Kapitel 208: Corporate Identity entwickelnCorporate Culture

Die Unternehmenskultur ist Grundlage für jede Unternehmensidentität. Nur das, wovon alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern bewusst und unbewusst überzeugt sind, kann nach außen auch vermittelt werden und die Unternehmensidentität glaubhaft abbilden. Erfahren Sie, wo mögliche Stellhebel für Kulturänderungen sind und wie Sie diese in Gang setzen können.

Wie die Beschäftigten miteinander umgehen

Die Corporate Culture, die Unternehmenskultur, ist die Sammlung aller Werte, Normen und (inneren) Überzeugungen, die den Charakter und Stil des Unternehmens begründen. In der täglich gelebten Kultur eines Unternehmens wird deutlich, ob das angestrebte Image tatsächlich bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern angekommen ist.

Im Gegensatz zum Corporate Behaviour geht es bei der Corporate Culture um innere Haltungen, versteckte Gedanken und Traditionen, die das Verhalten der Mitarbeiter (oftmals sogar unbewusst) beeinflussen. Wie beim Corporate Behaviour geht es also auch hier um Verhaltensgrundsätze – allerdings im Bereich Mitarbeiterführung und Personalentwicklung – und um die Kommunikation untereinander. Diese zeigen sich beispielsweise beim Meetingstil, bei der Kritikfähigkeit oder im Umgangston.

Propagierte Leitbilder und gelebte Unternehmenskultur müssen zueinander passen

Da diese Haltungen und Gedanken meist im Unterbewusstsein verankert sind, kann sich die Unternehmenskultur tatsächlich deutlich unterscheiden von den definierten Leitbildern und gewünschten Werten. Die Ursachen dafür können vielseitig sein:

  • Definierte Visionen, Werte und Regeln sind nur Worthülsen oder widersprechen sich sogar.
  • Führungskräfte praktizieren im Alltag eine andere Kultur als die gewünschte.
  • Die Unternehmenskultur wird nicht bewusst und aktiv gesteuert.

Ist die Kluft zwischen der (unbewussten) Unternehmenskultur und den (bewusst definierten) Leitbildern und Unternehmenswerten zu groß, dann kann es keine authentische und glaubwürdige Kommunikation weder nach innen noch nach außen geben.

Jedes Unternehmen hat eine Kultur

Zugegeben: Die Corporate Culture ist nicht einfach zu verändern. Sie entsteht quasi von selbst (unbewusst und meist unbeabsichtigt) bereits bei der Gründung eines Unternehmens. Im Laufe der nächsten Jahre kristallisieren sich daraus feste Werte, Normen und sogar Rituale, die auch an jeden neuen Mitarbeiter weitergegeben werden. „Das haben wir hier schon immer so gemacht.“

Natürlich kann man die bestehende Corporate Culture in eine bestimmte Richtung ändern. Doch Anpassungen erfordern Geduld und Zeit. Eine rasche Änderung der Corporate Culture findet nur bei großen Veränderungen innerhalb des Unternehmens statt, zum Beispiel wenn die Unternehmensführung wechselt, bei einer Fusion oder wenn sich der Firmeneigentümer ändert.

Die Unternehmenskultur bewusst steuern

Wie bereits erwähnt, entsteht Unternehmenskultur erst einmal unbewusst und quasi wie von selbst. Um langfristig erfolgreich zu bleiben, sollte jedes Unternehmen seine Kultur genau kennen, stetig überwachen und sanft (aber bestimmt und nachhaltig) in die gewünschte Richtung steuern.

Um den gerade aktuellen Zustand der Kultur zu erkennen und daraus dann die Zielkultur zu definieren, sind die folgenden Aspekte zu betrachten und dabei folgende Fragen zu stellen:

Führungskräfte

Welcher Führungsstil herrscht im Unternehmen? Wie verhalten sich die Führungskräfte untereinander und zu den Mitarbeitern? Welche Werte leben sie vor? Wie hoch ist ihr Engagement gegenüber Unternehmensleitung, Kollegen und Mitarbeitern?

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

Welche Werte leben die Mitarbeiter? Wie verhalten sie sich zueinander und miteinander? Wie ist die Zusammenarbeit zwischen den Mitarbeitern – auch zwischen den einzelnen Unternehmensbereichen? Wie ist die Arbeitsmoral? Wie hoch ist das Engagement?

Kommunikation

Wie wird im Unternehmen kommuniziert? Wer kommuniziert an wen was und wann? Wie sprechen Mitarbeiter miteinander und was erzählen sie sich, wenn sie über die Führungskräfte kommunizieren?

Unternehmen

Wie wird das Unternehmen als Arbeitgeber beurteilt? Welche Bewertungen finden sich auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen? Und wie wird das Unternehmen von der Presse beurteilt?

Diese Fragen lassen sich am einfachsten mithilfe von internen Befragungen und Auswertungen externer Bewertungsportale beantworten. Die internen Befragungen werden in erster Linie bei Mitarbeitern und (allen!) Führungskräften durchgeführt. Überlegen Sie dabei bitte auch, ob eine (zumindest informelle) Befragung von Aushilfskräften, Praktikanten, Zeitarbeitskräften oder sogar von langjährigen externen Partnern hilfreich sein könnte (aus Erfahrung: unbedingt).

Hinweis: Wie eine unerwünschte Unternehmenskultur entsteht

Fehler in der Kommunikation innerhalb des Unternehmens sind der Hauptgrund für eine „ungewünschte“ Corporate Culture. Worauf Sie als Führungskraft bei der Kommunikation achten sollten, erfahren Sie im Handbuch-Kapitel Kommunizieren als Führungskraft.

Vom Ist-Zustand zur gewünschten Corporate Culture

Der Ist-Zustand ist nun klar. Jetzt geht es darum, den gewünschten Soll-Zustand zu definieren. Wie also möchten Sie, dass sich Führungskräfte in Ihrem Unternehmen verhalten? Welche Werte sollen sie den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vorleben? Wie sollen sich diese zueinander verhalten? Wie soll die ideale Kommunikation nach innen und außen stattfinden?

Meist gibt es einen Unterschied zwischen Ist- und Wunsch-Zustand, sodass Änderungen notwendig und wünschenswert sind. An dieser Stelle ist es wichtig, zu verstehen und zu akzeptieren, dass eine Unternehmenskultur nicht einfach angeordnet werden kann. Genau genommen ist es ein nie endender Prozess, da es sich bei einem Unternehmen um ein lebendiges System aus Menschen handelt. Jeder Neuzugang und jeder Weggang eines Beschäftigten können einen Einfluss auf die aktuell gelebte Kultur haben.

Ziel jeder Änderung der Unternehmenskultur ist es, die Attraktivität des Unternehmens zu steigern – nach innen und nach außen. Dazu brauchen Sie alle Mitarbeiter aus allen Bereichen.

Veränderungen der Corporate Culture nur mit Commitment, Vorbildfunktion und klaren Botschaften

Unverzichtbar für einen Wandel der Unternehmenskultur ist ein Commitment von allen Führungskräften bis hin zur Unternehmensleitung, da diese als Vorbilder fungieren (müssen). Das Sprichwort „Der Fisch stinkt vom Kopf her“ findet hier seine Anwendung. Denn um einen eventuellen Widerstand der Mitarbeiter vorwegzunehmen, ist es gerade bei einer Änderung der Unternehmenskultur unumgänglich, dass alle Führungskräfte mit dem angestrebten Zielzustand einverstanden sind und diesen auch voller Engagement vorleben und unterstützen.

Haben Sie das Commitment aller Führungskräfte, so ist eine Kommunikation des Wunsch-Zustands an alle Mitarbeiter notwendig. Je nach Größe des Unternehmens und abhängig von der herrschenden Kultur kann dies kaskadenförmig oder direkt erfolgen. Diese Kommunikation ist einerseits extrem wichtig, andererseits kann sie auch eines der schwierigsten Elemente zur Veränderung sein. Kein Mensch lässt sich gerne vorschreiben, wie er sich zu verhalten hat. Wie kritisch dieses Thema sein kann, zeigen Fälle, in denen die Mitarbeiter bereits während der Verkündung laut miteinander diskutiert (um nicht zu sagen: rebelliert) haben, da sie den Eindruck hatten, zu Unrecht kritisiert und bevormundet zu werden. Allein das sagt schon viel über diese Corporate Culture.

Solche Reaktionen ergeben sich auch, wenn die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter verunsichert sind, wenn sie nicht wissen, was die Unternehmensleitung will und was sie als Mitarbeiter tun sollen. Möchten Sie eine Änderung der Unternehmenskultur erreichen, so kann das nur mit klaren, nachvollziehbaren und eindeutigen Handlungsanweisungen erfolgen.

Wann ist ein Unternehmen attraktiv?

Die Antwort liegt auf der Hand: Je attraktiver die Corporate Culture, desto angenehmer ist das Arbeitsklima, desto begehrter ist das Unternehmen als Arbeitgeber, desto höher ist die Mitarbeiterzufriedenheit und desto überzeugender sind die Mitarbeiter als Markenbotschafter und Unternehmensbotschafter.

Doch auch eine Unternehmenskultur unterliegt langfristigen Trends. Waren früher noch Gehalt, Position und Statussymbole (zum Beispiel Firmenwagen oder Einzelbüro) wichtig, so liegt der Fokus der jüngeren Arbeitnehmer auf einer guten Work-Life-Balance und zeitlicher und räumlicher Flexibilität (Home- bzw. Mobile Office).

Es gibt nicht die eine beste Unternehmenskultur, die alle Unternehmen anstreben sollten. Sie muss eben zur Corporate Identity, zu den angestrebten Werten, Haltungen, Zielen und Strategien passen und auch für die bestehenden Führungskräfte und Mitarbeiter attraktiv sein; denn kein Unternehmen kann seine komplette Belegschaft austauschen. Dennoch gibt es ein paar grundlegende Merkmale einer Unternehmenskultur, die in der Gegenwart und im europäischen Kulturkreis als attraktiv betrachtet werden.

Achten Sie deshalb auf folgende Merkmale oder Tipps für eine attraktive Unternehmenskultur.

Tipps für eine attraktive Corporate Culture

  • Flexibilität und Agilität als fester Bestandteil in der Unternehmens- und Kommunikationskultur.
  • Direkte und offene Kommunikation über alle Ebenen und in alle Richtungen.
  • Flexibilität für den Arbeitsplatz. Homeoffice, Desksharing und flexible Arbeitszeiten. Egal, wer wann wo wie viel arbeitet. Am Ende muss das Ergebnis stimmen.
  • Gemeinsam gestalten und gewinnen. Die Zeit der Einzelkämpfer ist vorbei. Alle ziehen an einem Strang in eine Richtung. Bereichsübergreifende Teams machen Projekte attraktiver und erfolgreicher.
  • Wertschätzung für alle Mitarbeiter. Moderne technische Ausstattung, attraktive Sonderleistungen (wie Reinigungsservice, Kinderbetreuung etc.), gesunde Speiseangebote und individuelle Coachings sind für viele Beschäftigte wichtig oder sogar entscheidend für die Wahl des Arbeitgebers. Und zufriedene Mitarbeiter sind das wichtigste Kapital eines Unternehmens.

Der Dresscode als äußeres Zeichen der Corporate Culture

Übrigens gehört auch der Dresscode zur Corporate Culture. Hier gilt es, ein gutes Mittelmaß zu finden, um dem Mitarbeiter das notwendige Maß an Freiheit zu geben, aber auch das Unternehmen korrekt nach außen zu repräsentieren. Jede Branche hat dafür eigene Regeln. Es gibt Unternehmen, die ihren Mitarbeitern völlige Freiheit lassen, sodass diese im Sommer mit Flipflops und Shorts kommen können; ihre Führungskräfte hingegen haben noch Anzug- und Krawattenpflicht. Andere Unternehmen geben einen strengen, markenkonformen Kleidungsstil in Form von Uniformen vor. Und wieder andere Unternehmen machen keinerlei Vorgaben. Denken Sie daran: Der vorgegebene Kleidungsstil hat einen starken Einfluss auf die Unternehmenskultur und kann Werte und Normen unterstützen – oder diesen auch widersprechen.

Praxis

Corporate Culture ist die Summe der Einstellungen und Verhalten aller Mitarbeiter. Und entscheidend für Ihren Unternehmenserfolg. Prüfen Sie deshalb selbstkritisch und durch Gespräche mit internen und externen Partnern, die Ihr Unternehmen kennen:

  • Wie ist die aktuelle und die gewünschte Unternehmenskultur?

Aktueller Zustand

Führung

  • Welcher Führungsstil herrscht im Unternehmen?
  • Wie verhalten sich die Führungskräfte untereinander, über die Führungshierarchien und zu den Mitarbeitern?
  • Wie hoch ist ihr Engagement?
  • Welche Werte leben sie vor?

Mitarbeiter

  • Welche Werte leben die Mitarbeiter?
  • Wie verhalten sie sich zueinander und miteinander?
  • Wie ist die Zusammenarbeit zwischen den Mitarbeitern?
  • Auch zwischen den einzelnen Unternehmensbereichen?
  • Wie gut ist die Arbeitsmoral?
  • Wie hoch ist ihr Engagement?

Kommunikation

  • Wie wird im Unternehmen kommuniziert?
  • Wer kommuniziert was an wen und wann?
  • Wie sprechen Mitarbeiter miteinander und was erzählen sie sich, wenn sie über die Führungskräfte kommunizieren?

Bewertung des Unternehmens als Arbeitgeber

  • Wie wird das Unternehmen als Arbeitgeber beurteilt?
  • Welche Bewertungen finden Sich auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen?
  • Wie wird das Unternehmen (als Arbeitgeber) von der Presse beurteilt?

Machen Sie regelmäßig Mitarbeiterumfragen. Werten Sie die Ergebnisse aus und ziehen Sie daraus Schlussfolgerungen für die Entwicklung der Unternehmenskultur. Seien Sie konsequent in der Umsetzung von definierten Folgemaßnahmen.

Wunsch-Zustand

Klären Sie mit Ihren Führungskräften und Ihren Mitarbeitern:

  • Wie ist die konkrete Vorstellung der idealen Corporate Culture?
  • Welche Maßnahmen sind von welchen Personen erforderlich, um diesen zu erreichen?
  • Müssen Zwischenschritte bei der Umsetzung berücksichtigt werden?
  • Wie fördern Sie ein Verhalten, das im Einklang mit den kulturellen Werten steht?
  • Kommunizieren Sie regelmäßig die Grundwerte des Unternehmens an alle Mitarbeiter? Erhalten diese dazu Schulungen?
  • Sind wirklich alle Mitarbeiter richtig involviert?
  • Welche Wertschätzung bringt das Unternehmen in welcher Form den Mitarbeitern entgegen?
  • Wie fordert und fördert das Unternehmen die gemeinsame Unternehmenskultur?
  • Wie wird sichergestellt, dass jeder Mitarbeiter sie verstanden hat und daran teilnehmen kann und will?

Halten Sie den aktuellen Zustand und den Wunsch-Zustand zu Ihrer Corporate Culture in der folgenden Vorlage fest und markieren Sie, woran Sie arbeiten wollen.

Tipp: Die Unternehmenskultur gestalten

In den Handbuch-Kapiteln zur Unternehmenskultur und zum Change-Management finden Sie zahlreiche Methoden und Werkzeuge, die helfen, um dem Wunsch-Zustand einer Corporate Culture für Ihr Unternehmen jeden Tag ein Stück näher zu kommen.

Änderungen in der Unternehmenskultur erfordern ein klares Ziel, ein hundertprozentiges Commitment aller Mitarbeiter, Geduld und Zeit. Aber es lohnt sich! Eine attraktive Unternehmenskultur macht Sie zu einem attraktiven und erfolgreichen Unternehmen.

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