESTEL-Erkenntnissen lauten:

  • Woran erkennen die betroffenen Abteilungen und die verantwortlichen Personen, dass sie aufgrund von Entwicklungen in den Umfeldkategorien aktiv werden müssen?
  • Welche Folgen können sich aus den Entwicklungen in den jeweiligen Umfeldern für das Unternehmen ergeben?
  • Welche Maßnahmen sind deshalb notwendig oder hilfreich?

Um mögliche Antworten zu finden, werden spezielle Indikatoren herangezogen, die Entwicklungen, Chancen und Risiken, Gefahren und Potenziale sichtbar machen. Zudem müssen qualitative Faktoren oder spezielle Ereignisse als für Ihr Unternehmen relevant erkannt werden. Beispiele sind:

  • Der demografische Wandel in einer Gesellschaft kann durch Indikatoren zur Altersstruktur einer Bevölkerung oder einer Zielgruppe dargestellt werden.
  • Neue Gesetze und Verordnungen können in ihrer Entstehung beobachtet und gegebenenfalls begleitet werden (über Ihren Branchenverband); die Veröffentlichung des Gesetzentwurfs und die Bekanntmachung des Gesetzes sind Ereignisse, die in Ihre Planung einfließen müssen.

Stellen Sie bei Bedarf besondere Ereignisse, weitreichende oder folgenschwere Entwicklungen in Form von Alarmsignalen heraus. Das sind Kennzeichen, die besonders deutlich machen, dass das Unternehmen oder der betroffene Bereich unbedingt aktiv werden muss.

Zu allen relevanten Entwicklungen und Ereignissen können Fachabteilungen kurze Reports erstellen oder ein Memorandum (Memo) – etwa in der Form eines Handouts – schreiben. Diese sollten enthalten:

  • Thema
  • betroffene Umfeldkategorien nach PESTEL
  • Sachverhalt, Entwicklung, Trends
  • Kennzahl, Indikator und deren Verlauf
  • Alarmsignal
  • mögliche Folgen
  • betroffene Fachabteilungen, Unternehmensbereiche
  • Bewertung, Chance oder Risiko
  • mögliche Maßnahmen
  • nächste Schritte

Welche Maßnahmen dann tatsächlich durchgeführt werden können oder müssen, entscheiden die betroffenen Fachabteilungen und ihre Leitung. Sie sind Adressaten der Reports und Memos. Mit dem Erhalt dieser PESTEL-Ergebnisse können Sie nicht sagen: „Das haben wir nicht gewusst.“ Vielmehr müssen sie sich im Zweifel rechtfertigen: „Warum habt ihr nichts getan?“

Tipp: So erstellen Sie ein Handout

Die Reports und Memos können wie ein Handout aufbereitet und gestaltet werden. Im Handbuch-Kapitel zur Erstellung von Handouts erfahren Sie, wie das im Detail geht.

Beispiele für ein PESTEL-Memo

Die folgenden beiden Beispiele zeigen, wie ein PESTEL-Memo aufbereitet und formuliert sein kann. Oft genügen kurze Stichwörter und gegebenenfalls ein Verweis auf weiterführende Informationen oder einen Report (Bericht). Wichtig ist nur, dass eine relevante Entwicklung (Thema) schriftlich formuliert wird, damit sie im Unternehmen an Betroffene weitergegeben werden kann und dokumentiert ist, dass das Thema behandelt wird.

Thema: Demografischer Wandel

betroffene Umfeldkategorien nach PESTEL: Society

Sachverhalt, Entwicklung, Trends: Die Bevölkerung in industrialisierten Ländern wird älter; das Durchschnittsalter der Menschen steigt; der Anteil der über 60-Jährigen nimmt zu

Kennzahl, Indikator und deren Verlauf: Anteil der unter 25-Jährigen und der über 60-Jährigen (siehe Abbildung 3)

© GENESIS-Online: Bevölkerung: Altersjahre, Geschlecht (04/2020) – Bundeszentrale für politische Bildung
Abbildung 3: Entwicklung Einflussfaktor Demografie im PESTEL-Umfeld Society
Quelle: GENESIS-Online: Bevölkerung: Altersjahre, Geschlecht (04/2020), Bundeszentrale für politische Bildung 2020, www.bpb.de

Alarmsignal: auf die letzte Stellenausschreibung zur Leitung der Finanzabteilung gab es nur zwei qualifizierte Bewerbungen

mögliche Folgen: der Wettbewerb um Auszubildende und Hochschulabsolventen wird intensiver; es wird schwieriger, junge und gut ausgebildete Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden; die Erwartungen von zukünftigen Beschäftigten an das Unternehmen steigen

betroffene Fachabteilungen, Unternehmensbereiche: alle Fachbereiche, insbesondere diejenigen mit hohem/ steigendem Personalbedarf, hoher Fluktuation oder mit besonderen Anforderungen an die Qualifikation von Mitarbeitenden

Bewertung: kritisch, Effekte sind bereits sichtbar bei Ausschreibung von offenen Stellen

Chance: mit guten Angeboten und Personalentwicklungskonzepten ist das Unternehmen ein attraktiver Arbeitgeber

Risiko: es gelingt nicht, qualifizierte Bewerberinnen und Bewerber für offene Stellen zu finden; die Entwicklung des Unternehmens ist eingeschränkt

mögliche Maßnahmen: Personalabteilung muss attraktive Angebote für Bewerberinnen und Bewerber entwickeln und im Unternehmen umsetzen (zum Beispiel in Bezug auf Arbeitszeit, Flexibilität); Aufgaben, Arbeitsplätze und Qualifizierungsmaßnahmen müssen für ältere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (über 50 Jahre) angepasst werden, damit deren Leistungskraft, Know-how und Erfahrung dem Unternehmen möglichst lange erhalten bleiben

Thema: Energielabel

betroffene Umfeldkategorien nach PESTEL: Ecology, Law

Sachverhalt, Entwicklung, Trends: Neufassung der EU-Verordnung 2017/1369 und Vorgabe neuer Energielabel und Vergabekriterien

Kennzahl, Indikator und deren Verlauf: Zeitplan Inkrafttreten der Regelungen (siehe Abbildung 4)

Abbildung 4: Zeitplan Energieverbrauchskennzeichnung laut EU-Verordnungen

mögliche Folgen: Produkte müssen neu gekennzeichnet werden

betroffene Fachabteilungen, Unternehmensbereiche: Produktmanagement, Produktentwicklung, Testlabor, Verpackungsdesign, Vertrieb, Marketing

Bewertung: nicht kritisch, Maßnahmen werden im vorgesehenen Zeitraum umgesetzt

Chance: keine

Risiko: Produkte mit altem Label werden im Handel nicht mehr verkauft

mögliche Maßnahmen: Produktentwicklung und Testlabor müssen gemäß der Verordnung die betroffenen technischen Parameter neu ermitteln; Verpackungsdesign wird angepasst; Produktmanagement stellt alle rechtlich relevanten Informationen zusammen und pflegt EU-Produkt-Datenbank EPREL; Marketing und Vertrieb erstellen neue Vertriebs- und Verkaufsinformationen

Praxis

Stellen, Aufgaben und Verantwortung festlegen

Klären Sie, wie Sie in Ihrem Unternehmen die PESTEL-Methode zur Umfeldanalyse organisatorisch verankern können. Klären Sie, welche Aufgaben folgende Bereiche übernehmen:

  • Geschäftsleitung
  • Strategieplanung
  • Controlling
  • Marketing und Marktforschung
  • Produktmanagement
  • Betriebs- und Werkleitung
  • Produktentwicklung
  • alle anderen

Legen Sie mit der jeweiligen Bereichsleitung fest, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in einem Unternehmen Entwicklungen und Trends festhalten sollen, wenn ihnen Bemerkenswertes oder Besonderheiten auffallen. Legen Sie eine Person je Bereich fest, die diese Informationen sammelt und selbst regelmäßig Umfeldanalyse betreibt.

Dokumentieren Sie dies im Organigramm und in der Stellenbeschreibung.

Diese für PESTEL verantwortliche Person soll die Informationen bewerten und in Form von (kurzen) Reports oder Memos aufbereiten und im Unternehmen zur Verfügung stellen. Nutzen Sie dafür beispielsweise die folgende Mustervorlage für PESTEL-Memos.

Für die Visualisierung der PESTEL-Ergebnisse können Sie Ihre Einflussfaktoren und deren Bewertung auch in Form von Diagrammen aufbereiten. In der folgenden Vorlage finden Sie ein Beispiel, wie Einflussfaktoren als Spinnendiagramm für die einzelnen PESTEL-Kategorien aufbereitet sind.

Mit PESTEL-Ergebnissen arbeiten

Motivieren Sie die Bereichsleitung, dass sie sich mit ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern regelmäßig mit den Ergebnissen der PESTEL-Analyse, mit den in den Reports und Memos dokumentierten Entwicklungen und Trends befasst. Etwa dadurch, dass

  • die Umfeldanalyse im monatlichen Bereichs-Meeting immer auf der Tagesordnung steht und dort insbesondere Alarmsignale behandelt werden,
  • mindestens einmal im Halbjahr jeder Bereich ein Strategie-Workshop durchführt und dort die Umfeldanalyse und ihre Ergebnisse diskutiert und Maßnahmen daraus ableitet,
  • Projektideen und Projektanträge immer sichtbar machen, mit welcher Entwicklung im Umfeld sie in Beziehung stehen und wofür sie Lösungen bringen wollen,
  • die Geschäftsleitung allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern erklärt, welche Rahmenbedingungen wichtig sind, welche Chancen und welche Risiken sie sieht und warum sie deshalb die jeweiligen Ziele und Strategien verfolgt.

Arbeiten Sie mit PESTEL-Ergebnissen insbesondere in der Unternehmensplanung und Erfolgsplanung der Bereiche. Nutzen Sie dafür die Methoden und Vorlagen aus den folgenden Handbuch-Kapiteln:

Auswertung und Bewertung von PESTEL-Ergebnissen mit der Issue-Impact-Analyse

Nicht jede Beobachtung im Umfeld Ihres Unternehmens und nicht jedes PESTEL-Ergebnis kann oder muss in die entsprechende Unternehmensplanung einfließen. Die Herausforderung besteht darin, die wirklich wichtigen Ereignisse rechtzeitig zu erkennen und dann schnell zu agieren.

Dafür können Sie die sogenannte Issue-Impact-Analyse einsetzen. Erstellen Sie mit der folgenden Vorlage eine Issue-Impact-Matrix, in der Sie zeigen,

  • welche Faktoren und Entwicklungen für Ihr Unternehmen wichtig sind,
  • welchen Einfluss diese auf Ihr Unternehmen haben (gering, mittel, hoch),
  • wie wahrscheinlich diese entsprechenden Entwicklungen sind (gering, mittel, hoch).

So erkennen Sie, welche Faktoren für Ihr Unternehmen und die Strategieentwicklung besonders wichtig oder kritisch sind.