Kapitel 215: Design ThinkingDer Design Thinking-Prozess und seine Phasen

Design Thinking läuft in mehreren Phasen ab. Sie werden nicht nur einmal durchlaufen, sondern mehrfach. Deshalb wird unterschieden zwischen dem Mikro-Prozess mit den einzelnen Design Thinking-Phasen und dem Makro-Prozess als iterativer, sich wiederholender Prozess.

Iterative Vorgehensweise im Design Thinking-Prozess

Die Design Thinking Pioniere haben ihre Wurzeln in der Informationstechnologie (IT). Dies zeigt sich an manchen Stellen und ist kein Nachteil – gerade in der IT sind Innovation und eine strukturierte Vorgangsweise gefragt. Die IT bezeichnet „Strukturierte Vorgangsweisen“ oftmals als Vorgehensmodelle. Diese empfehlen Vorgangsweisen, etwa zur erfolgreichen Erstellung eines Computerprogramms.

Ursprünglich gingen solche Vorgehensmodelle davon aus, dass ein Programm in einem Durchlauf erstellt wird. Der Prozess wird dann bloß einmal durchlaufen. Mit wachsender Komplexität, das heißt mit immer umfangreicheren Programmen, stießen diese Modelle jedoch an ihre Grenzen. Sogenannte iterative Vorgehensmodelle wurden entwickelt: Das Ziel – ein fertiges Programm – wird in mehreren Durchläufen, sogenannten Iterationen erreicht.

Design Thinking orientiert sich an iterativen Vorgehensmodellen. Der Design Thinking Prozess wird nicht bloß einmal durchlaufen, sondern mehrmals. Die Ergebnisse eines Durchlaufes werden in der Praxis getestet und die Resultate fließen in die nächste Iteration, den nächsten Durchlauf, ein.

Der Design Thinking-Prozess an sich wird als Mikro-Prozess bezeichnet. Mehrere aufeinanderfolgende Durchläufe bilden den Makro-Prozess. Die Inhalte der beiden Prozesse und deren Zusammenspiel werden nachfolgend beschrieben. Der Design Thinking-Prozess (in der Diktion hier der Design Thinking-Mikro-Prozess) durchläuft die in Abbildung 1 dargestellten Phasen.

© Alexander Simon – www.business-wissen.de
Abbildung 1: Mikro-Prozess des Design Thinking

Phase: Discovery

In dieser Phase geht es darum, dass sich das Team, das den Design Thinking-Prozess durchläuft, möglichst gut in die Ausgangssituation einarbeitet und in die betroffenen Personen einfühlt. Die Pioniere sprechen in diesem Zusammenhang auch von Empathie. Gemeinsam wird ein Verständnis über die Ausgangslage erarbeitet. Die betroffenen Personen – Kunden im weiteren Wortsinn – werden möglichst genau beschrieben. Es werden sogenannte Persona-Profile erstellt. Personas beschreiben Einzelpersonen aus der Zielgruppe so genau, dass Anliegen, Bedürfnisse, Chancen und etwaige Schwierigkeiten aus Sicht dieser Person exakt erfasst werden können.

Die Beschreibung von Kunden und Zielgruppen als Persona ist etwas anderes als eine Beschreibung anhand demografischer Merkmale wie Alter oder Geschlecht. Demografische Merkmale führen mitunter zu sogenannten statistischen Zwillingen: Der Rockstar Ozzy Osbourne und Prinz Charles wären etwa solche, da beide in England aufgewachsen und im gleichen Alter sind. Personas sollen genau dies vermeiden.

In die so beschriebenen Personas können sich die Teammitglieder eindenken und einfühlen (Empathie) und in Folge die Ausgangslage samt ihren Möglichkeiten, Schwierigkeiten und Herausforderungen verstehen.

Das Design Thinking-Team setzt sich aus unterschiedlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zusammen, die jeweils andere Kompetenzen, Erfahrungen und Sichtweisen einbringen; es ist divers. Die Mitglieder haben eine offene, kundenorientierte und lösungsorientierte Einstellung. Das gemeinsame Verständnis von der Ausgangssituation ist somit kundenzentriert und ganzheitlich. Dieses Verständnis der Ausgangslage fließt in die folgende Phase ein und bildet eine wichtige Grundlage für diese.

Phase: Problemdefinition

Nachdem die Ausgangssituation betrachtet und verstanden wurde, wird in der Phase Problemdefinition spezifiziert, welche Themen bearbeitet werden sollen. Problem ist als technischer Begriff zu werten. Die Themenlandschaft kann ein zu lösendes Problem beschreiben, jedoch auch einen Raum für Innovation festlegen, eine Produktverbesserung, eine Prozessoptimierung – schlichtweg alles, wofür kreative Lösungsansätze gesucht werden.

Beispiele für Problemdefinitionen sind:

  • die Spezifika eines Impfstoffes in der Pharmaindustrie
  • Durchlauf von pharmazeutischen Tests in Rekordzeit
  • Sicherheit an Bord von Flugzeugen
  • Flexibilität bei Buchungen von Flugreisen
  • Umgang mit reduzierter Auslastung eines Flugzeugs

Für die zu bearbeitenden Themen werden in den nachfolgenden Phasen Lösungen erarbeitet.

Phase: Ideengenerierung

In dieser Phase werden für die zuvor festgelegten Themen Lösungen generiert. Kreativität steht dabei im Vordergrund. In erster Linie geht es darum, so viele Ideen wie möglich zu generieren. Die so generierten Ideen, deren Vor- und Nachteile, sowie deren Realisierbarkeit werden anschließend im Team diskutiert. Wichtig ist die Trennung der beiden Phasen: Machbarkeitsüberlegungen sollen die Ideengenerierung nicht bremsen oder gar blockieren.

Die Ideen können, je nach Thema, unterschiedlicher Natur sein: Prozessverbesserungen, Produktverbesserungen, Änderungen in der Organisation, neue Produkte – aus Sicht des Design Thinking bestehen hier keine Einschränkungen.

Nachdem die Ideen gemeinsam diskutiert und bewertet wurden, werden jene ausgewählt, für die in der Folgephase Prototypen erstellt werden sollen. Die Erstellung solcher Prototypen kann aufwendig sein, sodass die Auswahl möglichst sparsam sein sollte. Oft beschränkt sie sich auf die vielversprechendste Idee.

Phase: Prototyping

In dieser Phase werden für die ausgewählte Idee Prototypen erstellt. Der Sinn der Prototypen ist es, die Idee besser zu vermitteln und diese gegebenenfalls ausgewählten Kunden zeigen zu können; mit dem Ziel, deren Feedback frühzeitig einzuholen. Auch in Hinblick auf Machbarkeitsüberlegungen sind Prototypen sinnvoll, da die jeweilige Idee damit anschaulich wird.

Hinsichtlich des Formats eines Prototyps bestehen große Freiräume: Computerprogramme, Produktmuster, Modelle aus Plastilin … je nach Problemstellung und generierter Idee kann der Prototyp auf die anschaulichste Art und Weise realisiert werden. Die Idee soll plastisch werden, eventuell sogar handhabbar. Dies vertieft das gemeinsame Verständnis im Team zusätzlich. Zudem ergeben sich neue Möglichkeiten für die Diskussion, die dann noch intensiver geführt werden kann. Beispiele:

  • In der Pharmaindustrie kann ein Prototyp etwa das Computerabbild einer neuen Substanz sein oder auch eine Simulation ihrer Wirkweise. Oder aber eine Musterpackung für ein neues Präparat, ein Muster für eine neue Tablette, um etwa Größe, Form und Farbe zu veranschaulichen.
  • Fluglinien können einen Prototyp für ein überarbeitetes Online-Buchungssystem erstellen. In diesem Teilprogramm werden dann nur Teile der Benutzungsoberfläche programmiert, ohne die tatsächliche Buchung zu implementieren.

Prototypen sind in der IT üblich, da sie abstrakte Themen veranschaulichen. Gerade wenn es um Künstliche Intelligenz, Maschinelles Lernen und andere Innovationen geht, sind Prototypen wichtig, um möglichst viele Personen aus unterschiedlichen Bereichen in die Diskussion einbeziehen zu können. Diese Prinzipien gelten für sämtliche Bereiche in allen Branchen.

Das Ergebnis dieser Phase ist ein Prototyp, der mit Kunden und anderen Anspruchsgruppen besprochen werden kann. In diesem Sinne ermöglicht der Prototyp erste Tests und erste Praxiserfahrungen.

Phase: Testen und Feedback

In dieser Phase werden die zuvor entwickelten Prototypen getestet. Testen ist dabei genauso umfangreich zu verstehen, wie die Beschaffenheit der Prototypen selbst. Entscheidend für die Tests ist, dass die Prototypen Repräsentanten der Personas vorgestellt werden. Jene Personenkreise, für die Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse entwickelt werden, sollen frühzeitig eingebunden werden. Deren Rückmeldungen fließen dann in die weiteren Durchläufe (Iterationen) des Design Thinking-Prozesses ein.

So können beispielsweise potenziellen Kunden Verpackungen gezeigt werden. Ein neuer Wirkstoff kann – sobald die entsprechenden Zulassungen vorliegen – im Feld erprobt werden. Die Fluglinie kann ihr Buchungssystem ausgewählten Kunden zeigen. Wichtig dabei ist eine strukturierte Vorgangsweise und die Dokumentation der Ergebnisse. Diese fließen in spätere Design Thinking-Durchläufe ein.

Analoges gilt für das Feedback: Dieses bezieht sich auf Rückmeldungen des Design Thinking-Teams zum aktuellen Durchlauf. Was hat gut geklappt? Wo vermuten die Teammitglieder Verbesserungspotenzial? Entsprechende Ergebnisse fließen ebenfalls in die weiteren Durchläufe ein: Die Tools und deren Einsatz werden angepasst, das Design Thinking-Vorhaben wird anders geplant, anders geleitet. Auch beim Feedback ist es essenziell, es strukturiert zu erheben, zu diskutieren und zu dokumentieren.

Im nächsten Durchlauf können und sollen diese Ergebnisse dann in der Design Thinking-Praxis umgesetzt werden.

Der Makro-Prozess beim Design Thinking

Der zuvor skizzierte Mikro-Prozess wird als der eigentliche Design Thinking-Prozess gesehen. Der Durchlauf der genannten Phasen bildet dabei jedoch bloß einen Durchgang. Design Thinking ist mit einem Durchgang aber nicht notwendigerweise abgeschlossen. Vielmehr zielt Design Thinking auf permanente Innovation.

In jeden Durchgang fließen die Ergebnisse des vorhergehenden ein. Dies sind insbesondere die Testergebnisse mit dem Prototyp oder mit dem bisherigen Produkt oder Prozess. Da jeder Durchlauf die Ergebnisse der vorangegangenen Durchläufe berücksichtigt, stehen die Chancen gut, dass es über die Zeit zu einer nachhaltigen Verbesserung kommt. Rückschläge können zwar vorkommen, können dann aber rasch korrigiert werden. Die angestrebte Wirkung des iterativen Design Thinking als Makro-Prozess sind in Abbildung 2 dargestellt.

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Abbildung 2: Makro-Prozess des Design Thinking und seine Effekte

Das Bemerkenswerte an dieser Prozessarchitektur ist, dass sich daraus die Planbarkeit von Design Thinking-Prozessen ergibt. Ein Durchlauf des Mikro-Prozesses lässt sich durch Rückgriff auf Methoden des Projektmanagements gut planen. Zudem lässt sich Design Thinking gut in Organisationen einbetten (mehr dazu in einem weiteren Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels).

Somit ergibt sich Innovation über die Zeit, eingebettet in die Organisation, wobei die einzelnen Durchläufe planbar sind. Dies ist ein großer Unterschied dazu, Innovation dem Zufall zu überlassen oder auf den genialen Einfall zu warten.

Praxis

Vergleichen Sie Ihren bisherigen Innovationsprozess mit dem Mikro- und Makro-Prozess des Design Thinking:

  • Welche Unterschiede lassen sich feststellen?
  • Inwieweit ist ein Prozesswechsel in Ihrem Unternehmen möglich?
  • Wie könnte der Mikro-Prozess des Design Thinking in Ihrem Unternehmen etabliert werden?

Die genannten Phasen des Design Thinking-Prozesses werden in den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels genauer erläutert. Außerdem werden Methoden und Werkzeuge vorgestellt, die in der jeweiligen Phase hilfreich sind.

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