Service-MarketingGestaltung und Verpackung von Dienstleistungen

Gerade weil Dienstleistungen immateriell sind, kommt es auf die Gestaltung aller materiellen Aspekte besonders an. Diese vermitteln sich beispielsweise durch (Beispiele in Klammern):

  • Kommunikationsmittel (Anschreiben, Informationsbroschüren),
  • Auftreten der Mitarbeiter (Kleidung, persönliche Erscheinung, Gepflegtsein),
  • Trägermedien (Werkzeuge, Fahrzeuge, Hilfsmittel, begleitende Produkte) oder
  • Umfeld (Verkaufsraum, Warteräume, Lage und Erscheinungsbild des Kontaktpunktes).

Das Produkt Dienstleistung setzt sich also aus einem Leistungskern und seinen äußeren Erscheinungsformen (Verpackung) zusammen. Da der Leistungskern sich aus dem Zusammenspiel von Kunde und Anbieter erst ergibt, ist das Produkt immer sehr individuell. Gleichwohl muss herausgestellt werden, was es von anderen Produkten abhebt und unterscheidet: Was sind die Kernkompetenz des Serviceanbieters und was ist die Unique Selling Proposition (das zentrale Merkmal der Einzigartigkeit)?

Für Dienstleistungen bedeutet Produktgestaltung immer auch Prozessgestaltung. Was für Sachgüter technische Zeichnungen sind, sind für Dienstleistungen Prozessbeschreibungen. Abläufe und Formen der Kundeninteraktion müssen spezifiziert und realisiert werden. Mehr dazu unter:

Prozessorganisation: Prozesse planen, gestalten und optimieren mit Prozessmanagement

Dabei müssen folgende Aspekte besonders beachtet werden:

  • In welchem Umfang kann und muss der Kunde in den Leistungserstellungsprozess eingebunden werden? Welche Leistungen muss er einbringen? Zu welchem Zeitpunkt und in welcher Form?
  • Wie kann sichergestellt werden, dass die Qualität trotz der Kundenbeteiligung das erforderliche Maß erfüllt? Durch die Mitwirkung des Kunden können Mängel entstehen, die möglichst eingegrenzt und ausgeglichen werden sollten.
  • Welche Prozessschritte können standardisiert oder automatisiert werden? Was akzeptiert der Kunde? (Beispiel: Bankautomat statt Kassenschalter in der Bank)
  • Welche Garantien für die Servicequalität können gegeben werden? Wann tritt ein Garantiefall ein? Wie wird damit umgegangen?
  • Wie funktioniert das Beschwerdemanagement?

Problematisch ist, dass viele Dienstleistungen nicht geschützt werden können. Es gibt kaum Patentschutz oder Verfahrensschutz. Wettbewerber können Leistungen leicht imitieren. Umso mehr kommt es auf das Know-how und das Auftreten der Mitarbeiter an. Das macht viele Serviceangebote einzigartig.

Oft nehmen Kunden Dienstleistungen nicht nur von einem Serviceanbieter in Anspruch, sondern sie kombinieren mehrere Dienstleistungen miteinander. Bestes Beispiel dafür sind Handwerkerleistungen bei der Renovierung eines Hauses; hier arbeiten unterschiedliche Gewerke eng miteinander zusammen. Es entsteht eine Dienstleistungskette. Der einzelne Serviceanbieter hat aber nur sehr beschränkten Einfluss darauf, was die anderen Unternehmen anbieten, wie sie ihre Dienstleistungen gestalten und die Servicequalität sicherstellen.

Deshalb müssen Schnittstellen definiert werden, die entsprechend gestaltet und gepflegt werden; im Idealfall so, dass der Kunde eindeutig identifizieren kann, welche Elemente der Dienstleistung welchem Anbieter zuzurechnen sind. Alternative dazu ist, dass ein Serviceanbieter selbst unterschiedliche Dienstleistungen zu einem Paket bündelt und aus einer Hand anbietet (Bundling).

Entwickeln Sie die Merkmale Ihrer Dienstleistungen. Was zeichnet diese besonders aus? Wie sehen die Prozesse der Leistungserstellung aus?

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