PressearbeitDer Redakteur als „Gatekeeper“

Redakteure sind die Dialoggruppe Nummer eins, die von Unternehmen mittels Pressearbeit angesprochen werden. Der Redakteur ist sozusagen der „Gatekeeper“, der alle eingehenden Informationen sichtet, sortiert und je nach Nachrichtenwert für die Berichterstattung auswählt. Insofern ist er auch Mittler zwischen den Unternehmen und der Leserschaft, also der Öffentlichkeit.

Ein wichtiger Punkt, damit der „Gatekeeper“ zum „Türöffner“ für Unternehmensbotschaften wird, ist auch seine eigene emotionale Einstellung gegenüber solchen Informationen. Oft stehen Redakteure PR-Material von Unternehmen grundsätzlich kritisch, ja sogar ablehnend gegenüber. Dies hat meist damit zu tun, dass sie täglich mit Dutzenden solcher Informationen bombardiert werden und einen nicht unerheblichen Zeitaufwand betreiben müssen, um sie zu selektieren.

Rund 28 Prozent der Redakteure und freien Journalisten benötigen zwischen einer halben und einer ganzen Stunde, 22 Prozent brauchen sogar bis zwei Stunden täglich, um ungeeignete Pressemitteilungen auszusortieren. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Kommunikation zwischen Pressestellen und Medien im Wandel“ des Journalistenzentrums Wirtschaft und Verwaltung e.V. (JWV) und der Technischen Universität Dortmund. Deutschlandweit hatten 1.920 Pressestellen und 1.295 Journalisten an der Befragung teilgenommen. Ernüchternde Tatsache: Durchschnittlich 48 Pressemeldungen erhält ein Redakteur täglich per E-Mail, Fax oder Briefpost. Davon können 85 Prozent redaktionell nicht verwertet werden und 40 Prozent passen von vornherein gar nicht ins Ressort.

Bei der Auswahl der angebotenen Informationen stellt sich der Redakteur folgende Fragen:

  • Wie glaubwürdig ist das Thema beziehungsweise die Information, die ihm angeboten wird?
  • Wie fundiert sind die Aussagen, die getroffen werden?
  • Ist der Absender seriös?
  • Ist die Geschichte nachvollziehbar?
  • Welche Relevanz besitzt sie für den Journalisten selbst?

Für die Pressestellen von Unternehmen ist die Übermittlung von eigenen Botschaften an die Presse also oft mit einer Gratwanderung verbunden: Auf der einen Seite sollten die Wünsche des Unternehmens befriedigt werden – also die Vorgaben der Kommunikations- beziehungsweise Marketingabteilung hinsichtlich Präsenz in den Medien; auf der anderen Seite muss die Arbeit zwingend auch auf die Bedürfnisse der jeweiligen Redaktionen abgestimmt werden, also medien-individuell. Eine inflationäre Streuung von Informationen an unterschiedlich viele Medien (Gießkannenprinzip) mag zwar auf den ersten Blick erfolgversprechend erscheinen, hat aber in der Regel genau das Gegenteil zur Folge, nämlich eine relativ geringe Quote an redaktioneller Berichterstattung.

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