Kapitel 103: Customer-Relationship-Management (CRM)CRM einführen: Tipps zum Vorgehen und mögliche Probleme

Manche CRM-Systemanbieter reduzieren Customer-Relationship-Management auf den EDV-Aspekt – im Sinne von: „Sie müssen nur unsere Software einsetzen, dann haben Sie das perfekte Customer-Relationship-Management.“ Das ist falsch. Denn es geht um mehr, als um Technik.

Customer-Relationship-Management ist:

• eine Frage der Philosophie und Einstellung gegenüber Kunden, also der Kultur der Kundenorientierung und Kundenpflege;
• das Wissen um die Unterschiedlichkeit von Kunden und um die Ziele, die mit dem einzelnen Kunden verbunden sind; Kunden werden deshalb in Kundensegmente unterteilt und unterschiedlich behandelt;
• die Gestaltung und Optimierung von Kommunikationsprozessen und Abläufen in Vertrieb, Verkauf und Marketing;
• Auswahl und Einsatz des geeigneten Werkzeugs (CRM-System), das Marketing- und Vertriebsaufgaben sowie Kundenkommunikation und Verkaufsprozesse unterstützt.

Kunden sind keine Daten. Vielmehr ist die Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde eine zwischenmenschliche Beziehung. Mithilfe von Customer-Relationship-Management kann sie systematisiert, strukturiert und unterstützt werden. Dabei dürfen Strukturierung und Unterstützung durch ein CRM-Werkzeug nicht zum Korsett für den Verkäufer oder zur Bremse für das Unternehmen werden. Dies sollte vor der Einführung eines CRM-Systems bedacht werden.

In der Praxis tauchen immer wieder typische Probleme beim technischen Customer-Relationship-Management auf:

CRM-System passt nicht zum Unternehmen

Verkäufer wollen gerne den Kundenkontakt pflegen und viel mit Kunden sprechen. Durch das CRM-System sind sie gezwungen, Daten zu sammeln und einzugeben. Manche Systeme sind dabei so umfangreich und komplex, dass Eingabe und Pflege zur Qual werden. Die Verkäufer müssen sich viel zu oft mit dem Administrativen herumschlagen und können sich viel zu wenig um ihre Kunden und das Verkaufen kümmern.

Datenpflege statt Kundenpflege

Manchen kommt das recht. Sie sehen lieber die Daten als den Kunden. So verwenden sie viel Zeit, um das CRM-System zu pflegen und Daten auszuwerten. Den eigentlichen Kunden und das Verkaufen verlieren sie aus den Augen.

Solche Probleme tauchen auf, wenn ein CRM-System eingesetzt und genutzt wird. Doch das ist bei vielen Unternehmen gar nicht der Fall. Hier existiert das Wissen über Kunden in den Köpfen von Mitarbeitenden, die viel mit den Kunden zu tun haben.

Manche hüten dieses Wissen wie einen Schatz. Wenn etwas dokumentiert wird, dann an den unterschiedlichsten Stellen: im Notizbuch des Mitarbeiters, in einzelnen Dokumenten auf der Festplatte oder im Outlook-Adresskalender. Die Pflege der Kundenbeziehungen ist alles andere als systematisch und überhaupt nicht transparent.

Wenn Customer-Relationship-Management im Unternehmen eingeführt und betrieben werden soll, geht es im ersten Schritt darum, eine Bestandsaufnahme durchzuführen. Diese bezieht sich insbesondere auf folgende Fragen:

• Welche Prozesse im Unternehmen sind bereits darauf ausgerichtet, die Kundenbeziehungen zu pflegen oder zu verbessern?
• Wo und wie interagieren Mitarbeitende aus Vertrieb, Marketing oder Kundenservice mit Kunden? Was sind die Customer Touch Points?
• Wo und wie werden Daten oder Informationen über Kunden bereits gespeichert und gepflegt?
• Was soll mit Customer-Relationship-Management verbessert werden? Welche Ziele werden damit verfolgt?
• Sind die strategischen, technischen und organisatorischen Rahmenbedingungen des Unternehmens geeignet, um systematische und datenorientierte Kundenpflege durchzuführen?
• Ist Kundenorientierung im Unternehmen wirklich tief verankert?
• Wird ein CRM-System bereits eingesetzt?

Prüfen Sie, wie das CRM-System genutzt wird, wo Schwachstellen sind und welche Verbesserungspotenziale es gibt. Klären Sie insbesondere:

• Akzeptanz durch Nutzer
• Qualität der Daten
• Aufwand für Eingabe und Pflege der Daten
• Nutzung der Daten im Vertrieb und Verkauf
• Kompatibilität und Schnittstellen zu anderen EDV-Systemen
• Aufwand für Pflege und Wartung des CRM-Systems
• Einhaltung von Datenschutzbestimmungen

Mit Customer-Relationship-Management können Sie unterschiedliche Ziele verfolgen oder Schwerpunkte setzen. Dementsprechend gibt es zahlreiche Gestaltungsfelder rund um CRM. Sie sollten nicht alle auf einmal angehen, sondern prüfen, wo Sie schnell wirksame Verbesserungen erzielen, Schwachstellen beseitigen oder sich von Konkurrenten absetzen können.

Mögliche Ziele des Customer-Relationship-Managements sind:

• Geschäftsprozesse optimieren
• Kundendaten zentral verwalten und transparent machen
• Kunden bewerten und differenziert behandeln
• Servicequalität verbessern
• Kundenkontakte verbessern
• Web-Angebote aufbauen oder ausbauen (zum Beispiel Web-Shop mit Kundencenter)
• Kontaktnetzwerke aufbauen oder ausbauen
• Absatz und Umsatz ankurbeln

Greifen Sie sich einen Schwerpunkt heraus und setzen Sie diesen mit Ihrem CRM-Projekt um. Achten Sie darauf, dass es in erster Linie darum geht, die Potenziale, die in einem Kunden stecken, optimal auszuschöpfen. In den folgenden Abschnitten und mit den entsprechenden Werkzeugen werden einzelne Aspekte zu diesen CRM-Zielen genauer behandelt.