KundensegmentierungDie Limbic Map nach Hans-Georg Häusel

Die Limbic Map nach Hans-Georg Häusel nutzt grundlegende Erkenntnisse der Gehirnforschung und der Psychologie für das Marketing. Sie geht von der Annahme aus, dass Menschen Entscheidungen vor allem aus emotionalen und meistens unbewussten Gründen treffen. Deshalb sind die Vorgänge im sogenannten limbischen System des Gehirns von zentraler Bedeutung. Das betrifft gerade auch Kaufentscheidungen, die eben sehr oft im Unterbewussten und aus emotionalen Gründen getroffen werden.

Die Marketing-Experten der Gruppe Nymphenburg rund um Häusel haben auf dieser Grundlage ein verständliches und fundiertes Motivsystem für das Marketing und den Verkauf entwickelt. Was Gehirnforscher als Emotionen und Psychologen als Motive oder Handlungstreiber bezeichnen, haben sie in ein Modell gepackt, das sichtbar machen soll, warum Kunden

• ein Produkt kaufen,
• bestimmte Marken bevorzugen oder
• auf besondere Formen der Werbung ansprechen.

Neben den grundlegenden Vitalbedürfnissen wie Nahrung, Schlaf und Atmung gibt es drei Motiv- und Emotionssysteme, die das gesamte Leben der Menschen bestimmen:

• Balance mit den Zielen Sicherheit, Risikovermeidung und Stabilität
• Dominanz mit den Zielen Selbstdurchsetzung, Konkurrenzverdrängung, Status, Macht, Autonomie
• Stimulanz mit den Zielen Entdeckung von Neuem, Lernen von neuen Fähigkeiten

Daneben gibt es weitere „Submodule“, die sich im Laufe der Evolution herausgebildet haben:

• Bindung
• Fürsorge
• Spiel
• Jagd/ Beute
• Raufen
• Appetit/ Ekel
• Sexualität

In der Limbic Map werden diese zentralen Emotionssysteme in einen Zusammenhang gebracht. Abbildung 6 zeigt diese Landkarte der grundlegenden Emotionen und Motive. Dort sind weitere Begriffe benannt, die Werte ausdrücken und das jeweilige Motiv anschaulich machen. Damit lassen sich dann Kunden oder Zielgruppen bezüglich ihrer Präferenzen verorten.

Das Verhalten der Menschen wird von dauerhaften und stabilen Persönlichkeitseigenschaften, aber auch von Stimmungen, in denen man sich gerade befindet, geprägt. Nach dem Konzept der Limbic Types wird auch das Kaufverhalten des Menschen von beiden Kräften beeinflusst, besonders von den Eigenschaften, die auf den drei Emotionssystemen Balance, Stimulanz und Dominanz und den „Zwischentönen“ beruhen. Diese Dimensionen sind bei den Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt – und daraus ergeben sich sieben Limbic Types, die sich auch als Kundensegmente begreifen lassen. Nach Häusel sind das:

• Harmoniser(in): Hohe Sozial- und Familienorientierung, geringere Aufstiegs- und Statusorientierung, Wunsch nach Geborgenheit
• Offene(r): Offenheit für Neues, Wohlfühlen, Toleranz, sanfter Genuss
• Hedonist(in): Aktive Suche nach Neuem, hoher Individualismus, hohe Spontaneität
• Abenteurer(in): Hohe Risikobereitschaft, geringe Impulskontrolle
• Performer(in): Hohe Leistungsorientierung, Ehrgeiz, hohe Statusorientierung
• Disziplinierte(r): Hohes Pflichtbewusstsein, geringe Konsumlust, Detailverliebtheit
• Traditionalist(in): Geringe Zukunftsorientierung, Wunsch nach Ordnung und Sicherheit

Wer in welches dieser Kundensegmente fällt, ist letztlich das Ergebnis aus einer Fülle von Einzelfaktoren. Maßgeblich sind die genetische Veranlagung, Erfahrungen aus Kindheit und Jugend (Belohnungen und Bestrafungen) sowie der Mix an Hormonen im Körper (Nervenbotenstoffe), die unter anderem vom Alter und vom Geschlecht abhängig sind.

Das Modell der Limbic Map und die sieben Limbic Types haben sich im Marketing in den letzten Jahren als sehr hilfreich gezeigt. Insbesondere für die Analyse des Kaufverhaltens bei Kunden, die Markenpositionierung, die alters- und geschlechterkonforme Kommunikation mit Kunden sowie für das Verkaufstraining. Empirische Studien haben gezeigt, dass die Limbic Types sehr gut geeignet sind, um zu differenzieren:

• Produktinteresse: Wer interessiert sich für welche Produkte und Produktkategorien; zum Beispiel Autos versus Wellness-Produkte
• Qualitätserwartung: Hohe oder durchschnittliche Erwartungen an die Produktqualität.
• Musikpräferenz: Manche mögen es laut und rockig, andere mögen klassische Harmonie.

Das lässt sich auf die Kommunikation mit Kunden übertragen. So kann der Hersteller von Fenstern seine Produkte auf folgende Weise vorstellen:

Dem Performer: „Das XY Fenster und die darin eingebaute elektronische Schließtechnologie wird auf High-Tech-Präzisionsmaschinen produziert, die in ihrer Genauigkeit und Qualität weltweit unerreicht sind. XY-Fenster lassen sich mit Multi-Sensortechnik elektronisch öffnen und schließen und sind in ihrer Passgenauigkeit und Qualität einzigartig.“

Dem Harmoniser: „WZ-Fenster werden in sorgsamer Handarbeit aus lange gelagertem und sorgfältig ausgewähltem, heimischen Naturholz gefertigt. WZ-Fenster schützen vor Wind und Wetter und sorgen für ein gesundes Raumklima – Sie und Ihre Familie fühlen sich geborgen und wohl.“

Diese unterschiedliche Zielgruppenansprache lässt sich auch in der Bildwelt erkennen, die Marken für die Kommunikation mit ihren Kunden nutzen. Zwei Beispiele in Abbildung 7 sollen dies sichtbar machen. Sie können leicht erkennen, welche Biermarke auf welchen Limbic Type zielt.

Die Limbic Map kann nicht nur das Kaufverhalten von Konsumenten sichtbar machen, sondern auch im Vertrieb an gewerbliche Kunden eingesetzt werden. So lassen sich Verkaufsargumente finden und formulieren, die auf den Menschen im Unternehmen und auf seine Motive ausgerichtet sind.