Angebote schreibenAngebotspreise richtig kalkulieren

Mit den Preisangaben im Angebot informieren Sie den Kunden, was er für Ihre Produkte und Dienstleistungen und den Nutzen für seine Aufgaben und Probleme bezahlen sollte. Dabei haben Sie vielfältige Möglichkeiten zur Preiskalkulation in Ihrem Angebot, die hier im Einzelnen erläutert werden. Im Praxisteil finden Sie zudem Excel-Vorlagen für eine fundierte Preiskalkulation.

Listenpreise als Grundlage für Angebotspreise

Ein besonders wichtiges Element des Angebots ist der Preis, der für die angebotene Leistung oder das Produkt berechnet wird. Preise müssen kalkuliert werden. Im einfachsten Fall gibt es eine Preisliste, aus der die Preise übernommen werden; das sind die sogenannten Listenpreise. Oft werden Preise aber auch individuell für die spezielle Leistung und den jeweiligen Kunden kalkuliert und ins Angebot übernommen. Dafür können unterschiedliche Kalkulationsschemata für ein individuelles Angebot genutzt werden.

Zudem kann die Preiskalkulation auf Basis der Prozesse erfolgen, die notwendig sind, um eine Leistungseinheit herzustellen. In diesem Fall wird der Preis „nach Aufwand“ ermittelt. Schließlich gibt es viele weitere Möglichkeiten, Preise für ein Angebot festzulegen. Zum Beispiel: Mietpreis, Flatrates oder eine Kombination aus Grundpreis und variablem Preis.

Mit dem Listenpreis als Grundlage für den Angebotspreis legen Sie Ihre Preisstrategie fest. Sie positionieren sich für den Kunden in einer ausgewählten Preiskategorie und grenzen sich damit von Wettbewerbern ab. Für die Preisgestaltung ist wichtig, dass

  • Sie kurzfristig, mittelfristig und langfristig ausreichend Deckungsbeitrag und Gewinn erwirtschaften und das Produktangebot damit rentabel für Ihr Unternehmen ist;
  • Ihre Preise aus Sicht des Kunden für die Leistung angemessen und im Vergleich zum Wettbewerb attraktiv oder nachvollziehbar ist.

Kalkulation und Berechnung der Listenpreise

Ausgehend von diesen beiden Zielen zur Festlegung der Listenpreise gibt es unterschiedliche Methoden und Verfahren, diese zu ermitteln. Dabei spielen strategische Ziele eine wichtige Rolle wie: Marktanteile gewinnen, Umsatzrendite steigern, Kundenbindung verbessern oder Produktmarke stärken. Wichtig ist im Rahmen der Angebotserstellung, die Preisuntergrenze zu kennen. Für Produkte lässt sich der Listenpreis aus den Kosten vorab berechnen. Für Dienstleistungen ergibt er sich oft erst im Nachhinein aus dem tatsächlichen Zeitaufwand.

Produkte

Für die Vorkalkulation von Produkten gibt es verschiedene Verfahren zur Berechnung der Kosten. Oft werden fixe Kosten und variable Kosten unterschieden, sowie Einzelkosten und Gemeinkosten. Die Kosten ergeben sich dann mithilfe der Zuschlagskalkulation aus:

  • Material- und Zukaufteile
  • Herstellung, Fertigung, Montage, Transport, Lagerung
  • Vertrieb und Marketing
  • Verwaltung

Dienstleistungen

Üblicherweise erwarten Kunden einen festen Preis im Angebot, mit dem sie selbst kalkulieren und planen können. Bei Dienstleistungen ist die Abgabe eines Preises nicht immer möglich, weil der tatsächliche Aufwand für die Erbringung der Dienstleistung schwer abschätzbar ist. Dann müssen die näheren Einzelheiten der Berechnung dargestellt werden, anhand derer der Kunde oder Dienstleistungsempfänger die Höhe des Preises leicht errechnen kann. Oder Sie machen mit Ihrem Angebot einen Kostenvoranschlag und geben dem Kunden damit eine verlässliche Auskunft darüber, wie hoch der Aufwand tatsächlich ausfallen wird und mit welchem Preis er kalkulieren kann.

Vom Listenpreis über Rabatte zum Straßenpreis

Im Verkaufsprozess kann es wichtig sein, ausgehend vom Listenpreis kundenindividuelle Preise zu formulieren und zu gestalten. Dieser Prozess vom Listenpreis zum tatsächlichen Verkaufspreis oder Straßenpreis ist ein wichtiger Bestandteil des Verkaufsprozesses und der erfolgreichen Preisverhandlung.

In der Praxis gibt es eine Fülle von Preisinstrumenten, die je nach Kundengruppe, Wettbewerb, Marktbedingungen und situativen Faktoren eingesetzt und kombiniert werden können, um den tatsächlichen Angebotspreis festzulegen. Dazu zählen:

Varianten vom Grundpreis

  • Festlegung eines individuellen Angebotspreises; Zusammenstellung einer kundenindividuellen Preisliste, die berücksichtigt, welche strategische Bedeutung der Kunde für das Unternehmen hat
  • Mehrdimensionale Preise (fixer Grundpreis und nutzungsabhängiger, variabler Preis)
  • Flatrate

Preisnachlässe

  • Rabatte zum Beispiel für besondere Kunden oder Wettbewerbssituationen
  • Boni zum Beispiel für viele Käufe
  • Skonti
  • Sonderangebote (zeitlich befristet)

Preiszuschläge

  • Für Sonderleistungen oder spezielle Produktvarianten
  • Mindermengenzuschläge
  • Zeitzuschläge (zum Beispiel: nachts, am Wochenende)

Zugaben

  • Geldzuwendungen
  • Sachzuwendungen
  • Dienstleistungen

Zahlungsbedingungen

  • Zahlungsweise
  • Zahlungsfristen
  • Zahlungssicherungen
  • Gegengeschäfte
  • Inzahlungnahme gebrauchter Waren

Lieferbedingungen

  • Ort und Zeit der Warenübergabe
  • Fracht, Versicherungskosten, Zölle
  • Umtauschrecht
  • Konventionalstrafen
  • Garantievereinbarungen

Finanzierung für den Kunden

  • Lieferantenkredit
  • Ratenkredit
  • Leasing
  • Mietkauf

Preise unterliegen rechtlichen Bestimmungen

Schließlich ist bei der Preisfestlegung und bei Preisnachlässen zu beachten, dass es eine Fülle von Gesetzen und Verordnungen gibt, die sich mit Produktpreisen befasst. Die Europäische Union, die Staaten selbst, Länder und teilweise auch Kommunen haben spezielle Regelungen. Jeder Anbieter muss sich an diese Regeln halten, sonst drohen Abmahnungen durch Wettbewerber oder empfindliche Strafen. Mit den Regelungen sollen der Wettbewerb und der Verbraucherschutz garantiert werden.

Bevor ein aktives Preismanagement betrieben wird, sollte sich jedes Unternehmen informieren, welche Regelungen in den Märkten und Ländern existieren, in denen es aktiv ist. Einige Regelungsbereiche sind:

  • Das Preismanagement darf nicht dazu führen, dass der Handel in der Europäischen Union beschränkt oder der Wettbewerb behindert wird.
  • Unternehmen dürfen eine marktbeherrschende Stellung (Monopol) nicht ausnutzen.
  • Rabattsysteme von marktbeherrschenden Unternehmen können missbräuchlich sein, wenn sie dem Kunden den Wechsel zu einem anderen Anbieter erschweren (zum Beispiele Treuerabatte oder Rabatte für den ausschließlichen Einkauf).

In Deutschland beinhaltet das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verschiedene Vorschriften, die bei der Preisfestsetzung zu beachten sind. Dazu zählt zum Beispiel die genaue Angabe von Bedingungen bei Preisnachlässen. In der Preisangabenverordnung (PAngV) ist unter anderem festgelegt, dass Endverbraucherpreise immer inklusive Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile genannt werden müssen.

Grundsätzlich verboten sind auch Preisabsprachen mit Wettbewerbern. Viele Beispiele aus der Vergangenheit mit den entsprechenden Gerichtsentscheidungen zeigen, dass die Kartellbehörden nicht nur gegen Unternehmen, sondern auch ihre verantwortlichen Manager vorgehen.

Tipp: Preismanagement und Preisgestaltung

Worauf Sie beim Preismanagement achten sollten, erfahren Sie im Handbuch-Kapitel zum Preismanagement. Hier wird erläutert, warum die strategische Preispositionierung für die Durchsetzung von Preisen entscheidend ist. Und Sie erfahren, welche Methoden der Preisgestaltung Sie im Tagesgeschäft und im Verkaufsprozess nutzen können, um auf der Basis der Preisstrategie erfolgreich Einzelpreise zu definieren.

Praxis

Kalkulieren Sie Preise für Ihre Angebote

Überprüfen Sie, wie Sie Ihre Angebotspreise kalkulieren.

  • Welche Schwachstellen oder Probleme tauchen dabei immer wieder auf?
  • Welche Informationen benötigen Sie dazu vom Kunden?
  • Oder über den Wettbewerber?
  • Wie können Sie Ihre Preise angemessen kalkulieren und gegenüber dem Kunden vertreten?

In jedem Fall sollten Sie eine eindeutige und klare Preisstrategie verfolgen und beachten, wenn Sie mit Ihrem Angebot Preise kalkulieren. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Sie Ihre Preisposition im Vergleich zum Wettbewerb verlieren und Ihre Angebote vom Kunden als „nicht seriös“ bewertet werden.

Mit den folgenden Excel-Vorlagen können Sie die Preise für Ihre Angebote kalkulieren und berechnen. Die Preiskalkulation erfolgt dabei auf Basis der Kosten wie Materialkosten, Lohnkosten, sonstige Personalkosten, Verwaltungskosten, Vertriebskosten, Raumkosten, Energiekosten, Abschreibungen etc.:

Mit Angebotspreis kostendeckend kalkulieren

Mit den folgenden Vorlagen kann überprüft werden, inwiefern ein Listenpreis oder angesetzter Produktpreis gewinnbringend ist. So können Sie Preissimulationen durchführen.

Berücksichtigen Sie den Kundenwert

Wenn es um die Preisgestaltung im Angebot geht, sollten Sie auch den langfristigen Kundenwert betrachten und berücksichtigen. Besondere Preisnachlässe werden dann gegeben, wenn die damit verbundene Gewinnminderung später mit diesem Kunden wieder gut gemacht wird. Dazu klären Sie:

  • Wie oft wird der Kunde kaufen?
  • Wie lange wird der Kunde kaufen?
  • Wie viel wird der Kunde kaufen?
  • Welcher Umsatz ist demnach mit diesem Kunden über seine Lebensdauer zu erreichen?
  • Welche Kosten verursacht der Kunde in dieser Zeit?
  • Welche Kosten ergeben sich aus den Preisnachlässen, Rabatten, besonderen Zahlungsbedingungen, Betreuung des Kunden, Reklamationen, Geschenken etc.?
  • Welcher Gewinn, welcher Cashflow, welcher Barwert wird durch den Kunden demnach erzeugt?
  • Welche weiteren qualitativen und geldwerten Effekte hat der Kunde? Ist er Referenz, Innovationspartner, Empfehler etc.?

Die Antworten auf diese Fragen zeigen auf, welcher Kundenwert erzeugt werden kann. Der Kundenwert kann dann entscheidend dafür sein, welche Preisnachlässe in diesem Fall angemessen sind. Mit den folgenden Vorlagen können Sie den Kundenwert berechnen und einen Plan-Ist-Vergleich durchführen.

Mit Ihrer Leistungsbeschreibung und den Angebotspreisen haben Sie die wesentlichen Inhalte für Ihr Angebot beisammen und können diese nun zu einem Angebot für Ihre Kundenanfrage zusammenstellen. Dabei ergänzen Sie einige weitere Informationen und bringen das Angebot in eine professionelle Form. Worauf es dabei ankommt und wie Sie dann weiter verfahren, erfahren Sie im folgenden Abschnitt.

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