Kapitel 072: Multi-Channel-MarketingAufgaben für Marketing und Vertrieb mit Multi-Channel-Marketing

Unternehmen können für jeden Vertriebskanal individuell wählen, welche Marken, Produkte oder Dienstleistungen sie über diesen vertreiben wollen. So können die Stärken der einzelnen Kanäle genutzt und mit den Marken- oder Produktmerkmalen kombiniert werden.

Beispielsweise vertreibt der Kosmetikkonzern L’Oréal seine Marken L’Oréal und Maybelline über den Massenmarkt (Drogerien), Lancôme, Biotherm und Helena Rubinstein über Parfümerien, Vichy, La Roche-Posay und Skin Ceuticals über Apotheken, L’Oréal Professionnel, Kérastase und Redken über Handelsvertreter an den Frisörsalon.

Eine andere Möglichkeit ist, eine Marke über alle Vertriebskanäle zu vermarkten. Dann muss der gesamte Markenauftritt über alle Kanäle koordiniert werden.

Wenn Produkte oder Dienstleistungen über mehrere Vertriebskanäle verkauft werden, müssen auch Kommunikation und Werbung in allen Kanälen aufeinander abgestimmt werden. Denn der Kunde kann über die unterschiedlichsten Wege mit dem Anbieter in Berührung kommen. Diese Berührungspunkte sind die sogenannten Customer Touch Points. Damit sind sämtliche Punkte gemeint, an denen der Kunde Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens kaufen kann und an denen er einen Eindruck vom Unternehmen, den Mitarbeitern und vom Service erhält.

Um alle Kommunikations- und Werbemaßnahmen aufeinander abzustimmen, müssen zunächst sämtliche Customer Touch Points ermittelt werden. Die Kommunikation mit dem Kunden muss an allen Stellen so erfolgen, dass dem Kunden ein einheitliches Bild vom Unternehmen, von den Leistungen und von der Marke vermittelt wird.

Das betrifft beispielsweise Werbeanzeigen, Telefongespräche, Kontaktaufnahme per E-Mail, Pressemeldung, Erlebnisse im Ladengeschäft, Abläufe im Internet, Lieferungen per Paketdienst und nicht zuletzt der Service bei der Nutzung des Produkts. Hier darf es keine Widersprüche bei den Kernbotschaften und Argumentationsmustern gegenüber Kunden geben.

Außerdem sollten auch formale Elemente der Werbung konsistent sein, um eine Wiedererkennbarkeit zu ermöglichen. Das muss im Rahmen der Marketingplanung beachtet werden. Es sollte eine kanalübergreifende Marketingstrategie geben, deren einzelnen Maßnahmen bei der Umsetzung auf die Vertriebskanäle angepasst werden.

Der Verkauf über mehrere Vertriebskanäle eröffnet beim Preismanagement Chancen und Risiken gleichermaßen. Zum einen lassen sich Preise stärker differenzieren, um unterschiedliche Zielgruppen spezifisch anzusprechen – über einen jeweils eigenen Vertriebskanal. Zum anderen sollte ein differenziertes Preismanagement nicht dazu führen, dass alle Kunden dort kaufen, wo das Produkt am günstigsten angeboten wird, oder wegen unterschiedlicher Preise verwirrt ist.

Entscheidend ist das Preis-Leistungs-Verhältnis, wie der Kunde es im jeweiligen Vertriebskanal wahrnimmt. So muss klar vermittelt werden, welche Zusatzleistungen er beim Kauf im Ladengeschäft erhält, wenn das gleiche Produkt dort teurer ist als im Internet. Oft zeigt sich, dass Unternehmen die Zahlungsbereitschaft der Kunden in den einzelnen Vertriebskanälen falsch einschätzen und damit Gewinnpotenziale nicht nutzen.

Folgende Fragen helfen bei der Bestimmung der richtigen Preise:

• Welche Vertriebskanäle sind aus preispolitischer Sicht sinnvoll?
• Wie soll die Preis-Leistungs-Positionierung der verschiedenen Vertriebskanäle aussehen?
• Warum kann es Unterschiede des Produktpreises geben in Abhängigkeit vom Vertriebskanal?
• Welche Informationen benötigt das Unternehmen, um preisbezogene Entscheidungen für die einzelnen Vertriebskanäle fundiert zu treffen?
• Wie können diese Informationen gewonnen werden?
• Wie können die Preisentscheidungen gegenüber den Kunden verschiedener Vertriebskanäle durchgesetzt werden?
• Wie können unterschiedliche Preise gegenüber Wettbewerbern und im Unternehmen durchgesetzt werden?
• Entsprechen die realisierten Preise in den einzelnen Vertriebskanälen den Vorgaben? (Listenpreise und tatsächliche Verkaufspreise)
• Welche Auswirkungen der unterschiedlichen Preise auf den Unternehmenserfolg und das Unternehmensimage sind zu verzeichnen?

Preise können zentral festgelegt werden; die Entscheidungen sind gebündelt und die Preise werden eng aufeinander abgestimmt. Das ist allerdings mit einem hohen Koordinationsaufwand verbunden. Die Alternative: Preise werden dezentral von den Akteuren in den einzelnen Vertriebskanälen selbst festgelegt. Hier ist der Koordinationsaufwand geringer. Allerdings kann es zu einem großen Konfliktpotenzial und Wettbewerb zwischen den Kanälen kommen. Zudem können die Kunden verärgert sein, wenn sie hohe Preisunterschiede feststellen, die für sie nicht nachvollziehbar sind.

In einigen Verkaufskanälen kann die Preisgestaltung sehr dynamisch sein. Im Internet kann der Preis in Abhängigkeit von situativen Parametern in Sekundenschnelle variiert werden. Das sind zum Beispiel:

• Kundensegment
• Zahlungsbereitschaft
• Lagerbestand
• Uhrzeit der Bestellung

Die Logistik wird bei vielen unterschiedlichen Vertriebskanälen meistens komplexer und aufwendiger. Es müssen mehrere Kanäle logistisch versorgt werden und gleichzeitig muss die Belieferung der Kunden sichergestellt sein. Schwierig ist das, wenn neue Kanäle aufgebaut und logistisch angebunden werden. Das betrifft insbesondere Mischformen von stationärem Einzelhandel und nichtstationärem Handel (Internet, Versandhaus).

Meistens sind damit höhere Logistikkosten verbunden, wenn (zu Beginn) bei geringeren Mengen der gleiche Lieferservice sichergestellt werden soll. Umso wichtiger ist es zu prüfen, wo und in welcher Form Synergie-Effekte in der Logistik genutzt werden können. Möglichkeiten ergeben sich meist im Bereich der:

• Auftragsabwicklung
• Verpackung
• Lagerhaltung
• Umschlagplanung
• Transport

Im Versand- und Online-Handel hat der Kunde weitreichende Rückgaberechte. Der Hersteller muss deshalb das Retourenmanagement planen und Produkte, die zurückgesendet werden, wieder in den Logistikprozess einspielen. Zuvor muss er die Ware begutachten. Und die Informations- und Zahlungsflüsse (Lastschrifteinzug, Vorauszahlungen) müssen geplant und gestaltet werden. So muss es für jeden einzelnen Vertriebskanal passende Logistik- und Informationsprozesse geben.

Gerade weil die Komplexität im Multi-Channel-Marketing sehr hoch ist, benötigen die Unternehmen zahlreiche Informationen, um die notwendigen Entscheidungen treffen zu können. Dafür müssen die Informations- und Kommunikationssysteme angepasst werden. Zum einen geht es dabei um die Technik, die für die Durchführung der Prozesse in den einzelnen Kanälen notwendig ist. Das sind beispielsweise Systeme für Webauftritt, Online-Shop, Callcenter, Bestellabwicklung, Warenbewirtschaftung oder Bearbeitung von E-Mail-Anfragen.

Zum anderen müssen Systeme für die Analyse von Kundendaten eingesetzt werden. Das Data-Mining hilft bei der Optimierung der einzelnen Vertriebskanäle. Es lassen sich beispielsweise Kaufverhalten, Zahlungsbereitschaft, Kundensegmente besser analysieren und notwendige Maßnahmen ableiten. Diese können das Preismanagement, die Logistik oder das Partnermanagement betreffen.

Mit Internet, Mobilgeräten und Online-Handel hinterlässt der Webseiten-Besucher und Kunde unzählige Informationen, die vom Hersteller ausgewertet werden können. Stichwort dazu ist: Big Data. Damit lassen sich ausgeklügelte Kundenprofile erstellen und Kunden passgenau ansprechen. Im Idealfall können diese Profile auch kanalübergreifend genutzt werden. Wer zu Hause im Online-Shop stöbert, unterwegs Produktangebote auf Facebook sieht, der kann vor dem Ladengeschäft per GPS abgepasst und mit einer mobilen Promotion-Aktion ins Geschäft gelotst werden. Dort weiß der Verkäufer schon, wonach der Kunde sucht und was seine Präferenzen sind.