Customer-Relationship-Management (CRM)CRM-System planen und einführen

Mit einem CRM-System sollen Vertriebsziele besser erreicht werden. Dazu müssen diese formuliert werden, damit dann die notwendigen CRM-Funktionen und Merkmale festgelegt werden können. Anschließend können bestehende CRM-Systeme und Anbieter geprüft und das passende ausgewählt und eingeführt werden.

Ein CRM-System lohnt sich dann, wenn es dazu beiträgt, den Kundenwert zu steigern, die internen Prozesse zu vereinfachen und die Kundenzufriedenheit zu verbessern.

Mit Kundendaten den Kundenwert steigern

Kundendaten eines CRM-Systems sollten dafür genutzt werden, um den Kundenwert zu steigern. Grundlage dafür sind meist umfangreiche statistische Analysen im Rahmen des Data Minings. Das Customer-Relationship-Management nutzt Kundendaten unter anderem für:

  • kundenspezifische Werbung, passgenaue Kundeninformationen und direkte Ansprache (Eins-zu-Eins-Direktmarketing)
  • Cross-Selling (ergänzende Produkte verkaufen)
  • Up-Selling (höherwertige Produktalternativen verkaufen)
  • individuelle Produkt- und Leistungskombinationen für den Kunden (Bundling oder Packaging)
  • Aktivierung der Mund-zu-Mund-Propaganda oder von Empfehlungen
  • Kunden strategisch nutzen, um in neue Märkte einzusteigen oder um neue Produkte zu entwickeln

Ein CRM-System muss die dafür notwendigen Kundendaten erfassen und speichern. Aus den Kundendaten generiert es dann Informationen, die der Vertrieb nutzen kann, um Kunden gezielt für die genannten Angebote und Aktionen anzusprechen. Außerdem lassen sich damit die Vertriebsprozesse und die Aufgaben zur Kundenpflege optimieren mit dem Ziel, die Kundenzufriedenheit zu verbessern und die Kundenbindung zu steigern.

Vertriebsprozesse für den Kunden optimieren

Ein zweiter Aspekt des Customer-Relationship-Managements ist die Integration und Verbesserung der Prozesse innerhalb des Unternehmens und zum Kunden. Hier soll die Arbeit der kundennahen Abteilungen einfacher, schneller und kundenorientierter werden. Eine besondere Rolle spielen dabei:

Interne Prozesse

Wenn mehrere Personen oder Abteilungen mit einem Kunden zu tun haben, wollen alle Beteiligten auf die gleichen, vollständigen und aktuellen Daten zurückgreifen, die kundenrelevant sind. Zudem können sich die Mitarbeiter besser abstimmen, und an Schnittstellen kommt es zu weniger Reibungsverlusten.

Kommunikation

Die Interaktion und Kommunikation mit dem Kunden soll professioneller werden. Die Servicequalität soll steigen. Der Kunde soll immer das Gefühl haben, dass er mit einer kompetenten Person spricht, die über alles Bescheid weiß, was ihn betrifft.

Logistik

Die Auftragsabwicklung sollte perfekt sein. Die Lieferung von Produkten sollte mit dem Kunden zeitlich und technisch abgestimmt sein. Es soll keine technisch-logistischen Reibungsverluste geben.

Beschwerdemanagement

Wenn der Kunde unzufrieden ist und sich beschwert, muss sichergestellt sein, dass seine Beschwerde angemessen behandelt wird und die Mitarbeiter so reagieren, dass der Kunde nach der Beschwerdebearbeitung zufrieden ist.

Kundenzufriedenheit verbessern

Ziel des Customer-Relationship-Managements ist demnach, alle entsprechenden Prozesse zu verbessern. Das betrifft die Prozesse und ihre Gestaltung selbst, aber auch die Mitarbeiter, ihre Einstellung, ihre Verhaltensweisen und ihre Kompetenzen, die der Kunde wahrnimmt. Besonderes Augenmerk sollte liegen auf der Qualität der:

  • Prozessausführung durch die Mitarbeiter, wenn es um die Pflege der Kundenbeziehung und die Erhöhung des Kundenwerts geht, und
  • Daten und Informationen, die die Mitarbeiter dabei nutzen.

Datenerfassung und Kundendatenbank im CRM-System

Grundlage für das Customer-Relationship-Management sind Daten und Informationen, die den Kunden so umfassend wie möglich beschreiben. Diese müssen gespeichert und gepflegt werden und den Mitarbeitern des Unternehmens zur Verfügung stehen. Welche Daten und Informationen dabei notwendig und hilfreich sind, muss im Einzelfall bestimmt werden; insbesondere unterscheiden sich: gewerbliche Kunden, Handelskunden und Endverbraucher. Beschreibende Daten, die das CRM-System erfassen und verwalten soll, können beispielsweise sein:

  • korrekte, persönliche Daten zum einzelnen Kunden (Kontaktadresse etc.)
  • soziodemografische Daten
  • psychografische Daten
  • Informationen zum Buying-Center und zu den einzelnen Personen und Rollen, die beim Kunden im Einkaufsprozess eingebunden sind
  • Daten zum Kundenwert: gekaufte Produkte, Umsatz mit dem Kunden, Deckungsbeiträge, Rabatte oder andere Vergünstigungen
  • Daten über alle bisherigen Kundenkontakte (Kontakthistorie); zum Beispiel: Besuch des Messestands, Teilnahme an einer Konferenz etc.
  • Anforderungen von Informationen durch den Kunden
  • vom Kunden bezogene Dienstleistungen
  • technische Merkmale des Kunden (Ausstattung mit Maschinen, Geräten, Logistik, Lager, Fahrzeuge etc.)
  • Beschwerden und Reklamationen
  • Gründe für verlorene Aufträge
  • Empfehlungen des Kunden

CRM-System-Architektur

Um ein entsprechendes Datenmanagement zu betreiben, muss eine CRM-System-Architektur entwickelt werden, die das Zusammenspiel der Daten und der Anwendungsfunktionen beschreibt. Abbildung 1 zeigt beispielhaft eine mögliche Architektur für ein CRM-System. Anbieter von CRM-Systemen haben im Allgemeinen eine vergleichbare Architekturbeschreibung, die aber im Einzelfall davon abweichen wird; etwa dadurch, dass es weitere, spezielle Funktionen anbietet. Es muss geprüft werden, ob die jeweilige CRM-System-Architektur zu den Möglichkeiten und Anforderungen des Unternehmens passt.

Abbildung 1: Beispiel für eine CRM-System-Architektur

Es lassen sich drei Ebenen eines CRM-Systems unterscheiden:

Interaktives, kommunikatives und kollaboratives CRM

Hier sind alle CRM-Funktionen enthalten, die im direkten Kontakt zum bestehenden oder potenziellen Kunden benötigt werden. Außerdem werden im Customer Interaction Center oder in einem Call-Center alle Daten und Informationen gesammelt, die zur Beschreibung der Kundenbeziehung wichtig sind. Dazu wird jeder einzelne Kundenkontakt (Customer Touch Point) genutzt.

Operatives CRM

Hier werden im sogenannten Front-End oder Front-Office alle relevanten Kundendaten gespeichert, gepflegt und ausgewertet. Funktionen sind beispielsweise: Kontaktmanagement, Terminmanagement, Kontakthistorie, Beschwerdemanagement.

Diese können genutzt werden für Vertriebs- und Marketing-Kampagnen, für das Lead-Management, die Erstellung von Angeboten und für kundenspezifische Informationen.

Entscheidend ist, dass alle Mitarbeiter auf dieselben Daten und Informationen zugreifen können (und dürfen), die den Kunden und die Kundenbeziehung beschreiben. Dafür muss das CRM-System eine geeignete Benutzerschnittstelle haben (Anwendungsebene des CRM-Systems).

Analytisches CRM

Hier werden Auswertungen durchgeführt, mit denen sich kundenindividuelle oder kundenübergreifende Kennzahlen ermitteln lassen (zum Beispiel Summe Umsätze in schwebenden Angeboten, Verkauf eines Produkts in einer bestimmten Altersgruppe). Die Kennzahlen sind Grundlage für spezielle und kundenindividuelle Aktionen im Bereich Marketing oder Vertrieb (z.B. E-Mail-Kampagne, Verkaufspromotion) und für deren Bewertung. Die Ergebnisse können in Reports zusammengefasst werden.

Außerdem werden dazu weitere Daten aus anderen Systemen herangezogen (Kundendaten, Produktdaten, Logistik, Materialwirtschaft, Buchhaltung etc.). Dafür braucht das CRM-System geeignete Schnittstellen.

Funktionen eines CRM-Systems

Diese CRM-System-Architektur gibt einen Rahmen vor, mit dem Sie für Ihr Unternehmen dann die einzelnen Funktionen und Merkmale definieren können, die Ihr CRM-System erfüllen sollte. Beispiele für einzelne Funktionen sind:

  • Zielplanung
  • Kundenselektion
  • Responseanalyse
  • Warenkorbanalysen
  • Cross- und Up Selling-Analysen
  • Kundenbewertungen
  • Kontrolle des Vertriebserfolgs
  • Dashboards für Geschäftsanalysen
  • Prognosetool
  • Webformulare zur Erfassung der Kundenkontakte
  • Terminierung der Lieferung
  • Analysen zur Kundenabwanderung oder zu „schlafenden Kunden“
  • IP-Telefonie für Anrufe direkt aus dem CRM
  • Live-Chat zur Kommunikation mit Kunden in Echtzeit

Diese Funktionen und Möglichkeiten basieren auf der Kundendatenbank, in der alle relevanten Kundendaten erfasst sind (siehe oben). Darüber hinaus muss das CRM-System „Querschnittsfunktionen“ umfassen. Dazu zählen die Aspekte:

  • Datenschutz
  • Schnittstellen: zum Beispiel zu ERP-System, Telefonanlage, Webseite
  • Benutzerverwaltung und Zugriffsrechteverwaltung
  • Skripts zur Automatisierung von Workflows
  • Werkzeuge für statistische Auswertungen

Mit einem CRM-System lassen sich Muster und Strukturen im Kundenverhalten durch statistische Auswertungen sichtbar machen. Diese sind dann wiederum Grundlage für konkrete Aktionsvorschläge und personalisierte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen – für die Kundenakquisition, die Steigerung des Kundenwerts, die Bindung oder Rückgewinnung eines Kunden. Es können die richtigen Kunden und Personen zum richtigen Zeitpunkt über die passenden Kanäle angesprochen werden. Streuverluste werden verringert.

Voraussetzung ist: Absolut korrekte, stimmige und aktuelle Daten und Informationen.

CRM-System auswählen

Wer ein CRM-System in seinem Unternehmen einsetzen will, hat grundsätzlich folgende Möglichkeiten:

  • CRM-System selbst entwickeln
  • Standardlösung eines CRM-Anbieters kaufen und gegebenenfalls anpassen lassen
  • Software as a Service-Modell oder Cloud-Lösung als CRM-System nutzen

Das große Problem aus Anwendersicht ist die riesige Zahl an bestehenden CRM-Systemen und CRM-Anbietern. Allein in der Datenbank von Softguide sind über 200 Anbieter und Systeme verzeichnet (Stand 2018). Um aus dieser Menge an möglichen Lösungen das passende CRM-System zu finden, braucht es ein gestuftes Vorgehen.

Im ersten Schritt werden die Kandidaten identifiziert, die zur Unternehmensgröße, zur Branche und zu den grundlegenden Anforderungen passen. Dann können aus dieser Auswahl diejenigen getestet werden, die für das jeweilige Unternehmen geeignet erscheinen. Schließlich spielen für die Auswahl dann auch die Kosten eine Rolle (ermittelt nach dem Prinzip der Total Cost of Ownership).

Tipp: Datenbank der CRM-Systeme und CRM-Anbieter

In diesen Web-Datenbanken finden Sie zahlreiche kommerzielle Lösungen für das Customer-Relationship-Management: Softguide und CRM-Matchmaker (Stand 2018).

Vorgehensweise bei der Einführung eines CRM-Systems

Wenn Sie die Einführung eines CRM-Systems planen, sollten Sie auf folgende Aspekte besonders achten; beantworten Sie dazu im Vorfeld die folgenden Fragen:

  • Was sind die Ziele des Unternehmens im Zusammenhang mit Customer-Relationship-Management? Welche Verbesserungen sollen erreicht werden?
  • Welche Aufgaben und Prozesse sollen unterstützt werden?
  • Welche Anforderungen lassen sich daraus ableiten an ein informationstechnisches System? Was muss dieses in jedem Fall können? (Lastenheft erstellen)
  • Wer ist der geeignete Anbieter? Referenzen des Anbieters? (Achten Sie insbesondere darauf, dass das CRM-System zu Ihrer Unternehmensgröße und zu Ihrer Branche passt.)
  • Wie kann ein CRM-System eingeführt werden? Was sind die Aufgaben des Anbieters? Was muss das eigene Unternehmen vorher, begleitend und im späteren Betrieb leisten? Zentraler Aspekt für das Anwenderunternehmen ist dabei: Sicherstellung der Datenpflege durch die Mitarbeiter.
  • Wie kann die Akzeptanz durch die Nutzer des CRM-Systems im eigenen Unternehmen gesichert werden? Wie müssen die Nutzer qualifiziert werden?
  • Welche Prozesse und Abläufe im Unternehmen müssen angepasst werden?
  • Woran lässt sich der Erfolg des CRM-Systems am Ende erkennen? Wie lassen sich die erwarteten Verbesserungen feststellen und messen?

Besonders hilfreich ist, wenn Sie vorab bestehende oder gewünschte Prozesse und Abläufe zum Kundenmanagement in Ihrem Unternehmen als Use-Cases oder Anwendungsszenarien beschreiben. Damit zeigen Sie insbesondere auf, welche Kundendaten und Informationen jeweils benötigt werden und welche Aufgaben damit erfüllt werden sollen.

Beispiel für einen Use-Case

Ein Kunde ruft im Call-Center an, weil er ein Problem mit dem Produkt des Unternehmens hat. Die Mitarbeiterin im Call-Center erarbeitet mit dem Kunden und seinen speziellen Anforderungen eine Lösung, die sein Problem erledigt. Der Kunde möchte das Alternativ-Produkt sofort bestellen. Die Mitarbeiterin im Call-Center prüft die Verfügbarkeit und macht dem Kunden ein Angebot per E-Mail. Gleichzeitig erstellt sie ihm eine Gutschrift für das bisherige Produkt und räumt dem langjährigen und treuen Kunden einen Sonderrabatt ein, wenn er bis Ende der Woche bestellt.

Auswahl und Einführung eines CRM-Systems sollten in Ihrem Unternehmen als Projekt organsiert werden. Nutzen Sie deshalb die entsprechenden Erläuterungen und Vorlagen zur Projektplanung und Projektdurchführung im Management-Handbuch.

Praxis

Erarbeiten Sie ein Konzept für Ihr Customer-Relationship-Management. Leiten Sie daraus Projekte, Aktionen und Maßnahmen ab, die Sie umsetzen wollen, um die Kundenbeziehungen zu verbessern und die Kundenwerte zu steigern. Halten Sie Ihre Pläne in der folgenden Vorlage fest.

Falls Sie den Einsatz eines CRM-Systems planen: Beschreiben Sie Ihre mögliche CRM-System-Architektur mit den relevanten Daten, Funktionen und Schnittstellen zu angrenzenden Systemen in Ihrem Unternehmen. Erarbeiten Sie dazu die Struktur des gewünschten CRM-Systems mithilfe der folgenden Vorlage und Übersicht.

Erarbeiten Sie danach eine Vorgehensweise und einen Plan für die Auswahl und die Einführung eines CRM-Systems. Nutzen Sie dazu die folgende Vorlage.

Informieren Sie sich über das Angebot, Konzepte und Lösungen der unterschiedlichen CRM-System-Anbieter. Entwickeln Sie ein Lastenheft, in dem Sie beschreiben, welche Merkmale und Funktionen Sie von einem CRM-System für Ihr Unternehmen erwarten. Nutzen Sie dazu die folgende Vorlage mit möglichen Anforderungen an CRM-Systeme.