Kapitel 035: Balanced Scorecard (BSC)Kennzahlen für die Kundenperspektive der Balanced Scorecard (BSC)
Kundenbeziehungen sichtbar machen
Die Kennzahlen der Kundenperspektive sollen die Sicht des Kunden auf das Unternehmen beschreiben. Was nützen Höchstleistungen und hervorragende Prozesse, wenn diese vom Kunden nicht benötigt oder nicht honoriert werden? Deshalb müssen Sie sich an dieser Stelle in Ihren Kunden hineinversetzen, um dessen Anforderungen und Erwartungen zu identifizieren.
Sammeln Sie alle Aspekte, die das Verhältnis Ihrer bestehenden und Ihrer potenziellen Kunden zu Ihrem Unternehmen ausdrücken. Versetzen Sie sich dazu gedanklich in folgende Personen oder Personengruppen: einen guten Kunden, den Sie kennen und mit dem Sie schon geraume Zeit zusammenarbeiten; einen Kunden, den Sie gerne hätten; die unterschiedlichen Kundengruppen oder Kundensegmente, die für Ihren Markt relevant sind.
Beispiele für Kennzahlen zur Kundenperspektive der Balanced Scorecard
Mit diesen Kunden vor Augen können Sie beschreiben und erläutern, was die folgenden Spätindikatoren und Frühindikatoren bedeuten und welche für Ihr Unternehmen wichtig sein könnten:
Spätindikatoren wie beispielsweise:
- Kundenzufriedenheit
- Kundentreue
- Weiterempfehlungsrate
- Kundenrentabilität
- Marktanteil
Frühindikatoren wie beispielsweise:
- Produkt- und Serviceeigenschaften
- Kundenbeziehungen
- Image und Reputation
- Neukundenakquisition
Kennzahlen zu diesen Indikatoren sind dann beispielsweise:
- Umfrageergebnis allgemeine Kundenzufriedenheit
- Anteil Weiterempfehlungen
- Anzahl positiver Anwenderberichte, Rückmeldungen
- Umsatzanteil Bestandskunden
- Anteil Kaufvolumen der Wiederkäufer
- Anteil der Neukundenumsätze
- Wachstum der Neukundenabschlüsse
- Durchschnittlicher Umsatz der Neukunden im ersten Jahr
- Gewonnene Neukunden bezogen auf alle Interessentenmeldungen
- Anteil pünktlicher Lieferungen
- Anteil vollständiger Lieferungen
- Retourenquote
- Reparaturquote
- Serviceangebot
- Service-Verfügbarkeit
- Verständlichkeit von Gebrauchsanweisungen
- Freundlichkeit der Mitarbeiter
- Wartezeit an der Kasse
- Wartezeit bei der Auftragsannahme
- Wachstum des Werbeetats
- Anzahl der eigenen Namensnennungen in Presse, Rundfunk, Fernsehen
- Anzahl Artikel in der Fachpresse
- Anzahl Besucher bei Firmenveranstaltungen
- Anzahl gesponserter Veranstaltungen
Soll-Vorgaben für Kennzahlen entwickeln
Die Ermittlung einer Soll-Vorgabe für jede Kennzahl ist ein entscheidender Schritt. Sie ist das Ziel, an dem die Anstrengungen Ihrer Mitarbeiter gemessen werden. Die Soll-Vorgabe muss anspruchsvoll und eine Herausforderung sein, aber sie sollte auch realistisch sein. Diese Balance müssen Sie finden. Die Soll-Vorgabe sollte in regelmäßigen Abständen überprüft werden. Es hängt von der Kennzahl ab, in welchem Rhythmus das erfolgen kann. Lassen Sie bei der Überprüfung der Soll-Vorgabe Bandbreiten zu. Wenn Sie in der vorgegebenen Zeit nur knapp die Soll-Vorgabe nicht erreicht haben, sollte dies nicht zu Frustration führen. Beurteilen Sie vor allem: Sind wir auf dem richtigen Weg?
Verantwortliche Person für die Kennzahlen der Kundenperspektive festlegen
Der Verantwortliche für die Kennzahlen der Kundenperspektive muss die Daten und Messwerte erheben, die in die jeweilige Kennzahl eingehen. Er muss in regelmäßigen Abständen berichten, ob die Soll-Vorgabe erfüllt wurde, und Gründe für das Erreichen oder Nicht-Erreichen nennen und erläutern.
Der für die Kennzahl und das Erreichen der Soll-Vorgabe verantwortliche Mitarbeiter sollte auch die Mittel und Maßnahmen ergreifen können, die notwendig sind, um die Vorgaben zu erfüllen. Er muss also entsprechend kompetent und befugt sein. Für die Kennzahlen der Kundenperspektive wird das wahrscheinlich eine für Marketing oder Vertrieb verantwortliche Führungskraft sein. Gegebenenfalls muss diese Person sich dazu auch mit anderen Bereichen und Mitarbeitern in Ihrem Unternehmen abstimmen.
Ziele aus Sicht der Kundenperspektive ermitteln
Schreiben Sie zunächst aus Kundenperspektive auf:
- Was möchten Sie, dass Ihr Kunde in Bezug zu Ihrem Unternehmen tut?
- Welche Ziele verfolgen Sie im Hinblick auf bestehende und neue Kunden?
Kennzahlen der Kundenperspektive festlegen
Schreiben Sie dann die Kennzahlen auf, die aus Ihrer Sicht am besten geeignet sind, diese Ziele quantitativ zu beschreiben. Diskutieren Sie diese Kennzahlen in Ihrem Team, ob sie wirklich geeignet sind. Definieren oder beschreiben Sie die Kennzahl gemeinsam. Legen Sie genau fest, was und wann gemessen oder berechnet werden soll. Suchen Sie die zu Ihrem Unternehmen passenden Kennzahlen. Denken Sie daran: Weniger ist mehr! Oft genügen zwei bis vier Kennzahlen für die Kundenperspektive.
Stellen Sie die Kennzahlen mit Hilfe der folgenden Vorlagen zusammen.
Datenerhebung für die Kennzahlen der Kundenperspektive festlegen
Messverfahren festlegen
Legen Sie fest: Wie messen Sie die Kennzahl?
- Schreiben Sie auf, ob die Kennzahl bereits in Ihrem Unternehmen vorliegt.
- Wer kann die relevanten Messwerte oder Daten beisteuern?
- In welchem System sind die Daten abgelegt?
- Entwickeln Sie einen Maßnahmenplan, wenn die Kennzahl neu erhoben werden soll: Wie werden die Daten zukünftig erhoben oder gemessen?
Ist-Werte erheben
- Ermitteln Sie die aktuellen Ist-Werte für jede Kennzahl.
Soll-Werte abstimmen und festlegen
- Ermitteln Sie die Soll-Vorgaben für jede Kennzahl.
- Stimmen Sie sich dazu mit allen betroffenen Mitarbeitern und den Verantwortlichen für die Kennzahl ab.
- Wann wird überprüft, ob die Soll-Vorgaben erreicht sind?
- Wann und zu welchen Anlässen werden die Soll-Vorgaben geändert oder neu festgelegt?
Für die Kennzahlen verantwortliche Person bestimmen
- Legen Sie den Verantwortlichen für die Kennzahl fest.
- Welche Maßnahmen kann oder darf diese Person durchführen, damit die Soll-Vorgaben auch erreicht werden?
- Wie schlägt sich die Kennzahl in der Vergütung oder Anerkennung des Verantwortlichen nieder?
Im nächsten Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels lesen Sie, wie Sie die Kennzahlen für die Prozessperspektive der Balanced Scorecard festlegen und welche Beispiele es dafür gibt.