Kapitel 217: PESTEL-AnalyseBeispiele für PESTEL-Faktoren, Informationsquellen und Methoden der Analyse

Der Aspekt Politics umfasst alle politischen Akteure und Institutionen eines Staates oder einer überstaatlichen Organisation. Sie sind für Unternehmen relevant, weil Politik in Gesetze und Verordnungen mündet, die Unternehmen einhalten müssen, oder weil politische Akteure Meinungen in der Öffentlichkeit beeinflussen. Daraus ergeben sich Trends, Marktchancen und Risiken für Unternehmen.

Politische Entscheidungen manifestieren sich zum Beispiel im Wert einer Währung (Wert des Geldes), in Förderprogrammen, staatlich finanzierten Forschungsprojekten, Infrastruktureinrichtungen, Bildung oder Zölle. Folge der Politik können auch Demonstrationen, Unruhen, Konflikte oder Bürgerkriege und Kriege sein.

Politische Entwicklungen und Einflussfaktoren führen zu Regelungen und Ereignissen auf ganz unterschiedlichen Ebenen. Auf jeder Ebene werden Themen initiiert, debattiert und entschieden. Mögliche Ebenen und Quellen für Politik mit Einfluss auf Unternehmen können sein:

Weltweit

Auf der Ebene der Vereinten Nationen (UN) werden zwar keine gültigen Gesetze erlassen, aber oft langfristige Entwicklungen diskutiert, aus denen sich Marktchancen ergeben können. Beispiel dafür sind die Nachhaltigkeitsziele des United Nations Development Programme, wie sie in Abbildung 1 zusammengestellt sind. Außerdem können auf internationaler Ebene Verträge vereinbart werden wie das Klimaschutzabkommen, die dann auf nationaler Ebene in Programme und Gesetze überführt werden können.

Übernational, Europäische Union

Staaten können sich zusammenschließen (Beispiel Europäische Union, EU), gemeinsame Verträge schließen zu Handel, Zöllen, Währungen, technischen Regelungen (Normen). Daraus leitet sich ab, wohin Produkte geliefert werden dürfen, unter welchen Voraussetzungen Dienstleistungen erbracht werden können, welcher bürokratische Aufwand beim Warenaustausch betrieben werden muss und vieles mehr. Viele politische Debatten werden in Europa auf der Ebene der Europäischen Union (EU) geführt. Dort werden Themen gesetzt, Ziele formuliert, Verträge und Vereinbarungen für die Mitgliedsländer geschlossen und auch Gesetze (Verordnungen und Richtlinien) erlassen.

National

Die Politik eines Landes wird im Wesentlichen auf der Ebene des Staates (national) betrieben. Hier bilden sich Parteien, Meinungen, Debatten. Hier entsteht Öffentlichkeit und hier agieren Medien. Außerdem werden auf dieser Ebene die meisten Gesetze, Verordnungen, Regelungen und Normen erlassen. Zudem kümmert sich der Staat um Infrastruktur (Telekommunikation, Straßen, Wege, Naturräume, Städtebau) und um Gesundheitsschutz, Kultur, Bildung, Forschung, Förderung und Subventionen.

Länderebene

Je nach Verfassung eines Staates sind einige der staatlichen politischen Handlungsfelder auf der Ebene von Regionen oder (Bundes-) Ländern angesiedelt.

Kommune und Kreise

Schließlich wird auf der Ebene der Gemeinde, Städte oder (Land-) Kreise Politik mit kommunaler Bedeutung betrieben. Dazu zählen beispielsweise Flächennutzung, Bebauungsplanung, kulturelle Angebote, Bildungseinrichtungen sowie Infrastruktureinrichtungen und Regelungen zum öffentlichen Auftreten und zum Gemeinwesen.

Welche politischen Entwicklungen auf welcher Ebene Ihr Unternehmen direkt, langfristig oder gar nicht betreffen, müssen Sie im Einzelfall entscheiden. Prüfen Sie, welche politischen Handlungsfelder übernationaler und nationaler Institutionen für Ihr Unternehmen relevant sein können und informieren Sie sich dort regelmäßig zu Trends und Entwicklungen. Gegebenenfalls müssen Sie Ihr Unternehmen auf Verordnungen vorbereiten, Prozesse anpassen und Regeln einhalten. Oder es ergeben sich Marktchancen, weil Transaktionskosten sinken oder weil politisch erwünschte Entwicklungen subventioniert oder gefördert werden.

Gute Quellen für politische Entwicklungen sind Verbände sowie Industrie-, Handels- und Handwerkskammern. Sie sind oft die Schnittstelle zu politischen Akteuren. Eine ihrer Kernaufgaben sollte sein, politische Entwicklungen zu verfolgen, zu analysieren, zu bewerten und zu beeinflussen. Und nicht zuletzt: Die Mitgliedsunternehmen darüber zu informieren. Weitere Quellen, die Hinweise für politische Entwicklungen geben können, sind Parteiprogramme, Parteitagsbeschlüsse, Protokolle, Pressemitteilungen und Reden der Politikerinnen und Politiker.

Mit der Kategorie Economy werden sämtliche wirtschaftliche Aspekte aus dem Umfeld eines Unternehmens zusammengefasst. Sie betreffen meist die Bedingungen, unter denen Unternehmen ein Geschäftsmodell realisieren und Umsatz erzielen können. Und sie beeinflussen, welche Kosten ein Unternehmen hat. Beispiel für entsprechende Einflussfaktoren sind:

Markt, Absatzpotenziale, Umsatz

Die Größe eines Marktes, die Zahl der potenziellen Kunden, Verbrauchs- und Gebrauchsgewohnheiten der Kunden beeinflussen, welche Stückzahlen verkauft werden können. Zusammen mit den im Markt erzielbaren Preisen und dem allgemeinen Preisniveau im Markt ergeben sich daraus potenzielle Umsätze für ein Unternehmen. Das wiederum ist entscheidend für die Wirtschaftlichkeit von Geschäftsmodellen, die Unternehmen nutzen oder an die sie anknüpfen.

Kundenmerkmale und Kundenverhalten

In Bezug auf die wirtschaftlichen Aspekte spielt das Einkommen der potenziellen Kunden eine Rolle; zum Beispiel das durchschnittliche Monatseinkommen eines Haushalts, aus dem Konsumausgaben bestritten werden können. Bei gewerblichen Kunden ist die wirtschaftliche Situation in Bezug auf Umsatz, Gewinn und Wachstum ein Einflussfaktor. Außerdem kommt es auf die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppen und der potenziellen Kunden an.

Wettbewerb

Der Wettbewerb und alle am selben Markt aktiven Konkurrenten beeinflussen die wirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens besonders. Indikatoren sind: die Zahl der Wettbewerber, deren Größe, Kapitalausstattung, Marktanteile, Kostenstrukturen sowie deren Aktivitäten, um Kunden zu gewinnen. Wie leicht es einem Konkurrenten fällt, in einen Markt einzusteigen oder aus ihm auszusteigen (Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren), ist ebenfalls ein Aspekt der Umfeldkategorie Economy.

Kosten

Die meisten Unternehmen brauchen Grundstücke, Räume, Rohstoffe, Materialien, Vorprodukte und Dienstleistungen sowie Personal. Diese sind mit Kosten verbunden, deren Höhe ein Unternehmen nur teilweise beeinflussen kann. Beispiele dafür sind Kosten für Energie (Ölpreis), Grundstücke, Mieten oder knappe Zulieferteile. Die Personalkosten ergeben sich aus dem Lohnniveau, Tarifverträgen sowie aus den Kosten für Sozialbeiträge – oder aus dem, was Wettbewerber auf dem Arbeitsmarkt ihren Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen bieten.

Kapitalverfügbarkeit, Finanzierung

Unternehmen brauchen Eigenkapital oder Fremdkapital. Eigenkapital erhalten Gründer und Eigentümer eines Unternehmens nicht nur aus dem Ersparten, sondern auch durch Wagniskapital, Business Angels, Beteiligungsgesellschaften oder andere private oder staatliche Finanzierungshilfen. Fremdkapital kommt meist von Banken. Die Kosten der Kapitalbeschaffung hängen ab von der Investitionsbereitschaft der Kapitalgeber, der Verfügbarkeit von Kapital und vom Zinsniveau.

Stakeholder und andere Akteure

Unternehmen sind nicht nur von Kunden abhängig, sondern auch von Lieferanten, von Unternehmen, die beim Absatz unterstützen können – oder kritisch auf die Aktivitäten eines Unternehmens schauen. Beispiele sind Händler, Makler, Berater oder Logistikunternehmen. Lieferanten können eine große Marktmacht haben, Lieferteile verknappen oder verteuern, Lieferketten können unterbrochen werden.

Steuern, Abgaben, Gebühren

Für Unternehmen sind Steuern, Abgaben und Gebühren ebenfalls Kostenfaktoren, die Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung haben können. Die Höhe von Steuern, besondere Steuervergünstigungen, für das Unternehmen selbst oder für Wettbewerber, Möglichkeiten zur Steuergestaltung sind entsprechende wirtschaftliche Einflussfaktoren.

Währung

Unternehmen, die auf internationalen Märkten aktiv sind, müssen die Entwicklung der Währungen im Blick haben. Währungsschwankungen beeinflussen stark die Marktpreise und die erzielbaren Gewinne in einem Markt.

Es gibt unzählige Indikatoren und Kennzahlen zur wirtschaftlichen Situation und zur Entwicklung, die für Ihr Unternehmen relevant sein können. Betrachten Sie vor allem die Faktoren, die für Ihren Absatz und Umsatz sowie für die Kosten wichtig sein können. Auch hier helfen Studien von Verbänden und anderen Wirtschaftseinrichtungen sowie Zahlen der Statistikämter. Für die Analyse von Märkten und des Wettbewerbs in einer Branche erstellen spezialisierte Dienstleister Branchenstudien und Marktstudien, die Sie auswerten können, um sich ein Bild von den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zu machen.

Die Kategorie Society umfasst alle Merkmale einer Gesellschaft, der Menschen und ihrer Kultur. Diese unterscheiden sich von Region zu Region, von Land zu Land oder von Kulturkreis zu Kulturkreis. Auch innerhalb einer Gesellschaft gibt es Unterschiede in Bezug auf zahlreiche Merkmale. Letztlich gibt es also nicht die eine Gesellschaft (Society), sondern sehr viele Gesellschaften (Gruppen, Milieus).

Für ein Unternehmen bedeutet dies: Es muss im Rahmen der PESTEL-Analyse prüfen, welche Merkmale zur Beschreibung von Menschen und Gesellschaften für das Unternehmen relevant sind, welche unterschiedlichen Ausprägungen die Merkmale haben können und wie sie sich verändern. Beispiele für Merkmale sind:

• Altersstruktur (Demografie) in einer Gesellschaft
• Einkommensverteilung
• Gesundheit
• Ernährung
• Wohnverhältnisse
• Anteil der Stadtbewohner
• Religionszugehörigkeit
• Mitgliedschaften in Vereinen, Verbänden
• Sportaktivitäten
• Mobilitätsverhalten

Dazu kommen Merkmale und Indikatoren, die Werte und Normen einer Gesellschaft beschreiben, Bräuche und Gepflogenheiten, Feste, Feiertage oder Moden. Diese spiegeln sich unter anderem in den Medien und in Kultureinrichtungen und ihren Veranstaltungen wider (Museen, Theater, Musik).

Ebenfalls von Bedeutung ist, welche Rolle nichtstaatliche Institutionen in der Gesellschaft spielen. Zum Beispiel: Gewerkschaften, Verbände, Interessenvertretungen, Lobbyismus oder Vereine.

Zahlen, Daten und Fakten zu den gesellschaftlichen Umfeldfaktoren werden von Sozialwissenschaftlern zusammengetragen und ausgewertet. Statistische Ämter liefern Daten zur Gesellschaftsstruktur. Medien berichten über kulturelle Entwicklungen. Die unzähligen Quellen, die es geben kann und die über eine Gesellschaft und ihre Menschen Auskunft geben, werden von spezialisierten Dienstleistern zur Trendforschung oder von Zukunftsinstituten ausgewertet.

Produkte können von Unternehmen nur hergestellt werden, wenn die dafür notwendigen Maschinen, Anlagen oder Geräte zur Verfügung stehen und wenn es Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gibt, die diese anwenden können und das dafür erforderliche Know-how mitbringen. Das gilt auch für Prozesse im Unternehmen oder zur Erbringung von Dienstleistungen sowie für Lagerhaltung, Transport, Informations- und Kommunikationsflüsse. Diese Technologien zeichnen sich durch jeweils spezielle Eigenschaften und Funktionen sowie durch ihre Lebensdauer und Nützlichkeit für die Anwender aus.

Die technischen oder technologischen Umfeldfaktoren beeinflussen, inwieweit die folgenden Ressourcen zur Verfügung stehen, funktionieren, sich verändern, ausgetauscht oder verbessert werden (müssen):

• Werkstoff und Materialien
• Bauteile und Komponenten
• Maschinen, Anlagen und Geräte
• Infrastruktur wie Internet, Straßen und andere Verkehrsanschlüsse

Dafür braucht es Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die diese Technologien beherrschen, anwenden, pflegen oder reparieren können. Die wissen, welche Alternativen es gibt und wann eine Technologie ersetzt werden muss. Zudem müssen auch die Kunden in der Lage sein, Produkte, die auf diesen Technologien basieren, zu verstehen und anzuwenden. Sie kaufen Technologien, wenn diese anschlussfähig im weitesten Sinn sind.

Hilfreich ist, wenn es Institutionen gibt, die dafür Ausbildungen anbieten, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter schulen und Kunden bei der Anwendung beraten können. Ebenfalls hilfreich sind technische Standards und Normen.

Um neue, bessere oder wirtschaftlichere Technologien zu entwickeln, braucht es Forschungseinrichtungen, die entsprechende Leistungen anbieten, Innovationen erzeugen und zur Verfügung stellen oder als Forschungspartner mit Unternehmen zusammenarbeiten.

Das Unternehmen muss regelmäßig prüfen, welche Technologien zur Verfügung stehen oder sich in der Entwicklung befinden, die bedeutsam sein können für: die hergestellten Produkte, als Werkstoffe, Materialien oder Komponenten, für Prozesse, Produktionsverfahren, Lagerhaltung, Transport sowie für die Anwendung durch die Kunden. Dazu werden regelmäßig Fachinformationen, Fachzeitschriften, Forschungsberichte ausgewertet und Messen besucht. Außerdem können Patentdatenbanken analysiert werden. Für spezielle Fragestellungen können Dienstleister mit einer Marktrecherche beauftragt werden.

Umwelt, Natur und Klima spielen für Unternehmen schon immer eine Rolle, wenn es darum geht, natürliche Ressourcen zu nutzen, oder wenn damit umweltrechtliche Gesetze verbunden sind. Seit einigen Jahrzehnten spielen ökologische Umfeldfaktoren aber auch eine Rolle für Unternehmen, weil damit das Image in der Öffentlichkeit, bei Kunden und bei (zukünftigen) Beschäftigten verknüpft ist. Unternehmen, die sich nicht um Umweltschutz kümmern, stehen schnell am Pranger. Sie achten nicht die Corporate Social Responsibility (CSR), die Stakeholder erwarten.

Deshalb müssen Unternehmen beachten, welche ökologischen Faktoren aus wirtschaftlichen oder aus Image-Gründen eine Rolle spielen können – weil man von ihnen profitiert als Markt oder Anwendungsfeld für Produkte, weil man sie nutzt, beeinträchtigt oder schädigt aufgrund von Ressourcenentnahme oder als Abfallstätte, weil man die Gesundheit von Menschen schädigen könnte oder weil man Naturräume schützen und pflegen kann. Beispiele für ökologische Faktoren sind:

• Naturräume, Naturschutzgebiete
• landwirtschaftliche Flächen, Siedlungen, Straßen
• Artenvielfalt bei Tieren und Pflanzen
• Luftqualität
• Bodenqualität, Bodenbelastungen
• Rohstoffe und Abbau von natürlichen Rohstoffen (fossile Energieträger, Mineralien, Pflanzen)
• Klima

Dabei wird nicht nur betrachtet, wie das Unternehmen selbst mit diesen Faktoren umgeht. Die gesamte Lieferkette muss einbezogen und analysiert werden.

Das Unternehmen muss prüfen, welche ökologischen Faktoren durch das eigene Handeln, durch das Handeln der Akteure in der Lieferkette sowie durch Kunden bei der Anwendung der Produkte betroffen sind. Dafür braucht es spezielle Analysen und Gutachten, die das Unternehmen in Auftrag gibt. Teilweise erfolgt dies in Zusammenarbeit mit staatlichen Umweltschutzbehörden. Zudem können Medienberichte und Forschungsergebnisse ausgewertet werden.

Besonders wichtig ist zu prüfen, welche Risiken und Schäden für Menschen mit den hergestellten Produkten verbunden sein können. Damit verbunden ist die Produkthaftung. Welche Regeln dazu gelten und wie die Produktüberwachung organisiert werden kann, erfahren Sie im Handbuch-Kapitel zu Produkthaftung.

Unternehmen, die legal ihr Geschäft betreiben wollen, müssen wissen, welche rechtlichen Anforderungen für sie gelten und was sie dabei beachten, einhalten oder sicherstellen müssen. Während also die Anforderungen aus allen anderen PESTEL-Kategorien keine unmittelbar zwingenden Handlungen notwendig machen, gilt dies für rechtliche Umfeldfaktoren durchaus.

Rechtsverbindlich sind alle Gesetze, Verordnungen, technischen Regeln, Verträge und Gerichtsurteile in den Staaten, in denen das Unternehmen Standorte betreibt und seine Produkte verkauft. Die jeweils geltenden rechtlichen Regeln sollten einem Unternehmen bekannt sein. Aber Recht und vor allem die Rechtsprechung kann sich regelmäßig ändern. Deshalb muss ein Unternehmen erkennen, wenn neue Gesetze in Kraft treten, Verordnungen erlassen werden oder wenn Gerichtsbeschlüsse bisheriges Handeln auf den Prüfstand stellen.

Gesetze werden vom jeweiligen Staat und – je nach Verfassung – den legislativen Institutionen entwickelt, erlassen und bekannt gegeben. Sie können unterschiedlich systematisiert und in Gesetzesbüchern zusammengefasst sein. Zum Beispiel in Rechtsgebiete wie:

• Arbeitsrecht
• Datenschutz
• Steuerrecht
• Umweltrecht
• Wirtschaftsrecht

Die Europäische Union (EU) ist für ihre Mitgliedsländer inzwischen auch eine gesetzgebende Institution. Rechtsverordnungen der EU sind wie Gesetze unmittelbar verpflichtend einzuhalten von den betroffenen Unternehmen. Richtlinien müssen von den Staaten in nationale Gesetze übertragen werden und sind dann ebenfalls bindend für die Betroffenen. Darüber hinaus gibt es Beschlüsse, Empfehlungen oder Stellungnahmen der Institutionen der EU.

Gesetze werden oft allgemein formuliert, sodass Unternehmen keine direkten Vorgaben daraus ableiten können. In nachgelagerten Verordnungen (in Deutschland) werden die Vorgaben dann genauer gefasst. Außerdem können technische Regeln und Standards (zum Beispiel DIN-Normen) insofern rechtlich verbindlich sein, als Gerichte sich bei der Prüfung eines Sachverhalts auf sie beziehen. Die eigentliche Auslegung und Konkretisierung von Gesetzen und Verordnungen erfolgt meist durch Gerichtsbeschlüsse. Sie legen für den Einzelfall, und manchmal grundsätzlich, fest, was ein Unternehmen tun muss.

Das Unternehmen muss eine Liste der Gesetze und anderer wichtiger Regelungen erstellen, die für seine Aktivitäten relevant sein können. In den dazugehörenden Rechtsgebieten muss es dann prüfen, was aktuell gültig ist und wie sich die Rechtsprechung entwickelt.

Darüber informieren Ministerien, Verbände, Fachinformationsdienste, Berater oder Rechtsanwälte. Sie können Unternehmen dabei unterstützen, wenn es um die Umsetzung der rechtlichen Anforderungen in unternehmerische Prozesse und Aktivitäten geht. Typische Beispiele sind:

• Wie kann, wie darf, wie muss ein Unternehmen seine Allgemeinen Geschäftsbedingungen formulieren?
• Was muss beim Brandschutz eingehalten werden?
• Wann und wie dürfen Produkte in Verkehr gebracht werden?