Kapitel 208: Corporate Identity entwickelnCorporate Culture

Die Corporate Culture, die Unternehmenskultur, ist die Sammlung aller Werte, Normen und (inneren) Überzeugungen, die den Charakter und Stil des Unternehmens begründen. In der täglich gelebten Kultur eines Unternehmens wird deutlich, ob das angestrebte Image tatsächlich bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern angekommen ist.

Bei der Corporate Culture geht es um innere Haltungen, versteckte Gedanken und Traditionen, die das Verhalten der Mitarbeitenden (oftmals sogar unbewusst) beeinflussen. Wie beim Corporate Behaviour geht es um Verhaltensgrundsätze – allerdings im Bereich Mitarbeiterführung und Personalentwicklung – und um die Kommunikation untereinander. Diese zeigen sich beispielsweise beim Meetingstil, bei der Kritikfähigkeit oder im Umgangston.

Da diese Haltungen und Gedanken meist im Unterbewusstsein verankert sind, kann sich die gelebte Unternehmenskultur deutlich unterscheiden von den definierten Leitbildern und gewünschten Werten. Das sollte nicht sein. Damit Ihre Corporate Culture authentisch ist, müssen Sie beachten:

• Visionen, Werte und Regeln dürfen keine Worthülsen sein und sich auch nicht widersprechen.
• Führungskräfte müssen im Alltag die gewünschte Kultur selbst praktizieren.
• Die Unternehmenskultur muss bewusst und aktiv gesteuert werden.

Ist die Kluft zwischen der (unbewussten) Unternehmenskultur und den (bewusst definierten) Leitbildern und Unternehmenswerten zu groß, dann kann es keine authentische und glaubwürdige Kommunikation weder nach innen noch nach außen geben.

Zugegeben: Die Corporate Culture ist nicht einfach zu verändern. Sie entsteht quasi von selbst (unbewusst und meist unbeabsichtigt) bereits bei der Gründung eines Unternehmens. Im Laufe der nächsten Jahre kristallisieren sich daraus feste Werte, Normen und Rituale, die auch an neue Mitarbeitende weitergegeben werden. Nach dem Motto: „Das haben wir hier schon immer so gemacht.“

Natürlich kann man die bestehende Corporate Culture in eine bestimmte Richtung ändern. Doch Anpassungen erfordern Geduld und Zeit. Eine rasche Änderung der Corporate Culture findet nur bei großen Veränderungen innerhalb des Unternehmens statt, zum Beispiel wenn die Unternehmensführung wechselt, bei einer Fusion oder wenn sich der Firmeneigentümer ändert.

Unternehmenskultur entsteht erst einmal unbewusst und quasi wie von selbst. Um langfristig erfolgreich zu bleiben, sollte jedes Unternehmen seine Kultur genau kennen, stetig überwachen und sanft (aber bestimmt und nachhaltig) in die gewünschte Richtung steuern.

Um den gerade aktuellen Zustand der Kultur zu erkennen und daraus dann die Zielkultur zu definieren, sind die folgenden Aspekte zu betrachten und dabei folgende Fragen zu stellen:

Führungskräfte

• Welcher Führungsstil herrscht im Unternehmen?
• Wie verhalten sich die Führungskräfte untereinander und zu den Mitarbeitenden?
• Welche Werte leben sie vor?
• Wie hoch ist ihr Engagement gegenüber Unternehmensleitung, Kollegen und Mitarbeitenden?

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

• Welche Werte leben die Mitarbeitenden?
• Wie verhalten sie sich zueinander und miteinander?
• Wie ist die Zusammenarbeit zwischen den Mitarbeitenden – auch zwischen den einzelnen Unternehmensbereichen?
• Wie ist die Arbeitsmoral?
• Wie hoch ist das Engagement?

Kommunikation

• Wie wird im Unternehmen kommuniziert?
• Wer kommuniziert an wen, was und wann?
• Wie sprechen Mitarbeitende miteinander?
• Was erzählen sie sich, wenn sie über die Führungskräfte kommunizieren?

Unternehmen

• Wie wird das Unternehmen als Arbeitgeber beurteilt?
• Welche Bewertungen finden sich auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen?
• Und wie wird das Unternehmen von der Presse beurteilt?

Diese Fragen lassen sich am einfachsten mithilfe von internen Befragungen und Auswertungen externer Bewertungsportale beantworten. Die internen Befragungen werden in erster Linie bei Beschäftigten und (allen!) Führungskräften durchgeführt.

Überlegen Sie dabei auch, ob eine (zumindest informelle) Befragung von Aushilfskräften, Praktikanten, Zeitarbeitskräften oder sogar von langjährigen externen Partnern hilfreich sein könnte (aus Erfahrung: Unbedingt machen!).

Der Ist-Zustand ist nun klar. Jetzt geht es darum, den gewünschten Soll-Zustand zu definieren.

• Wie also möchten Sie, dass sich Führungskräfte in Ihrem Unternehmen verhalten?
• Welche Werte sollen sie den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vorleben?
• Wie sollen sich diese zueinander verhalten?
• Wie soll die ideale Kommunikation nach innen und außen stattfinden?

Meist gibt es einen Unterschied zwischen Ist- und Wunsch-Zustand, sodass Änderungen notwendig und wünschenswert sind. An dieser Stelle ist es wichtig, zu verstehen und zu akzeptieren, dass eine Unternehmenskultur nicht einfach angeordnet werden kann.

Genau genommen ist es ein nie endender Prozess, da es sich bei einem Unternehmen um ein lebendiges System aus Menschen handelt. Jeder Neuzugang und jeder Weggang eines Beschäftigten können einen Einfluss auf die aktuell gelebte Kultur haben.

Ziel jeder Änderung der Unternehmenskultur ist es, die Attraktivität des Unternehmens zu steigern – nach innen und nach außen. Dazu brauchen Sie alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus allen Bereichen.

Unverzichtbar für einen Wandel der Unternehmenskultur ist ein Commitment von allen Führungskräften bis hin zur Unternehmensleitung, da diese als Vorbilder fungieren (müssen). Das Sprichwort „Der Fisch stinkt vom Kopf her“ findet hier seine Anwendung.

Denn um einen eventuellen Widerstand der Mitarbeitenden vorwegzunehmen, ist es gerade bei einer Änderung der Unternehmenskultur unumgänglich, dass alle Führungskräfte mit dem angestrebten Zielzustand einverstanden sind und diesen auch voller Engagement vorleben und unterstützen.

Haben Sie das Commitment aller Führungskräfte, so ist eine Kommunikation des Wunsch-Zustands an alle Mitarbeitenden notwendig. Je nach Größe des Unternehmens und abhängig von der bestehenden Kultur kann dies kaskadenförmig oder direkt erfolgen.

Diese Kommunikation ist einerseits extrem wichtig, andererseits kann sie auch eines der schwierigsten Elemente zur Veränderung sein. Kein Mensch lässt sich gerne vorschreiben, wie er sich zu verhalten hat.

Wie kritisch dieses Thema sein kann, zeigen Fälle, in denen die Mitarbeitenden bereits während der Verkündung laut miteinander diskutiert (um nicht zu sagen: rebelliert) haben, da sie den Eindruck hatten, zu Unrecht kritisiert und bevormundet zu werden. Allein das sagt schon viel über diese Corporate Culture.

Solche Reaktionen ergeben sich auch, wenn die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter verunsichert sind, wenn sie nicht wissen, was die Unternehmensleitung will und was sie selbst tun sollen. Möchten Sie eine Änderung der Unternehmenskultur erreichen, so kann das nur mit klaren, nachvollziehbaren und eindeutigen Handlungsanweisungen erfolgen.

Die Antwort liegt auf der Hand: Je attraktiver die Corporate Culture, desto angenehmer ist das Arbeitsklima, desto begehrter ist das Unternehmen als Arbeitgeber, desto höher ist die Mitarbeiterzufriedenheit und desto überzeugender sind die Mitarbeitenden als Markenbotschafter und Unternehmensbotschafter.

Doch auch eine Unternehmenskultur unterliegt langfristigen Trends. Waren früher noch Gehalt, Position und Statussymbole wichtig, so liegt der Fokus heute für viele auf einer guten Work-Life-Balance und zeitlicher und räumlicher Flexibilität (Stichwort Homeoffice).

Es gibt nicht die eine beste Unternehmenskultur, die alle Unternehmen anstreben sollten. Sie muss eben zur Corporate Identity, zu den angestrebten Werten, Haltungen, Zielen und Strategien passen und auch für die bestehenden Führungskräfte und Mitarbeitende attraktiv sein; denn kein Unternehmen kann seine komplette Belegschaft austauschen.

Dennoch gibt es ein paar grundlegende Merkmale einer Unternehmenskultur, die in der Gegenwart und im europäischen Kulturkreis als attraktiv betrachtet werden. Achten Sie deshalb auf folgende Merkmale oder Tipps für eine attraktive Unternehmenskultur.

• Flexibilität und Agilität als fester Bestandteil in der Unternehmens- und Kommunikationskultur.
• Direkte und offene Kommunikation über alle Ebenen und in alle Richtungen.
• Flexibilität für den Arbeitsplatz. Homeoffice, Desksharing und flexible Arbeitszeiten. Egal, wer, wann, wo, wie viel arbeitet. Am Ende muss das Ergebnis stimmen.
• Gemeinsam gestalten und gewinnen. Die Zeit der Einzelkämpfer ist vorbei. Alle ziehen an einem Strang in eine Richtung. Bereichsübergreifende Teams machen Projekte attraktiver und erfolgreicher.
• Wertschätzung für alle Mitarbeitenden. Moderne technische Ausstattung, attraktive Sonderleistungen (wie Reinigungsservice, Kinderbetreuung etc.), gesunde Speiseangebote und individuelle Coachings sind für viele Beschäftigte wichtig oder sogar entscheidend für die Wahl des Arbeitgebers.

Übrigens gehört auch der Dresscode zur Corporate Culture. Hier gilt es, ein gutes Mittelmaß zu finden, um Mitarbeitenden das notwendige Maß an Freiheit zu geben, aber auch das Unternehmen korrekt nach außen zu repräsentieren. Jede Branche hat dafür eigene Regeln.

Es gibt Unternehmen, die ihren Mitarbeitenden völlige Freiheit lassen, sodass diese im Sommer mit Flipflops und Shorts kommen können; ihre Führungskräfte hingegen haben noch Anzug- und Krawattenpflicht. Andere Unternehmen geben einen strengen, markenkonformen Kleidungsstil in Form von Uniformen vor. Und wieder andere Unternehmen machen keinerlei Vorgaben.

Denken Sie daran: Der vorgegebene Kleidungsstil hat einen starken Einfluss auf die Unternehmenskultur und kann Werte und Normen unterstützen – oder diesen auch widersprechen.