Kapitel 173: Produkt-ControllingKennzahlen zur Produkt-Rentabilität und zum Produkterfolg

Jedes Produkt und jede Dienstleistung, die ein Unternehmen seinen Kunden anbietet, sollte mittel- bis langfristig zu den wirtschaftlichen Zielen beitragen. Mit jedem einzelnen Angebot will das Unternehmen letztlich Gewinn erzielen und seine Wettbewerbsfähigkeit sichern. Die Betriebswirtschaft stellt zahlreiche Methoden und Kennzahlen zur Verfügung, um diesen Zielbeitrag zu messen und sichtbar zu machen. Das reicht von der Kostenträgerrechnung bis hin zum strategischen Produktportfolio-Management.

Das Produkt-Controlling hat die Aufgabe, die wichtigen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen für ein Produkt zusammenzutragen und darzustellen. Die Kennzahlen sollen Antworten geben auf Fragen wie:

• Welche Produkte tragen besonders viel zum Gewinn des Unternehmens bei?
• Ist das Produkt noch rentabel?
• Lohnt es sich, das Produkt zu überarbeiten und zu verbessern?
• Ist ein Produkt, das in diesem Quartal einen Verlust für das Unternehmen erzeugte, wirklich ein Kandidat für die Streichliste (Produkt eliminieren)?
• Wann amortisiert sich die Investition in ein neues Produkt?
• Gibt es wichtige Cross-Selling-Effekte durch ein einzelnes Produkt?

Die Fülle der Fragen zeigt, dass es zur Messung des Produkterfolgs mehrere Perspektiven und damit mehrere Kennzahlen braucht. Zudem müssen die Kennzahlen in einen strategischen Zusammenhang gestellt werden, um die Ergebnisse eines Soll-Ist-Vergleichs richtig interpretieren zu können.

Um die richtigen Kennzahlen zu definieren, müssen einige spezielle Aspekte beachtet und vorab geklärt werden:

• Für welche Produkte soll der Erfolg gemessen werden?
• Geht es um eine Produktgruppe, um ein Produkt oder eine einzelne Produktvariante? Eine mögliche Frage an das Produkt-Controlling kann sein: „Wollen wir die Farbvariante Rot auch in Zukunft noch anbieten?“
• Welche Kennzahl misst den Erfolg korrekt? Ist es Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag, Rentabilität?
• Welche Produktkosten werden dabei einbezogen? Können diese Kosten überhaupt einem einzelnen Produkt oder einer Produktvariante zugerechnet werden?
• Welchen sachlich angemessenen Umlageschlüssel braucht es dafür?
• Geht es um den kurzfristigen oder langfristigen Erfolg mit einem Produkt?

Wenn Sie Kennzahlen zum Produkterfolg wie Umsatz, Gewinn oder Produkt-Rentabilität erheben und messen wollen, dann müssen Sie zunächst festlegen, welche Produkte genau Sie dabei betrachten. Werden die Daten zu Absatz, Preis, Fixkosten oder variable Kosten in Ihrem Unternehmen so erfasst, dass sie einzelnen Produkten oder Produktvarianten zugeordnet werden können? Das müssen Sie prüfen.

Mögliche Betrachtungsebenen sind:

1. Produktgruppe
2. Produkt
3. Produktvariante (was eine Variante ausmacht, muss definiert werden)

Dies gilt in übertragenen Sinn auch für Dienstleistungen, soweit diese in Kategorien und Gruppen zusammengefasst werden können und soweit sich Varianten definieren und abgrenzen lassen.

Für die von Ihnen festgelegte Ebene und deren Einheiten müssen Sie dann die folgenden Kennzahlen ermitteln.

Wie sich der Absatz für ein Produkt, eine Produktgruppe oder eine Produktvariante messen lässt, hängt von der Art des Produkts ab. Der Absatz für Produkte wie Autos, Smartphones oder Kühlschränke kann in Stückzahl angegeben werden. Strom wird in Kilowatt-Stunde gemessen, Gas in Kubikmeter, Beratung in Personalstunden.

Der Absatz für ein Produkt kann angegeben werden: pro Tag, Woche, Monat, Quartal oder Jahr. Zudem kann ermittelt werden, wie hoch der Absatz in einem bestimmten Markt (Region) und für ein bestimmtes Kundensegment in dieser Zeit ist. Das Produkt-Controlling bereitet dem entsprechend Daten in einer Tabelle (und in Diagrammen) auf mit:

• Produktgruppe, Produkt oder Produktvariante
• Markt oder Kundensegment

Mit den Ergebnissen aus dem Produkt-Controlling können Sie zum Beispiel zeigen, dass eine einzelne Produktvariante im Zeitraum eines Jahres nicht ein einziges Mal verkauft wurde. Diese Variante wäre ein Kandidat für die Streichliste (Elimination aus dem Produktsortiment).

Zusätzlich zum Absatz sollten die Preise für die Produkte erfasst werden. Dabei kann es unterschiedlichste Preisvarianten oder Preisbestandteile geben. Möglich sind zum Beispiel:

• Listenpreis
• Preisnachlass
• Rabatt
• Skonto
• Preisaktionen bei Promotionsaktionen (Sonderangebot), die zeitlich befristet sind
• besondere Zugaben wie Übernahme von Versandkosten, Rücknahmeangebote, Produktzugaben (zwei Produkte für den Preis von einem)

Daraus ergeben sich die sogenannten Straßenpreise als die Preise, die ein Produkt oder eine Produktvariante tatsächlich erlöst. Das muss berücksichtigt werden, wenn der Umsatz mit einem Produkt ermittelt wird.

Der Umsatz berechnet sich aus: Absatz, gemessen in der definierten Leistungseinheit, mal Preis für die entsprechende Leistungseinheit. Der Absatz kann im Zeitverlauf stark schwanken und die Preise sind dynamisch. Das muss beachtet werden, wenn der Umsatz berechnet wird.

Um den Produkterfolg in Bezug auf den Umsatz zu ermitteln, müssen für einen definierten Zeitraum alle Einzelumsätze addiert werden. Mögliche Zeiträume sind: Tag, Woche, Monat, Quartal, Jahr, mehrere Jahre. In manchen Branchen wie dem Einzelhandel können Tagesumsätze wichtig sein. In anderen Branchen und für andere Fragestellungen können Quartals- oder Jahresumsatz ausreichend sein. Der tatsächlich erzielte Umsatz wird auch als Erlös bezeichnet.

Produkte, die nur einen sehr geringen Anteil am gesamten Unternehmensumsatz haben (zum Beispiel unter 1 Prozent) können Kandidaten für die Streichliste sein. Um die Bedeutung eines einzelnen Produkts oder einer Produktvariante für den Gesamtumsatz des Unternehmens zu ermitteln, sollte eine ABC-Analyse durchgeführt werden.

Außerdem kann der Gini-Koeffizient ausdrücken, wie breit verteilt die Umsatzanteile auf die einzelnen Produkte oder Produktvarianten in einer Produktgruppe sind. Er zeigt, wie stark das Unternehmen von einem oder wenigen Produkten abhängig ist.

Der Deckungsbeitrag eines Produkts berechnet sich mit der Formel:
Deckungsbeitrag = (Absatz x Produktpreis) – variable Kosten, die dem Produkt zugerechnet werden

Er kann in mehreren Schritten oder Stufen berechnet werden – je nachdem, welche Kosten als variable oder fixe Kosten dem Produkt zugerechnet und vom Umsatz abgezogen werden.

1. Stufe: Nur die direkt dem Produkt zurechenbaren variablen Kosten sowie Preisnachlässe und Rabatte werden vom Umsatz abgezogen.

2. Stufe: Zusätzlich zu den variablen Kosten werden die fixen Kosten aus dem Herstellprozess abgezogen, die dem Produkt zugerechnet werden können. Dazu muss ein Verfahren gewählt werden, das die Fixkosten sachlich angemessen auf die einzelnen Produkte oder Produktvarianten verteilt. Zum Beispiel: Divisionskalkulation, Äquivalenzziffernkalkulation, Zuschlagskalkulation, Prozesskostenrechnung oder Kuppelkalkulation.

3. und weitere Stufen: Die übrigen Fixkosten werden nach geeigneten Schlüsseln auf die einzelnen Produkte verteilt. Je nachdem, welche Fixkosten dabei einbezogen werden, lässt sich diese dritte Stufe auch in weitere Stufen unterteilen (mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung). So können zunächst Fixkosten der Produktgruppe, dann Vertriebskosten, Entwicklungskosten, Marketingkosten bis hin zu Verwaltungskosten des gesamten Unternehmens stufenweise hinzugerechnet und verteilt werden.

Abbildung 4 zeigt diese mehrstufige Zuordnung von Kosten auf einzelne Produkte in Form einer Tabelle.

Der Gewinn, der mit einem Produkt erzielt wird, entspricht nach diesem Schema dem Deckungsbeitrag, bei dessen Berechnung sämtliche variable und fixe Kosten vom Umsatz abgezogen werden. Dieser wird auch als Betriebsergebnis oder Operating Profit bezeichnet, da damit nur die Umsätze und Kosten betrachtet werden, die das Unternehmen aus dem Verkauf dieser Produkte, im Rahmen seiner operativen Geschäftstätigkeit aufweist.

Deshalb müssen Sie bei der Berechnung der Produkt-Deckungsbeiträge und des Produktgewinns angeben, welche Umsätze und Erlöse einerseits und welche Erlösschmälerungen und Kosten andererseits in die Berechnung eingehen und wie diese auf einzelne Produktvarianten, Produkte und Produktgruppen verteilt werden.

Neben Deckungsbeitrag und Gewinn zeigen Kennzahlen zur Produkt-Rentabilität und zur Rendite, ob und in welchem Maße ein Produkt zum Geschäftserfolg beiträgt. Dabei kommt es wiederum darauf an, dass die gemessenen Zahlen für Absatz, Umsatz und Kosten verursachergerecht dem jeweiligen Produkt, der Produktgruppe oder der Produktvariante zugerechnet werden können.

Die allgemeine Formel für die Berechnung der Rentabilität lautet:
Rentabilität = Gewinn / eingesetztes Kapital

Mit der mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung für Produkte kann der Gewinn eines einzelnen Produkts berechnet werden. Doch was bedeutet für das einzelne Produkt „eingesetztes Kapital“? Dieser Wert muss genau definiert werden, um verschiedene Produkt-Rentabilitäten zu vergleichen und um die Produkte damit wirtschaftlich zu bewerten.

Einige Rentabilitätskennzahlen beziehen sich auf eine Investition. Doch diese kann selten genau einem Produkt zugeordnet werden. Beispiel: Wird Kapital in einen neuen Prozess mit neuen Maschinen und Anlagen investiert, dann werden damit meistens unterschiedliche Produkte hergestellt; die Zurechnung der Investitionen auf ein einzelnes Produkt ist schwierig.

Berechnung der Produkt-Rentabilität

Einfacher ist das auf der Ebene der Produktgruppen. Hier kann eine Investition genau für die Entwicklung, die Herstellung, das Marketing und den Vertrieb einer Produktgruppe getätigt worden sein. Dann können Kennzahlen zur Produkt-Rentabilität berechnet werden.

Formel zur Berechnung der Produkt-Rentabilität:
Produkt-Rentabilität =
Gewinn mit dem Produkt / Summe des eingesetzten Kapitals

Dabei muss berücksichtigt werden, dass viele Investitionen für das Produkt (eingesetztes Kapital) einmalig sind und für die gesamte Lebensdauer gelten. Deshalb wird auch der Gewinn mit dem Produkt für die gesamte Lebensdauer berechnet – oder vorab geschätzt. Das Kapital wird unter anderem eingesetzt für:

• Produktentwicklung
• Produkttests
• Marketing
• Produktionsanlagen
• Rücknahme und Entsorgung

Weitere Kennzahlen zur Wirtschaftlichkeit eines Produkts

Neben der Produkt-Rentabilität können weitere Kennzahlen zur Wirtschaftlichkeit ermittelt werden. Zum Beispiel:

• Amortisation: Nach wie vielen Jahren haben sich die Kosten bis zur Einführung eines Produkts am Markt amortisiert?
• Produktivität: Wie viele Produkte (Stückzahlen) werden mit der Produktionsanlage hergestellt?
• Kapitalwert: Sämtliche Einzahlungen und Auszahlungen, die einem Produkt zugerechnet werden können, abgezinst über die Jahre der Produktlebensdauer
• Break-even: Nach welcher Zeit wird mit dem Produkt die Gewinnschwelle (Break-even-Point) erreicht?

Weil es oft schwierig ist, das „eingesetzte Kapital“ über die Lebensdauer des Produkts zu ermitteln und einem Produkt zuzuordnen, werden Kennzahlen zum Produkterfolg ermittelt, die aus vorliegenden Daten leicht zu berechnen sind. Das sind insbesondere die Umsatzrentabilität und die Kundenrentabilität.

Umsatzrendite oder Umsatzrentabilität

Der Umsatz mit einem Produkt lässt sich leicht ermitteln. Der Gewinn wird mit der Deckungsbeitragsrechnung berechnet. Daraus lässt sich die Umsatzrendite für einzelne Produkte ableiten.

Die Formel für die Umsatzrendite oder Umsatzrentabilität lautet:
Umsatzrendite = Gewinn / Umsatz

Wenn die Umsatzrendite pro Stück angegeben wird, kann sie ebenfalls ein Maß für die Produkt-Rentabilität sein. Die Formel lautet dann:
Produkt-Rentabilität = Produktgewinn pro Stück / Listenpreis

Kundenrentabilität und Kundendeckungsbeitrag

Eine spezielle Erfolgskennzahl für Produkte, die vor allem die Kundenbeziehung, Kundenaktivitäten sowie Vertriebserfolg und Marketing im Blick haben, ist die Kundenrentabilität. Hier wird der Erfolg ähnlich wie bei der Umsatzrendite ermittelt. Allerdings gehen in die Berechnung des Gewinns nur solche Kosten ein, die mit den direkten Kundenaktivitäten zu tun haben.

Die Formel für die Berechnung der Kundenrentabilität lautet:
Kundenrentabilität = Kundendeckungsbeitrag / Umsatz

Der Kundendeckungsbeitrag ergibt sich aus dem Umsatz mit einzelnen Kunden vermindert um Kosten wie:

• Selbstkosten der Produkte
• Kosten für Reklamationen
• Kosten für Rückläufer
• Rabatte
• Sonderzahlungen
• Skonti
• Verkaufskosten
• Promotionskosten
• anteilige Entwicklungskosten
• anteilige Lagerkosten
• Frachtkosten
• Versandkosten
• Servicekosten
• Rücknahmekosten

Die Kundenrentabilität macht unter anderem sichtbar, welchen Einfluss Rabatte, Preisnachlässe oder Preispromotionen (Sonderangebote) auf den Gewinn eines Produkts haben können. Dabei sind das Preisinstrumente, die von Marketing und Vertrieb intensiv genutzt werden – und die die Rentabilität eines Produkts erheblich verschlechtern können. Gerade deshalb sollte das Produkt-Controlling die entsprechenden Effekte sichtbar machen und dem Produktmanagement zeigen, wo Grenzen gezogen werden sollten.

Sind Kennzahlen zum Produkterfolg wie Deckungsbeiträge, Gewinne oder Umsatzrendite erhoben, gemessen und berechnet, dann müssen sie richtig interpretiert werden. Im einfachsten Fall werden mehrere Produkte miteinander verglichen. Das Produkt mit den besten Kennzahlen und Ergebnissen ist das erfolgreiche Produkt. Das mit den vergleichsweise schlechtesten Werten ist weniger oder gar nicht erfolgreich. So kann eine Rangfolge gebildet werden: Die Top-Produkte werden gefördert, die Verlierer-Produkte am Ende der Liste werden auf die Streichliste gesetzt.

Wichtiger als diese Vergleiche ist es aber, die Kennzahlen und Ergebnisse mit den Zielen des Unternehmens und des Produktmanagements zu vergleichen, also einen Soll-Ist-Vergleich durchzuführen. Eine Soll-Vorgabe für den Produkterfolg kann sein: Jede Produktvariante auf Ebene der Stücklisten muss im Jahresdurchschnitt einen positiven Deckungsbeitrag in Bezug auf die direkt zurechenbaren variablen Kosten leisten. Ist das nicht der Fall, wird diese Variante auf eine „Prüfliste“ gesetzt und dem Produktmanagement zur weiteren Klärung (strategische Bedeutung) vorgelegt.