Corporate Identity entwickelnCorporate Design

Mit dem Corporate Design werden die Farben, Schriften, Symbole, Zeichen, Bilder oder Texte festgelegt und gestaltet, die das Unternehmen und seine Identität präsentieren und sichtbar machen sollen. Im Logo des Unternehmens ist dies in einem Symbol zusammengefasst. Erfahren Sie, welche Möglichkeiten des Corporate Designs es gibt und worauf Sie achten sollten.

Die Elemente des Corporate Designs

Das Corporate Design umfasst das komplette visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, also alle grafischen Gestaltungsmerkmale, die notwendig sind, um das Unternehmen und die Marke gemäß dem gewünschten Image nach innen und außen zu präsentieren. Es ist damit der unmittelbare und am häufigsten sichtbare Teil der Unternehmensidentität. Zum Corporate Design gehören unter anderem Logo, Farben, Schriften, Bilder, aber auch die Gestaltung der Website, das Design von Produkten und Verpackungen und die Optik eines Messeauftritts.

Leider gibt es immer noch zu viele Unternehmen, die sich nicht bewusst sind, dass jedes Detail auf die Marke einzahlt – oder eben auch nicht. Noch viel zu oft hört man den Satz: „Der Inhalt ist doch wichtiger als das Design.“ Das stimmt. Zum Teil. Das schönste Design ist nichts wert, wenn der Inhalt falsch oder Unsinn ist. Doch der beste Inhalt kann auch wertlos werden, wenn das Design nicht passt.

Mit der Entwicklung eines Corporate Designs beginnt quasi die Karriere Ihrer Marke. Jedes Detail ist wichtig und sollte – passend zur Positionierung – nicht dem Zufall oder der spontanen Kreativität einzelner Mitarbeiter überlassen werden.

Der Grundstein und Ausgangspunkt eines Corporate Designs ist das Logo. Ist das Logo verabschiedet, so ergeben sich die weiteren notwendigen Corporate-Design-Elemente fast wie von selbst.

Logo

Das Logo ist die bewusste Gestaltung des Unternehmens- oder Produktnamens und dient der eindeutigen (optischen) Darstellung. Das Logo wirkt wie ein optischer Anker, der auf allen Werbemitteln und auf allen Kommunikationswegen als Merkmal der Wiedererkennung eingesetzt wird – besser gesagt: eingesetzt werden muss.

Die Aufgabe eines Logos ist es, den Namen, die Werte, das Angebot (Produkt oder Dienstleistung), den Kundennutzen oder die Idee oder Geschichte eines Unternehmens zu kommunizieren – auf allen Kanälen kurz, knapp und inspirierend.

Was macht ein gutes Logo aus? Für die Gestaltung eines Logos gibt es universelle Merkmale und geschmackliche Kriterien. Geschmack ist das, was Ihnen (besser noch: Ihrer Zielgruppe) gefällt.

Doch gewisse universelle Merkmale sollte jedes Logo enthalten:

  • Prägnanz: Stellen Sie sich Ihr Logo in Schwarz-Weiß vor oder nur die Konturen. Ist es prägnant und eindeutig erkennbar? Auch ohne Farben?
  • Klarheit: Wirkt das Logo sowohl im Kleinen als auch im Großen? Funktioniert es auf einem Blow-up genauso gut wie auf einer kleinen Visitenkarte? Ist es also in allen Größen klar erkennbar und ohne Qualitätsverlust einsetzbar?
  • Einzigartigkeit: Auch hier geht es um die schnellstmögliche Wiedererkennung. Ist das Logo wirklich einzigartig und damit unverwechselbar? Oder gibt es schon ein Logo, das so ähnlich aussieht? Dann sollten Sie den Logo-Entwurf ändern.
  • Markenidentität: Das Logo soll die Markenwerte und die Positionierung widerspiegeln. Stellen Sie sich zum Beispiel ein sehr kühles, rationales Logo vor, das für ein emotionales Produkt steht und Sorge, Wohlfühlen und Liebe ausdrücken soll. Ohne Ihnen hier ein Beispiel zu zeigen, können Sie schon ahnen, dass das nicht passt.
  • Einfache Geometrie: Ein gutes Logo basiert auf klaren Formen, also einer klaren Geometrie. Verspielte oder verschnörkelte Logos sind nur dann erlaubt, wenn es wirklich keine andere Möglichkeit gibt, die Marke und ihre Produkte darzustellen.
  • Zeitlosigkeit: So wichtig aktuelle Trends für die Weiterentwicklung Ihrer Positionierung sind, so unwichtig sind diese Trends bei der Entwicklung eines Logos. Abhängig von Ihrem Werbebudget kann es Jahre dauern, bis Ihr Logo wirklich bekannt ist. Deshalb darf es bei der Entstehung nicht aktuell trendy sein. Im Laufe von Jahren können und werden Sie das Logo vorsichtig und mit Bedacht anpassen. Nehmen Sie Trends wahr, aber streben Sie bei der Entwicklung Ihres Logos Zeitlosigkeit an.

Bei der Entwicklung oder Überarbeitung eines Logos ist der Blick auf die einzelnen Designelemente des Logos unumgänglich. Damit gemeint ist, dass auch hier jedes Detail zählt, das heißt:

  • die Schrift: Jede Schrift hat einen eigenen Charakter.
  • das Symbol: Was soll es aussagen? Ist es eindeutig? Auch in anderen Kulturen und Ländern?
  • die Farben: Jede Farbe vermittelt unterschiedliche Emotionen und Eigenschaften.
  • die Gesamtform des Logos: Das Unterbewusstsein nimmt ein Logo erst einmal als Gesamtform wahr und zieht damit (unbewusst) Rückschlüsse auf die Eigenschaften der Marke und des Unternehmens.

Schriftarten

Mit Schriften gestalten und definieren Sie den Gesamteindruck Ihres Auftritts. Jede Schriftart hat einen eigenen Charakter und erzeugt eine Wirkung beim Leser. Sie kann sympathisch, kühl, elegant, dynamisch, sachlich, emotional etc. wirken.

Es gibt unzählig viele Schriftarten, die man jedoch in drei Kategorien einordnen kann:

Serifenschriften

Das sind die Schriften mit den kleinen Füßchen an jedem Buchstaben. Sie wirken ruhig, respekteinflößend und kompetent. Aber auch traditionell. Aufgrund der guten Lesbarkeit (durch die Serifen werden die Augen gut in der Zeilenlinie gehalten) werden diese Schriften gerne von Zeitschriften und Magazinen genutzt.

Serifenlose Schriften

Das sind die Schriften ohne Füßchen. Sie vermitteln einen modernen, sauberen und stabilen Eindruck. Sie wirken freundlich und einladend. Serifenlose Schriften lassen sich sowohl online als auch offline gut darstellen und lesen.

Scriptschriften

Dabei handelt es sich um die Schriften, welche die menschliche Handschrift imitieren – von der krakeligen Kinderschrift bis zur antiken Schrift. Setzt man sie akzentuiert ein, vermitteln sie Eleganz, Kreativität, Menschlichkeit und Glaubwürdigkeit. Für längere Texte sind sie nicht geeignet, da sie zu schwer lesbar sind.

Schriften allein haben schon die Kraft, komplette Seiten zu gestalten. Um eine Gestaltung (einer Seite, einer Website, einer Verpackung, einer Visitenkarte etc.) wirklich interessant zu machen, benötigt man jedoch meist mehr als nur eine Schrift. Das heißt, man braucht oftmals Schriften zur Akzentuierung, Visualisierung und bewussten Blickführung. Deshalb ist es manchmal notwendig, mit mehreren Schriften zu arbeiten.

Für alle Kommunikationsformen brauchen Sie also eine Schriftart, die sich einerseits von der Logo-Schrift unterscheidet, aber auch gleichzeitig mit dem Logo harmoniert. Egal welchen Kommunikationsweg Sie nutzen (Website, E-Mail, schriftliches Angebot, Rechnung, Verpackungsdesign etc.), wählen Sie maximal drei Schriftarten, die Sie über alle Wege konsequent einsetzen.

Farben

Farben haben auf Menschen einen starken Einfluss. Sie enthalten (unbewusst) Informationen, die unser Denken, Handeln und unsere Emotionen beeinflussen. Frauen empfinden Farben anders als Männer und die Bedeutung von Farben ist vom Kulturkreis abhängig. Die richtige Farbwahl ist also entscheidend für die Reaktion Ihrer Zielgruppen.

Welche Farbe passt nun genau zu Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung? Es kommt darauf an. Und zwar auf Ihre Zielgruppe! Also: Wer ist Ihre Zielgruppe? Was erwartet Ihr Besucher? Hier ein paar Beispiele:

Der Hedonist

Sie sind kreativ, sehr spontan und genussvoll. Die passenden Farben für Hedonisten: Gelb (Aktivität, Fantasie, Kreativität, Lebendigkeit), Grün (Sicherheit, Entspannung) und Orange (Neugierde und Abwechslung).

Der Disziplinierte

Er ist ordentlich, pflichtbewusst und denkt logisch. Er kauft nur, was er wirklich braucht, und tummelt sich oft auf Preisvergleichsportalen. Seine Farbe ist Blau. Blau steht für Vertrauen und Zuverlässigkeit. Blau wirkt freundlich und gleichzeitig diszipliniert.

Der Performer

Das sind eher dominante Menschen, die gerne alles immer unter Kontrolle haben. Ihre Farben sind Rot und Schwarz. Rot steht für Aktion, Power und Stärke. Schwarz steht ebenfalls für Kraft und Stärke und wird häufig für Luxusprodukte verwendet.

Der Harmoniebedürftige

Sie sind sicherheitsorientierte Menschen, die Ruhe und Harmonie lieben. Ihre Farbe ist Braun. Braun – in den Nuancen von Beige über Gold bis zu dunklem Braun – steht für Gefühle, Wärme, Ehrlichkeit und Geborgenheit.

Eine Farbe allein wird Ihnen nicht reichen. Deshalb sollten Sie mindestens fünf weitere Farben als Ergänzung und Akzentuierung definieren. Je nach Zielsetzung ergänzen diese die Grundfarbe harmonisch oder kontrastieren bewusst, um aufzufallen.

Bilder und ihre Sprache

Bilder sind mächtige Kommunikatoren. Ein Text muss erst gelesen und verstanden werden. Bilder hingegen erfassen die Menschen mit einem Blick. Sie vermitteln Gefühle, Stimmungen, Erinnerungen, Zustimmung oder Ablehnung. Und: sie ziehen unsere Blicke nahezu magisch an. Nur, wenn das Bild als interessant eingestuft wird, beginnen wir, den Text zu lesen. Deshalb ist die Definition einer Bildsprache so wichtig.

Bildinformationen werden in zwei Schritten aufgenommen: zuerst die Farben und dann die einzelnen Bilddetails. Deshalb sind nicht nur die Inhalte der Bilder wichtig, sondern auch die Farbkompositionen und die verwendeten Farbfilter. Was wirkt besser: blasse oder knallige Bilder? Bilder mit Menschen oder ohne? Bunte oder monochrome?

Tipps für die richtige Bildwahl:

  • Einzigartig. Verzichten Sie weitestgehend auf Stockfotos. Finden Sie einen eigenen Stil, der Ihre Botschaften und Werte in den Mittelpunkt stellt.
  • Realistisch. Bilder können verführen, überzeugen und uns zu Handlungen anregen. Je unrealistischer das Bild, desto misstrauischer werden wir.
  • Positiv. Stellen Sie den Kundennutzen in den Fokus.
  • Aktuell. Auch Bildsprache unterliegt Trends. Während vor Jahren noch gestellte Fotoszenen mit schönen Models das Maß der Dinge waren, sind es heute realitätsnahe Alltagsszenen.
  • Konsequent. Alle in der Kommunikation verwendeten Bilder müssen die gleiche Tonalität haben und die gleiche Sprache sprechen, um den Kunden ganzheitlich und auf Dauer zu überzeugen.

Für welche Bildsprache (Inhalt, Stil und Ausdruck) Sie sich auch immer entscheiden, behalten Sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse und Erwartungen im Auge. Ändern sich Gewohnheiten oder Anforderungen, so sollten Sie auch die Bildsprache anpassen.

Webdesign

Die Website ist wie ein Schaufenster, das zeitgleich von der ganzen Welt aus gesehen werden kann. Das Ziel der Website ist der entscheidende Ausgangspunkt. Von Imagebildung über einfache Information bis hin zu Produktkonfiguration, Leadgenerierung oder Verkauf kann eine Webseite unterschiedliche Ziele haben. Das visuelle Design ist dabei den Zielen der Webseite nur untergeordnet, wenn auch wichtig, da jeder Kontakt zu der Marke entscheidend für die Wahrnehmung der Zielgruppe ist.

Der Erfolg einer Website beruht auf drei Säulen:

  • Nutzerführung und Benutzerfreundlichkeit
  • Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
  • Visuelle Präsentation, also das Design

Warum ist das Design der Webseite wichtig? Sie haben genau drei(!) Sekunden Zeit, einen Besucher Ihrer Webseite davon zu überzeugen, dass er bei Ihnen richtig ist. Dabei ist nicht nur der Inhalt (das Angebot) wichtig, sondern auch das Image, das wiederum durch das Design geprägt wird.

Für das Grafikdesign Ihrer Website sollten Sie jetzt schon nahezu alles definiert haben: das Logo, die Bildsprache, die Farben, die Formen und die Schriften. Manchmal kommt es vor, dass Sie bei der Schrift auf eine andere – webfreundlichere – Schrift ausweichen müssen. Trotzdem sollte diese Web-Schrift Ihrer gewählten Schrift so ähnlich wie möglich sein. Die Umsetzung aller Elemente des Corporate Designs in ein Webdesign sollte nun eine Selbstverständlichkeit sein.

App-Design

Da der Trend unausweichlich auf Smartphones und Tablets geht, entscheiden sich auch immer mehr Marken dafür, eine eigene App (Applikation oder Anwendung für Smartphone, Tablets oder auch Desktops) zu entwickeln und entweder nur ihren Mitarbeitern und Kunden oder der breiten Öffentlichkeit zur Verfügung zu stellen.

Bei der Programmierung einer App geht es um viele Punkte, die über die Akzeptanz und den Erfolg entscheiden. Der wichtigste Punkt ist die Usability, also der Flow der App, die Benutzerführung, Benutzerfreundlichkeit und Zielorientierung. Aber auch eine App ist eine Art der Marken- und Unternehmensdarstellung. Das bedeutet, dass auch hier Schriften, Farben, Akzente (zum Beispiel für Buttons), Bilder und Formen definiert werden, um ein durchgängiges Design und Markengefühle zu vermitteln.

Jedes Detail zählt: PowerPoint, Autosignatur und Co.

Mitarbeiter nicht einmal den Namen ihres Unternehmens korrekt aussprechen können.

Denken Sie auch an die Haptik: Welche Materialien setzen Sie an welchem Kundenkontakt ein?

Jedes Detail zählt. Jeder Kontakt definiert Ihr Image. Egal, ob Sie es Customer Journey oder Moments of Truth nennen: An jedem einzelnen Kontaktpunkt manifestieren Sie das Image Ihrer Marke und Ihres Unternehmens. Deshalb sollte jeder Kontakt sorgfältig überprüft werden, ob er zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Positionierung und Ihrer Marke passt. Nur ein stimmiges Gesamtbild überzeugt Interessenten davon, zu Kunden zu werden. Und Kunden lässt es zu Stammkunden werden, die Sie gerne weiterempfehlen.

Das Entwickeln eines Corporate Designs braucht vor allem zwei Voraussetzungen: die Liebe zum Detail und Zeit. Ein Corporate Design kann nicht innerhalb von wenigen Tagen umfassend und anwendungskonform entwickelt werden. Vielmehr müssen dafür viele Workshops, Korrekturschleifen und Abstimmungsphasen stattfinden, bis wirklich alles bis zum letzten Pixel definiert wurde. Und auch wenn es endlich fertig definiert wurde, wird dieses Kapitel nie wirklich geschlossen, da immer neue Anforderungen auf den Tisch kommen.

Praxis

Das Corporate Design ist der unmittelbar sichtbare Teil Ihres Unternehmens und Ihrer Marke. Es besteht aus vielen einzelnen Elementen, die genau und mit Liebe zum Detail aufeinander abgestimmt sein müssen. Prüfen Sie deshalb folgende Elemente:

Basis

  • Logo
  • Claim
  • Farben und Farbkombinationen
  • Schriftarten
  • Gestaltungselemente (Formen, Icons …)
  • Tabellen und Diagramme
  • Bildsprache
  • Verwendete Formate
  • Papiersorten

Geschäftsausstattung

  • Visitenkarten
  • Briefbogen
  • Präsentationsvorlagen
  • Geschäftsdokumente aller Art
  • Namensschilder
  • Mappen
  • Stempel
  • Preisauszeichnungen

Digitale Medien

  • Website
  • Apps
  • Podcast-Logo
  • Werbemittel wie Banner etc.
  • Newsletter
  • Profil- und Titelbilder Social Media
  • Dateien zum Download
  • E-Mail-Signatur
  • Automatische Abwesenheitssignatur

Print-Medien

  • Anzeigen
  • Flyer und Prospekte
  • Plakate
  • Image- und Produktbroschüren
  • Magazine und Zeitschriften
  • Einladungen
  • Kataloge
  • Blöcke
  • Produktbeschreibungen

Gebäude und Büros

  • Firmenschilder
  • Raumschilder
  • Orientierungssysteme
  • Raumdekorationen

Weitere Bestandteile

  • Veranstaltungsmaterialien
  • Messestand
  • Roll-ups, Fahnen, Displays
  • Kleiderordnung

Denken Sie bitte daran: Jedes Detail zählt. Sie haben nur wenige Sekunden, um einen ersten Eindruck zu vermitteln. Sorgen Sie dafür, dass der erste Eindruck Ihre Zielgruppe überzeugt.

Halten Sie in der folgenden Vorlage fest, welche Elemente des Corporate Designs sie prüfen, überarbeiten, entwickeln oder aufeinander besser abstimmen müssen.

Das Corporate Design umfasst letztlich alles, was Kunden, Mitarbeiter und Partner mit ihren Sinnen wahrnehmen können. Darüber hinaus erleben Sie das Unternehmen dadurch, dass sich deren Vertreter, die Führungskräfte, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, in einer bestimmten Art und Weise verhalten. Mit dem Corporate Behaviour, das im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erläutert wird, werden Verhalten und Auftreten auf die Identität des Unternehmens stimmig ausgerichtet.

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