PressearbeitAufbau einer Presseinformation

In Presseinformationen werden zahlreiche Themen verarbeitet, über die die Presse einerseits informiert, andererseits aber auch animiert werden soll, über das vorgeschlagene Thema zu berichten. Je nach Medium werden Presseinformationen nicht unbedingt eins zu eins von Redakteuren übernommen, sondern dienen oftmals als Aufhänger oder zusätzliches Informationsmaterial für die weitere Berichterstattung zum Thema. Beispiel: Eine Presseinformation zu aktuellen Studienergebnissen dient dem Redakteur dazu, seine Geschichte mit passenden Zahlen zu untermauern.

Presseinformationen sind das am häufigsten verwendete Instrument der Pressearbeit, und wie für alle anderen journalistisch relevanten Textsorten auch gibt es Regeln für die äußere Form und die inhaltliche Gestaltung. Zunächst muss eine Presseinformation die wichtigsten „W-Fragen“ beantworten:

  • Wer?
  • Wann?
  • Wo?
  • Was?
  • Warum?
  • Wie?
  • Welche Quelle?

Je nach Inhalt der Meldung kommen die einzelnen „Ws“ jedoch nicht immer vor, sondern das eine oder andere kann oder muss weggelassen werden. Wichtig ist dabei auch, dass diese Fragen bereits im ersten Teil der Presseinformation beantwortet werden, damit der Redakteur auf Anhieb sieht, um was es im Text geht. Das Wichtigste – die eigentliche Nachricht – muss also ganz oben stehen. Hinzu kommen noch das aktuelle Datum sowie der Ort, auf den sich die Presseinformation bezieht.

Das, was am zweitwichtigsten ist und die Nachricht ergänzt, folgt unmittelbar im Anschluss. Weiterführende Hintergrundinformationen zur Nachricht wiederum folgen weiter unten und so fort. Die Informationen nehmen also von oben nach unten in ihrer Wichtigkeit ab. Eine Presseinformation ist somit aufgebaut wie eine Pyramide, deren Spitze die eigentliche Nachricht bildet. Ein Autor, der eine Presseinformation formuliert, sollte sich also zu Beginn im Klaren darüber sein, was die Nachricht ist.

Die Nachricht steht auch immer in der Überschrift der Presseinformation, denn die liest der Redakteur zuerst. Entsprechend knackig, spannend, aber faktengetreu sollte sie formuliert sein – eine kreative Herausforderung, für die sich der Verfasser Zeit lassen sollte.

Beispiel

XY AG richtet Tag der offenen Tür aus

Wie man sieht, erfüllt eine Überschrift mehrere Funktionen: Zum einen kündigt sie das Thema an (hier: Es wird einen Tag der offenen Tür geben), zum anderen will sie dem Empfänger einen Reiz vermitteln, die Nachricht zu lesen (hier: der Reiz könnte darin liegen, dass die XY AG ein bekanntes Unternehmen ist), und drittens dient sie als Abgrenzung zu anderen Beiträgen. Eine Presseinformation kann darüber hinaus auch eine Unterüberschrift (Subline) enthalten, die einen besonderen Teilaspekt der eigentlichen Hauptnachricht herausstreicht.

Und so könnte der Folgetext aussehen:

Karlsruhe, 13. März 2013. Am 10. April 2013 veranstaltet die XY AG anlässlich der Einweihung ihrer neuen Produktionshalle einen Tag der offenen Tür. Ab 9 Uhr können sich die Besucher einen Eindruck von den Räumlichkeiten und der neuesten Produktionstechnik verschaffen.

Der Bau der Produktionshalle war notwendig geworden, weil XY in den vergangenen drei Geschäftsjahren sein Neugeschäft um durchschnittlich 40 Prozent steigern konnte, was einen Anstieg der Produktion zur Folge hatte. Dieser konnte in den alten Räumlichkeiten nicht mehr bewältigt werden.

...

In Anlehnung an oben erwähntes Beispiel zum Tag der offenen Tür können folgende W-Fragen beantwortet werden:

W-Frage

Antwort

Was?

Tag der offenen Tür

Wann?

10. April 2013

Wer?

XY AG

Wo?

Betriebsgebäude XY AG

Warum?

Einweihung neue Produktionshalle

Formulieren Sie zu einem relevanten Thema aus Ihrem Unternehmen den ersten Teil einer Presseinformation (Beantwortung der W-Fragen):

Wichtig bei einer Presseinformation ist außerdem, dass der Verfasser sich kurz hält. Für lange Pamphlete eignen sie sich nicht, denn dann besteht die Gefahr, dass der Empfänger, also der Redakteur, sie gar nicht erst liest. Faustregel: Eine Presseinformation sollte eine bis maximal  1 ½ bis DIN A4-Seiten umfassen und gut gegliedert, das heißt durch Absätze lesefreundlich gestaltet sein. „Viel hilft viel“ ist bei einer Presseinformation kein guter Ratgeber.

Presseinformationen enden stets mit einem sogenannten Abbinder sowie Kontaktdaten zum Absender. Ein Abbinder enthält allgemeine Informationen zum Absender, also zum Beispiel zu einem Unternehmen.

Beispiel

Über XY:

Die XY AG ist ein international aufgestelltes IT-Unternehmen mit Standorten in Deutschland, Italien, Großbritannien und der Schweiz. XY entwickelt, produziert und vertreibt Büromöbel für Endkunden aus dem B2B-Bereich. 2008 gegründet, beschäftigt XY derzeit 150 Mitarbeiter.

Danach folgen Angaben zu einem Ansprechpartner. In den meisten Fällen wird dies ein Mitarbeiter der Abteilung für Unternehmenskommunikation oder aus dem Marketing sein. Auf diese Weise wird dem Redakteur gleich ein Ansprechpartner mitgeliefert, der ihm weiterführende Informationen zum Sachverhalt in der Presseinformation geben kann. 

Beispiel

Pressekontakt:

Heinrich Müller, Referent für Unternehmenskommunikation

Telefon: ...

E-Mail: ...

Oft verwenden Pressestellen am Ende einer Presseinformation den Zusatz „Abdruck honorarfrei“. Dies ist dann überflüssig, wenn der Text als solches als Presseinformation gekennzeichnet ist, denn dadurch kann der Redakteur von einer freien Verwendung ausgehen. Entweder der Begriff steht auf einem DIN A4-Blatt oben links über der eigentlichen Überschrift, oder er taucht in der E-Mail auf. Dies kann etwa durch die Formulierung

„Bitte beachten Sie folgende Presseinformation der XY AG:“

erfolgen.

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