KundenrückgewinnungAnzeichen der Abwanderung erkennen

Noch bevor der Kunde den Kontakt zu Ihrem Unternehmen als seinem bisherigen Lieferanten abbricht, sollten Sie mögliche Anzeichen für seine Abwanderung erkennen. Oft lässt sich dann die Kundenabwanderung durch Gegenmaßnahmen verhindern. Wichtig dabei ist, schon in dieser Phase des „latenten Abwanderungspotenzials“ Signale der Kundenunzufriedenheit und der Beschaffungsalternativen des Kunden zu erkennen und einzuschätzen.

Kunden können mit Ihren Leistungen unzufrieden sein, haben aber keine wirkliche Alternative. So lange diese nicht existiert, ist die Gefahr der Abwanderung gering. Aber Vorsicht: Alternativen können schnell auftauchen.

Kunden können mit Ihren Leistungen zufrieden sein und dennoch abwandern; sie wollen einfach etwas Neues ausprobieren, ihre Situation ändert sich oder ein Wettbewerber macht ein attraktiveres Angebot (mehr zu Abwanderungsgründen im folgenden Kapitel).

Dahinter steht die Einsicht: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind nicht direkt miteinander verknüpft.

Mögliche Anzeichen für eine Kundenabwanderung können sein:

  • Beschwerden
  • Wechselandrohung
  • reduzierte Inanspruchnahme der Leistungen
  • Rückgang des Umsatzes (pro Jahr oder pro Monat)
  • abnehmende Kontakthäufigkeit
  • Teilkündigungen
  • Erreichen eines bestimmten Alters
  • Änderung der Kontaktadresse
  • abnehmendes Antwortverhalten auf Kundenansprache oder Kampagnen
  • geringe Restlaufzeit des Vertrags

Aufgrund solcher Faktoren kann eine Einschätzung erfolgen, ob beziehungsweise mit welcher Wahrscheinlichkeit der Kunde in einem definierten Zeitraum abwandern wird. Die Güte solcher Schätzungen hängt sehr stark von der Güte des dahinter liegenden Erklärungsmodells oder der Erfahrungen der Vertriebsmitarbeiter ab. Droht der Verlust des Kunden, kann er rechtzeitig angesprochen werden und es können Angebote oder Anreize gemacht werden, die Beziehung zu behalten.

Beispiel Mobilfunkanbieter

Viele Mobilfunkanbieter rufen Ihre Kunden kurz vor Auslaufen des Vertrags an und unterbreiten ihm ein lukratives Angebot für eine Vertragsverlängerung; etwa einen günstigen Tarif oder ein neues Mobiltelefon.

Welche Signale können Sie bei Ihren Kunden erkennen, die eine mögliche Abwanderung anzeigen? Haben Sie entsprechende Erfahrungen gemacht? Wo gibt es offensichtlich einen Zusammenhang zwischen Kundenunzufriedenheit und Kundenabwanderung?

Sammeln Sie Informationen zu Ihren Kunden

Um die Signale für eine drohende Kundenabwanderung zu erkennen, muss Ihr Unternehmen regelmäßig Informationen sammeln, analysieren und bewerten. Das können konkrete Kennzahlen sein wie beispielsweise:

  • Anzahl der Bestellungen pro Jahr
  • Umsatz pro Monat
  • Bestellmengen pro Bestellvorgang
  • Anzahl der Rücksendungen
  • Anzahl der Reklamationen oder Beschwerden

Zu diesen quantitativen Kennzahlen können qualitative Kriterien kommen. Der Vertriebsmitarbeiter im Außendienst oder im Innendienst sollte aufmerksam zuhören und Signale aus dem Gespräch mit dem Kunden wahrnehmen, die auf eine Unzufriedenheit oder Abwanderung hindeuten. Zudem können Faktoren wichtig sein, die den Kunden in besonderer Weise an Ihr Unternehmen binden. Sind diese nicht mehr gegeben, droht die Kundenabwanderung. Beispiel: Der Kunde hat ein sehr gutes Verhältnis zu einem Außendienstmitarbeiter Ihres Unternehmens. Ist dieser nicht mehr für den Kunden zuständig, kann der Kunden abwandern.

Hilfreich ist es, aus solchen Informationen ein Merkmal- und Verhaltensprofil der Kunden zu erstellen. Sie können Aufschluss darüber geben, welche Kunden Ihr Unternehmen in der nächsten Zeit verlieren könnte und welche besondere Aufmerksamkeit brauchen, damit es nicht dazu kommt. Die Informationen helfen bei der Prävention (sogenanntes Churn Management).

Beachten Sie alle relevanten Datenschutzrichtlinien (Bundesdatenschutzgesetz, Telemediengesetz) und die persönlichen Rechte Ihrer Kunden, wenn Sie Daten sammeln und Informationen auswerten. Geben Sie Daten niemals weiter. Sorgen Sie dafür, dass die Daten nicht in falsche Hände geraten oder anderweitig missbraucht werden (zum Beispiel für nicht zulässige Werbeanrufe). Dies gilt insbesondere im Verhältnis zum privaten Endkunden.

Weitere Informationen zum Thema Kundeninformationen und Kunden-Informationssysteme finden Sie in diesen Lösungshilfen:

Kundenanalyse: Wer ist der Kunde und was will er?

Customer Relationship Management – CRM: Kundenbeziehung systematisch pflegen

Welche Informationen über Ihre Kunden sammeln Sie systematisch? Wie werden diese ausgewertet und genutzt? Wo sehen Sie Defizite? Was müssten Sie außerdem wissen?

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