Kapitel 073: Werbekonzept erstellenInhalte für Agenturbriefing Schritt für Schritt erstellen

Sie haben ein Produkt oder eine Dienstleistung und wollen dafür Werbung machen. Mögliche Gründe für Werbeaktionen und damit verknüpfte Ziele und Zwecke sind:

• Sie wollen ein neues Produkt bei Ihrer Zielgruppe bekannt machen.
• Sie wollen Verkauf und Umsatz ankurbeln.
• Kunden sollen Ihre neue Niederlassung besuchen.
• Bestehende Kunden sollen an einen Wiederkauf erinnert werden.

Damit die Werbung diese Ziele und Zwecke erfüllt, muss sie entsprechend professionell gestaltet und durchgeführt werden. Das leisten spezialisierte Werbeagenturen.

Mit Ihrem Werbekonzept oder Werbeplan als Agenturbriefing informieren Sie die Werbeagentur, worum es aus Ihrer Sicht bei der Werbeaktion gehen soll. Sie versorgen die Agentur mit den Informationen, die diese braucht, um wirksame Werbung für Sie zu machen.

Keine Werbeagentur wird gute Werbung machen, wenn sie nichts über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Ihre Ziele und Ihre besonderen Leistungen weiß. Sie braucht diese Informationen von Ihnen – und bekommt sie vom Marketing, Produktmanagement oder von der Geschäftsleitung.

Um diese Informationen zu vermitteln und zu erläutern, gibt es zwei Möglichkeiten für das Briefing:

• Sie schreiben Ihr Werbekonzept selbst und übergeben dies an die Werbeagentur, die Ihr Konzept umsetzen muss. Bei Bedarf klären Sie Fragen, die Ihre Agentur dazu hat. Dieses selbst erstellte Werbekonzept ist gewissermaßen das Lastenheft und der Auftrag an die Werbeagentur.
• Sie führen einen Workshop durch, in dem Sie mit der Werbeagentur alle Punkte zur Werbung besprechen oder bearbeiten. Eine professionelle Werbeagentur bringt dazu Checklisten und Fragen mit, um alles von Ihnen zu erfahren, was sie braucht. Im Anschluss schreibt die Werbeagentur das Werbekonzept und erstellt den Werbeplan – als ihr Pflichtenheft für die Werbeaktion.

Es gibt keine feste, allgemeingültige Regel, wie ein schriftliches Werbekonzept gegliedert sein muss. Wichtig ist, dass alle Informationen enthalten sind, die die Werbeagentur braucht – und dass Ihre Anforderungen und Erwartungen nachvollziehbar und verständlich sind.

Deshalb hat es sich bewährt, das Werbekonzept so zu gliedern, dass Sie von den übergeordneten Aspekten Schritt für Schritt zu den Details kommen.

Der Aufbau des Werbekonzepts ist deshalb in allgemeiner Form:

1. Ziele und Rahmenbedingungen
2. Strategie und Maßnahmen
3. Zeitplan und Budget

Was genau Sie in diesen drei Abschnitten des Agenturbriefings beschreiben, hängt ab von der Dauer der geplanten Zusammenarbeit: Langfristig zur Umsetzung der Kommunikationsstrategie oder kurzfristig für eine einzelne Werbeaktion. Und es hängt ab von der Verteilung der Aufgaben: Was macht Ihr Marketing, was die Agentur?

Langfristige oder kurzfristige Kommunikationsstrategie?

Die Strategie und die Maßnahmen können sich allgemein auf eine langfristige Kommunikationsstrategie, also den Dialog mit Ihren Zielgruppen beziehen. Sie erläutern dann beispielsweise eine Reihe von Werbemaßnahmen mit der zugehörigen Werbestrategie. Manchmal bezieht sich das Werbekonzept auf eine einzelne Werbeaktion, die Sie aufgrund eines bestimmten Anlasses durchführen wollen. Dann stehen der kurzfristige Werbeplan und einzelne Werbeziele im Vordergrund.

Was sie bei der langfristigen Kommunikationsstrategie und bei der kurzfristigen Werbestrategie in Ihr Werbekonzept schreiben, wird im Folgenden ausführlich erläutert. Die Gliederung des schriftlichen Werbekonzepts ergibt sich aus den folgenden Punkten.

Welche Aufgaben soll die Agentur erfüllen?

Was genau Sie bei den einzelnen Punkten erläutern, hängt von der geplanten Art der Zusammenarbeit ab und von den Aufgaben, die Sie an die Werbeagentur übertragen wollen:

• Geht es um eine langfristige Kommunikations- und Werbestrategie, die Ihre Agentur für Ihr Unternehmen entwickeln soll?
• Geht es um die Durchführung von operativen Werbeaktionen und Maßnahmen – von der Planung, Gestaltung bis zum Einsatz der Werbemedien und der Bespielung der Werbekanäle?
• Geht es um ein Kreativ-Briefing, wenn die Werbeagentur nur eine Anzeige kreativ für Sie erstellen soll; alles andere übernehmen Sie selbst?

Meist gibt es einen konkreten Anlass dafür, dass Sie Ihr Werbekonzept (erneut) aufschreiben und ein Agenturbriefing durchführen. Wenn Sie schon in der Vergangenheit regelmäßig Werbung getrieben haben, kann es folgende Anlässe geben:

• Die Ziele und die Strategie Ihres Unternehmens haben sich geändert; Sie wollen dies mit der Werbung kommunizieren.
• Die Wirkung der bisherigen Werbung lässt nach; Sie brauchen neue Impulse.
• Die Leistungen Ihrer bisherigen Werbeagentur sind nicht (mehr) zufriedenstellend; Sie wollen die Agentur wechseln.

Oft sind es aber auch besondere oder einmalige Anlässe, weshalb Sie eine Werbeaktion durchführen wollen. Beispiele sind:

• Sie haben ein neues Produkt entwickelt und führen dies (demnächst) im Markt ein.
• Das 50-jährige Firmenjubiläum steht an.
• Eine für Ihr Unternehmen wichtige Messe findet im Herbst statt und Ihr Unternehmen ist dort Aussteller.
• Sie eröffnen eine neue Verkaufsniederlassung in Musterstadt.
• Sie haben viele freie Stellen zu besetzen und suchen Mitarbeitende.

Schreiben Sie in Ihrem Werbekonzept auf, was genau der Anlass dafür ist, dass Sie eine Werbeagentur beauftragen wollen. Oft genügen dafür wenige Sätze: Sie benennen den Anlass und erläutern diesen kurz.

Beispiel: Anlass für Werbekonzept im Agenturbriefing formulieren

Am 1. März eröffnet unser Unternehmen in Musterstadt, direkt am Marktplatz, erstmalig eine eigene Verkaufsniederlassung. Diese Niederlassung ist 1.000 Quadratmeter groß, prominent platziert, mit einem attraktiven Umfeld und wird in der Region der Flagship-Store für unsere Produkte sein.

Aus dem Anlass ergibt sich zudem, was genau der Gegenstand der Werbung, das Werbeobjekt, sein soll. Das kann sein:

• ein einzelnes Produkt
• eine besondere Technologie in Ihren Produkten
• das Unternehmen als Ganzes; Image, Leistungsspektrum
• eine neue Strategie
• eine neue Niederlassung

Dieser Gegenstand wird er an dieser Stelle benannt und erläutert. Dazu gehören insbesondere die besonderen Nutzenmerkmale und Vorteile für die Kunden (siehe Punkt 4 Zielgruppen) sowie Besonderheiten und einzigartige Merkmale.

Beispiel: Gegenstand der Werbung im Agenturbriefing formulieren

Die Werbemaßnahmen sollen sich auf die neue Verkaufsniederlassung in Musterstadt beziehen. Dort können die Kunden sich ausführlich beraten lassen und alle Produkte des Unternehmens ausprobieren. Das Design des neuen Flagship-Stores erzeugt eine einzigartige Erlebnisatmosphäre.

Mit dem jeweiligen Anlass und dem Werbeobjekt sind die Ziele und Zwecke der Werbung eng verknüpft. Der Anlass selbst muss noch kein Grund dafür sein, dass Sie Werbung treiben wollen. Er ist „Aufhänger“ dafür, dass Sie definierte Marketing- und Werbeziele erreichen. Diese Ziele müssen Sie in Ihrem Briefing nennen.

Beispiele: Ziel und Zweck im Agenturbriefing formulieren

Die Zielgruppe soll wissen, dass unser Unternehmen im „Konzert der Großen“ ein spezialisierter Nischenanbieter mit einzigartigen Kompetenzen ist.

Der Absatz über den neuen Webshop soll gesteigert werden.

Am Eröffnungstag der neuen Verkaufsniederlassung sollen 1.000 Besucherinnen und Besucher kommen.

Diese Werbeziele oder Kommunikationsziele leiten sich aus den übergeordneten Unternehmenszielen und Marketingzielen ab und sind eng mit diesen verknüpft. Wenn Sie beispielsweise einen neuen Markt erschließen wollen (Unternehmensziel), entwickeln Sie dafür geeignete Produkte, wählen eine Preisstrategie und geeignete Vertriebswege und haben dabei entsprechende Marketingziele im Blick.

Wenn möglich, sollten Sie Ihre Werbeziele an dieser Stelle konkret und messbar formulieren. Stellen Sie sich dazu die Frage:

Woran erkennen wir, ob (nach der Werbeaktion) das Werbeziel erreicht ist?

Ob am Eröffnungstag der Verkaufsniederlassung 1.000 Besucherinnen und Besucher kommen, lässt sich leicht zählen. Ob alle diese Personen aufgrund Ihrer Werbeaktion kommen, ist aber nicht nachvollziehbar. So bleiben auch bei einer genauen Zielformulierung immer Unwägbarkeiten; es lassen sich selten eindeutige Maßnahme-Wirkungs-Ketten zeichnen.

Dennoch können Sie an dieser Stelle Ihres Werbekonzepts aufschreiben, woran Sie die Zielerreichung erkennen und messen. Beispiel:

Zur Messung der Zielerreichung wird nach vier Wochen eine Befragung in Musterstadt durchgeführt.

Damit die Werbeagentur Ihre Beweggründe und Ziele besser versteht, ist es hilfreich, wenn Sie weitere Informationen über Hintergründe für das Werbekonzept kurz erläutern. Erklären Sie, was für Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen insgesamt wichtig ist. Dazu gehören:

• Märkte und Zielgruppen Ihres Unternehmens
• wichtige Wettbewerber
• Position im Wettbewerb
• Unternehmensstrategie
• Marketingstrategie mit Bezug auf die vier Marketing-Ps (Product, Price, Place, Promotion)
• Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens
• mögliche Hindernisse und Risiken, die für Werbung relevant sein können
• Trends und Entwicklungen in Ihrem Markt

Erläutern Sie an dieser Stelle, ob es eine übergeordnete Dach-Kampagne in Ihrem Marketing und im Rahmen der Kommunikationsstrategie gibt. Beschreiben Sie dazu, welche Werbeaktionen bislang oder außerdem durchgeführt werden, welche Erfahrungen dazu vorliegen und was deshalb beachtet werden sollte.

Erklären Sie Vorgaben zur Corporate Identity und zum Corporate Design, wenn diese eingehalten werden sollen. Im Handbuch-Kapitel zum Corporate Design (208,2) erfahren Sie, was damit alles festgelegt wird.

Je nach Anlass und Ziel sind für das Werbekonzept und die Werbeaktionen weitere Rahmenbedingungen zu beachten. Zum Beispiel:

• Messetermine
• Eröffnungen
• rechtliche Einschränkungen (Datenschutz, Wettbewerbsrecht)
• Aktionen der Wettbewerber
• Situation bei der Zielgruppe (Urlaubszeit)

Informieren Sie Ihre Werbeagentur über alles, was wichtig sein könnte. Benennen Sie kurz die Aspekte, die zu beachten sind oder die einen Einfluss auf die Werbeaktionen haben können.

Beispiel: Hintergrundinformationen im Agenturbriefing formulieren

Im Marketingplan sind die Unternehmens- und Marketingstrategie erläutert (siehe Anhang). Das Werbekonzept soll dazu beitragen, die dort formulierten Strategien umzusetzen. Das sind insbesondere:

• Erschließung des neuen Marktes in der Region …

• Ausbau der Vertriebskanäle Online und mit Flagship-Stores

• Festigung der Position als spezialisierter Nischenanbieter und Technologieführer

Die Werbeaktionen sollen den Auftritt des Unternehmens auf der Messe … im Oktober 2022 flankieren.

Im Vertrieb gibt es eine umfangreiche Kundendatenbank mit geprüften Kontaktdaten und E-Mail-Adressen (Double-opt-in).

Benennen Sie die Personen, die Sie mit der Werbung erreichen wollen. Meist sind das Ihre potenziellen oder bestehende Kunden. Erläutern Sie die Merkmale oder Besonderheiten dieser Zielgruppe(n). Damit kann sich die Werbeagentur ein Bild davon machen, wie sie die Werbeaktionen gestalten soll und auf welchen Wegen sie die Zielgruppe(n) erreichen kann.

Beschreiben Sie dementsprechend Ihre Zielgruppen und potenzielle Kunden. Dabei können Sie Schritt für Schritt ins Detail gehen. Sie benennen:

• Märkte, Länder, Regionen, in denen die Werbeaktionen durchgeführt werden sollen;
• Branchen, die dabei angesprochen werden sollen (im gewerblichen Bereich, B2B);
• einzelne Unternehmen, Händler, die Sie ansprechen und erreichen wollen;
• Endverbraucher und deren demografischen Merkmale (Alter, Bildung, Wohnort etc.).

Begründen Sie für Ihre Werbeagentur, warum sich die Werbung gerade auf diese Zielgruppen ausrichten soll. Mögliche Gründe sind: hohes Absatzpotenzial, maximaler Kundennutzen, Streuung des Risikos oder Einstieg in ein neues Marktsegment.

Beispiel: Zielgruppe im Agenturbriefing beschreiben

Beispiel für eine Beschreibung der Zielgruppe(n) kann sein:

Die Werbeaktionen sollen sich an die Bewohnerinnen und Bewohner in Musterstadt (Oberzentrum) und im Einzugsbereich von Musterstadt sowie der grenznahmen Region von Musterland richten. Unsere Zielgruppe zeichnet sich aus durch: Alter …, Einkommen …, Interessen …

Da wir auch die Personen in Musterland, Region … erreichen wollen, sind die Werbeaktionen auf Deutsch und Französisch zu planen.

Das Werbekonzept kann sich auch auf andere Zielgruppen beziehen. Wenn Sie das Unternehmen, seine Strategie, das Image bewerben wollen, richten Sie Ihre Kommunikationsstrategie stärker auf Stakeholder wie die Presse oder die Öffentlichkeit insgesamt aus. Wenn Sie mit Werbemaßnahmen neue Mitarbeitende suchen, sind Schulabgänger, Hochschulabsolventen oder wechselwillige Berufstätige Ihre Zielgruppe.

Mit Werbung vermitteln Sie Ihrer Zielgruppe ein Versprechen. Damit die Zielgruppe diesem Versprechen glaubt, bauen Sie dann mit Ihren Leistungen das nötige Vertrauen dafür auf. Das Versprechen wird bei der Werbung in einer eindeutigen, verständlichen und attraktiven Form ausgedrückt: Das ist die Werbebotschaft.

Die Werbebotschaft muss,

• sich auf einen einzigen Aspekt beziehen,
• für den Kunden einen Nutzen, einen Wert ausdrücken, der ihm wichtig ist,
• eindeutig, verständlich, greifbar oder erlebbar sein,
• in der Sprache des Kunden formuliert sein,
• sich auf eine besondere Leistung Ihres Unternehmens oder Ihres Produkts beziehen,
• in der Praxis durch Ihr Unternehmen unbedingt erfüllt werden.

Der Slogan oder Claim, der in der Werbung an die Zielgruppe kommuniziert wird, ist nicht die Werbebotschaft, sondern die kreative Umsetzung Ihrer Botschaft durch Ihre Werbeagentur. Sie formulieren in Ihrem Agenturbriefing, was aus Ihrer Sicht die zentrale Botschaft sein soll, die dann in allen Werbeaktionen – immer wieder – an die Zielgruppen vermittelt wird.

Beispiele für Werbebotschaften im Agenturbriefing

Beispiele für eine Werbebotschaft sind:

Kommen Sie am … in unseren neuen Flagship-Store. Wir schenken Ihnen …

Unsere Produkte halten garantiert(!) zehn Jahre.

Nur halb so viel Energieverbrauch wie andere Produkte.

Bei einer langfristigen Kommunikationsstrategie wird die Werbeagentur ein Bündel unterschiedlicher Werbeaktionen für einen längeren Zeitraum (ein bis drei Jahre) planen, die zusammenwirken und aufeinander aufbauen. Die Ausgestaltung der Werbeaktionen kann sich mit der Zeit an veränderte Rahmenbedingungen und bereits erzielte Erfolge anpassen.

Bei der kurzfristigen Werbestrategie geht es meist darum, einzelne Aktionen geschickt miteinander zu kombinieren und zeitlich genau aufeinander abzustimmen.

Letztlich gibt es immer einen Mix aus verschiedenen Aktionen und Maßnahmen. Manche davon eignen sich eher für langfristige, andere für kurzfristige Aktionen. Beispiele sind:

• Print-Werbung
• Online-Werbung
• Newsletter
• Pressearbeit (PR)
• Event, Veranstaltungen
• Aktionen auf Social-Media-Plattformen
• Sponsoring

Welche Maßnahmen genau geplant sind, welche Werbeträger, Werbemittel, Werbemedien oder Werbekanäle im Einzelnen eingesetzt werden, sollten Sie Ihrer Werbeagentur überlassen. Genau hier muss diese ihre Kompetenzen und ihre Kreativität unter Beweis stellen. Sie formulieren nur die Rahmenbedingungen. Zum Beispiel:

Die Werbeagentur (Auftragnehmer) stellt einmal pro Monat vor:

• welche Werbeaktionen geplant sind

• damit verfolgte Werbeziele

• den dazu gehörenden Zeitplan

• Ausgestaltung der Werbemittel, Werbemedien

• Einsatz unterschiedlicher Werbeträger, Werbekanäle

• erforderliches Budget (als Teil des Gesamtbudgets)

• Maßnahmen zur Messung der Zielerreichung

Für den Erfolg einer Werbemaßnahme ist oft das Timing sehr wichtig. Vor allem dann, wenn die Maßnahme mit einem bestimmten Anlass verknüpft ist. Wenn die Eröffnung einer neuen Niederlassung beworben werden soll, dann muss die Werbung dafür natürlich vorher stattfinden. Ist die Werbung aber zu früh dran, dann hat die Zielgruppe das Ereignis vielleicht auch wieder vergessen, bis sie eine Entscheidung dazu trifft.

Wenn viele Werbeaktionen geplant sind und unterschiedliche Werbeformen und Medien eingesetzt werden, müssen diese ebenfalls zeitlich aufeinander abgestimmt werden. Bei der Zeitplanung für die Werbung lassen sich unterscheiden:

• Phasen, die sich durch jeweils andere Teilziele, Aktionen oder Werbeformen abgrenzen lassen
• Meilensteine, zu denen ein definiertes Werbeziel erreicht sein soll oder eine Werbeaktion abgeschlossen sein soll
• besondere Termine, auf die eine Werbeaktion speziell ausgerichtet ist; ein Anlass oder ein Ereignis wie Weihnachten, Beginn der Skisaison etc.

Wenn solche zeitlichen Aspekte bei der Werbung zu beachten sind, informieren Sie Ihre Werbeagentur darüber. Sie geben Zeitspannen für Werbephasen oder feste Termine für Meilensteine und Ereignisse vor.

Beispiel: Zeitplan im Agenturbriefing formulieren

Hilfreich ist, wenn Sie dafür einen Zeitplan als Balkendiagramm (Gantt-Chart) erstellen, wie es in folgender Abbildung 4 dargestellt ist. Diesen binden Sie in Ihr Briefing ein in der Form:

Der folgende Zeitplan zeigt, welche Phasen im Werbekonzept vorgesehen sind, welche Meilensteine zu beachten sind und welche Werbeformen dabei möglich sind. Der Zeitplan soll nur den Rahmen vorgeben. Ihre Werbeagentur macht einmal pro Monat einen Vorschlag, wie die Aktionen ausgestaltet werden und zum genauen Timing.

Sie informieren Ihre Werbeagentur, mit welchen Ressourcen und mit welchem Werbebudget sie rechnen kann. Zu den Ressourcen zählen beispielsweise:

• Personen in Ihrem Unternehmen, die als Werbebotschafter, Werbeträger oder Ansprechpartner zur Verfügung stehen
• Exponate, die eingesetzt werden können
• Partnerschaften mit anderen Unternehmen
• Kontakte und Netzwerke
• Adressen, Kontaktdaten zur Zielgruppe (Postadresse, E-Mails, Mobilnummern)

Schließlich geben Sie der Werbeagentur ein Budget vor, das für Werbung eingesetzt werden kann. Dabei wird unterschieden:

• Budget für die Werbeagentur selbst und ihren Aufwand
• Budget für die Werbung und den Einsatz von Medien (Mediaplanung), für Events und sonstige Werbeaktionen, die von der Werbeagentur eingesetzt werden können

Sie geben dazu einen Rahmen für das Gesamtbudget (pro Jahr) vor und erstellen dann einen Budget- und Finanzplan, der zeigt, in welchem Monat welches Budget voraussichtlich eingesetzt wird. Dieser Budgetplan ist auf den Zeitplan (Punkt 8) und die dort geplanten Maßnahmen ausgerichtet.

Das Gesamtbudget wird aus den Werbezielen abgeleitet: Dieser Betrag ist notwendig, um die Werbeziele zu erreichen. Und es orientiert sich an der Unternehmens- und Finanzplanung; zum Beispiel als Anteil am Jahresumsatz Ihres Unternehmens.

Beispiel: Werbebudget im Agenturbriefing formulieren

Im Agenturbriefing formulieren Sie:

Insgesamt steht pro Jahr ein Budget von 1.000.000 EUR für Kommunikation und Werbung zur Verfügung. Dabei sollen 80 Prozent für die Kommunikationsmaßnahmen und Werbeaktivitäten eingesetzt werden und 20 Prozent für den Aufwand der Werbeagentur.

Schließlich erläutern Sie im Werbekonzept, woran Sie den Erfolg der Werbung messen. Definieren Sie Kennzahlen und Erwartungen, die Sie aus Ihren Zielen (siehe Punkt 3) ableiten: die Plan- oder Sollvorgaben. Welche Kennzahlen geeignet sind, ergibt sich aus den Zielen und der Art der durchgeführten Werbung. Beispiele sind:

• Anzahl der Teilnehmenden an einer Veranstaltung
• Anzahl der neuen Kontaktadressen (Leads)
• ungestützte Bekanntheit der Marke
• Anzahl der Berichte in der Presse

Beispiel: Erfolgskontrolle im Agenturbriefing formulieren

In Ihrem Agenturbriefing formulieren Sie beispielsweise:

Für jede Werbeaktion oder ein Bündel von Werbemaßnahmen wird gemessen, wie gut die Ziele erreicht werden. Dazu definiert die Agentur geeignete Kennzahlen und führt eine Messung (Istwerte) durch. Einmal pro Quartal werden die Erfolge berichtet.