WettbewerbsanalyseInformationen zu den Wettbewerbern auswerten

Zum Wettbewerb haben Sie Informationen gesammelt, die Sie gemeinsam mit Marketing, Vertrieb und Produktmanagement auswerten müssen. Dabei helfen Portfolio-Diagramme, um die Marktpositionierung der einzelnen Konkurrenten zu erkennen. Sie leiten daraus ab, welche Marktsegmente attraktiv sind, welche Strategie zur Marktbearbeitung erfolgversprechend ist und wie einzelne Maßnahmen gestaltet werden sollten.

Die Informationen zum Wettbewerb werden für die eigene Unternehmensstrategie und für taktische und operative Maßnahmen ausgewertet. Mit der Auswertung der Informationen wird sichtbar, welche Märkte attraktiv sind, welche Strategie zur Marktbearbeitung richtig sein kann und wie einzelne Maßnahmen gestaltet werden sollten.

Analyse der strategischen Stoßrichtungen

Diese Analysen geben Ihnen unter anderem Aufschluss über die Strategien und Ziele Ihrer Wettbewerber. Bedenken Sie: Der härteste Wettbewerb findet dort statt, wo Wettbewerber mit derselben Strategie um dieselben Zielkunden kämpfen. Wenn Sie Ihr eigenes Unternehmen, Ihre Strategien und Ziele genauso betrachten wie Ihre Konkurrenten, können Sie nun unmittelbar vergleichen. Dazu sollten Sie zwei vergleichbare strategische Stoßrichtungen Ihres Unternehmens und Ihrer Wettbewerber benennen, die sich im Rahmen der Wettbewerbsanalyse herauskristallisiert haben.

Mögliche strategische Stoßrichtungen können sein:

  • Preisführerschaft: Wer macht den Kunden den attraktivsten Preis?
  • Qualität: Wer zeichnet sich durch die beste Qualität und Zuverlässigkeit aus?
  • Technologie: Wer hat das innovativste Produkt und die modernsten Funktionen?
  • Image: Wer hat beim Kunden ein besonders positives Image?
  • Service: Wer besticht durch den besten Service?
  • Breite des Sortiments: Wer kann durch ein breites Angebot alle Bedarfe der Kunden abdecken?

Hieraus können Sie nun ein erstes Marktportfolio entwickeln. Das kann wie in Abbildung 2 am Beispiel der Stoßrichtungen Preisführerschaft und Leistungsführerschaft folgendermaßen aussehen:

Abbildung 2: Wettbewerber im Markt und ihre Stellung im Portfolio-Diagramm

Hilfreich ist, wenn Sie mehrere alternative Marktportfolios mit unterschiedlichen Stoßrichtungen entwickeln. So stellen sich gegebenenfalls auch unterschiedliche Kundensegmente mit jeweils anderen Präferenzen heraus. Sie erkennen, wo die Stärken und Schwächen der Wettbewerber liegen oder wie diese am Markt wahrgenommen werden.

Strategische Position verändern

Ein Wettbewerber kann sich zum Ziel setzen, seine strategische Position zu verändern. Dafür hat er mehrere Möglichkeiten, seine strategischen Optionen:

  • Rückzug: Der Wettbewerber kann Produkte aus dem Markt nehmen, die Herstellung outsourcen, in Lizenz vergeben oder verkaufen.
  • Konzentration: Er fokussiert sich auf seine Kernkompetenzen und stellt nur solche Produkte her, bei denen er einen Kostenvorteil hat, er rationalisiert die Herstellung oder investiert in Qualifizierung der Mitarbeiter, in neue Technologien oder in ausgewählte Marken.
  • Ergänzung: Er weitet sein Produktangebot aus, entwickelt komplementäre Produkte oder kauft diese zu, er bietet komplette Systemlösungen an oder ergänzt sein Leistungsspektrum um spezielle Dienstleistungen und Serviceangebote. Er findet Partner, kauft andere Unternehmen dazu (Acquisition) oder verbindet sich mit einem anderen Unternehmen (Merger).
  • Transfer: Der Wettbewerber bietet seine Produkte in weiteren Marktsegmenten an, spricht neue Zielgruppen an, nutzt seine Marke für eine Produktausweitung oder seine qualifizierten Mitarbeiter für zusätzliche Dienstleistungen. Er verlagert die Produktion oder andere Funktionen in andere Länder.
  • Entwicklung: Er entwickelt neue, innovative Produkte, nutzt neue Technologien, verbessert Prozesse und Herstellverfahren oder eignet sich besondere Kompetenzen an.

Diese strategischen Optionen sollten Sie im Blick behalten und wissen, welche von Ihrem Wettbewerber jeweils gewählt werden. Dann können Sie gegebenenfalls Gegenstrategien entwickeln. Die folgende Matrix (Abbildung 3) kann Ihnen dabei helfen.

Abbildung 3: Mögliche strategische Optionen eines Wettbewerbers

Überlegen Sie sich die für Sie wichtigen strategischen Dimensionen und vergleichen Sie Ihr Unternehmen mit den wichtigen Wettbewerbern. Bestimmen und beschreiben Sie mögliche Produktsortimente, Ergänzungsprodukte oder Serviceleistungen. Unterscheiden Sie die unterschiedlichen Kundengruppen oder Kundensegmente, die dabei eine Rolle spielen. Überlegen Sie, in welche Richtung sich Ihr Konkurrent entwickeln wird und ob er Sie dabei angreift.

Mögliche strategische Dimensionen für die Analyse sind:

  • Ausweitung des Leistungsangebots: Vom Personal Computer über Peripheriegeräte bis hin zur Software.
  • Ansprache neuer Kundengruppen: private Kunden, gewerbliche Kunden, Bildungswesen.
  • Mit der Auswertung der Informationen zu Ihren Wettbewerbern überprüfen Sie, wie ein Wettbewerber in Ihrem Markt agiert. Sie ermitteln, welche Strategie diese verfolgen und umsetzen. Sie können die (strategische) Stoßrichtung und die damit verbundenen Aktionen Ihrer Wettbewerber folgendermaßen unterscheiden:
  • Ausweichen: Ihr Konkurrent vermeidet den direkten Wettbewerb und fokussiert sich auf ein anderes Leistungsangebot, eine andere Zielgruppe, ein anderes Produktsortiment oder andere Märkte.
  • Anpassen: Er passt sein Leistungsangebot so an, dass der Kunde es als ergänzendes Angebot zu Ihren Leistungen auffassen kann. Sie stehen damit nicht in direkter Konkurrenz zueinander.
  • Kooperation: Der Konkurrent sucht aktive Gelegenheiten, um mit Ihnen zu kooperieren. Sie arbeiten in bestimmten Bereichen mit Ihrem Konkurrenten zusammen.
  • Konflikt: Der Konkurrent sucht mit Ihnen den Konflikt. Er greift Sie mit seinen Leistungsangeboten direkt an (zum Beispiel über einen günstigeren Preis); das wird auch in seiner Kommunikation (Werbung) sichtbar.
Praxis

Wettbewerbsstrategie im Unternehmen diskutieren

Nutzen Sie die Informationen aus der Wettbewerbsbeobachtung. Werten Sie diese regelmäßig aus und sprechen Sie in Ihrem Unternehmen über Ihre Wettbewerber. Überprüfen Sie die Stellung der Wettbewerber im Markt-Portfolio sowie die einzelnen strategischen Stoßrichtungen.

Besprechen und bewerten Sie die Ergebnisse und Erkenntnisse nicht nur in der Geschäftsleitung, sondern auch im Marketing, Produktmanagement und im Vertrieb. Denn gerade die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vertrieb, die in regelmäßigem Kundenkontakt stehen, erfahren viel über die Konkurrenten – können Informationen über deren Strategie und Aktionen aber auch taktisch im Verkaufsprozess nutzen.

Strategieanalyse und Strategieplanung im Wettbewerb

Prüfen Sie: Welche Strategie können Sie für die einzelnen Wettbewerber und deren Leistungen und Produkte erkennen? Bilden Sie dies zum Beispiel im Marktportfolio ab.

Prüfen und beurteilen Sie, wie sich Ihre Wettbewerber in Zukunft weiterentwickeln könnten. Werten Sie dazu Informationen aus der Wettbewerbsbeobachtung aus zu folgenden Aspekten:

  • Weiten die Wettbewerber ihr Leistungsangebot aus?
  • Entwickeln sie neue, ergänzende Produkte?
  • Erweitern sie ihr Produktportfolio?
  • Bieten Sie (neuerdings) zusätzlichen Service zu ihren Produkten an?
  • Sprechen Sie neue Kundengruppen an?
  • Worin zeigt sich dies? Neue Marketing- und Werbekampagnen? Neue Vertriebswege?
  • Inwiefern verstärkt dies den Wettbewerb mit den Produkten und Leistungen Ihres Unternehmens?

Fassen Sie Ihre Antworten und Einschätzungen zu diesen Fragen in der folgenden Vorlage und Übersicht zusammen.

Mit den folgenden Excel-Vorlagen fassen Sie die Ergebnisse zur Wettbewerbsstrategie zusammen. Sie halten fest, mit welchen Wettbewerbern Sie in direkter Konkurrenz stehen, wo es Konflikte gibt, wo es keine Überschneidungen gibt oder wo Sie sich mit dem Konkurrenten abstimmen oder sogar kooperieren.

Für die strategische, taktische und operative Planung in Ihrem Unternehmen ist es wichtig, dass Sie die Stärken und Schwächen Ihrer einzelnen Wettbewerber sehr genau kennen. Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels wird erläutert, wie Sie diese identifizieren und nutzen können.

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