Kapitel 102: Key-Account-ManagementRentabilität der Key-Account-Kunden ermitteln
Welchen Umsatz bringt der Key-Account-Kunde?
Um die Bedeutung von Key-Account-Kunden besser einschätzen zu können, sind die finanziellen Erfolgskennzahlen entscheidend. Diese sollten Sie also regelmäßig erheben und prüfen. Zunächst werden die Umsätze mit dem Kunden ermittelt.
abei können Sie unterscheiden, welche Produkte Ihres Unternehmens die für den Key-Account-Kunden wichtigen sind und welchen Umsatz (pro Jahr oder pro Quartal) Sie damit erzielen.
Welche Kosten verursacht der Kunde?
Bei der Zusammenstellung der Kosten sind nicht nur die Produktkosten (Selbstkosten) zu betrachten, sondern alle Kosten, die durch den Kunden verursacht werden. Dazu zählen:
- Selbstkosten der verkauften Produkte
- Kosten für reklamierte oder zurückgegebene Ware
- Rabatte, Sonderzahlungen, Skonti
- Finanzierungskosten
- Verkaufskosten
- Promotionskosten, Werbekosten
- anteilige Entwicklungskosten
- anteilige Lagerkosten
- Fracht- und Versandkosten
- Servicekosten
Kundenrentabilität berechnen
Vom erzielten Umsatz sind diese Kosten abzuziehen. Daraus ergibt sich dann der Kundendeckungsbeitrag vor Verrechnung der Fixkosten.
Die Kundenrentabilität ergibt sich aus dem Quotienten von Kundendeckungsbeitrag und Kundenumsatz:
Für die einzelnen Key Accounts kann es dabei erhebliche Unterschiede geben. Auch die einzelnen Kostenpositionen können erheblich voneinander abweichen. Deshalb ist eine Analyse der Kennzahlen und der Abweichungen vom durchschnittlichen Umsatz mit allen Kunden und vom gesteckten Ziel immer erforderlich.
Hinterfragen Sie dabei die Ursachen. Negative Abweichungen sollten auf Dauer nicht akzeptiert werden. Entwickeln Sie Alternativen für den Kunden. Passen Sie Preise und Leistungen gegebenenfalls an.
Weitere Kennzahlen zur Bewertung des Key-Account-Kunden
Der Key-Account-Manager braucht weitere Kennzahlen, um beurteilen zu können, welchen Wert ein Key-Account-Kunde für sein Unternehmen langfristig hat. Dazu überprüft er, zu welchen Unternehmenszielen der Kunde in welchem Maße beiträgt.
Wenn mehrere Kennzahlen und Indikatoren zusammengeführt werden, ergibt sich ein Kundenwert, der aufzeigt, wie bedeutsam der jeweilige Kunde für das Unternehmen ist.
Kundenrentabilität und Kundenwert ermitteln
Um den Wert eines Key-Account-Kunden zu bestimmen, braucht es unterschiedliche Kennzahlen. Sie müssen in Abhängigkeit von den Zielen, die mit diesem Kunden verfolgt werden, festgelegt werden. Eine maßgebliche Kennzahl ist meist die Kundenrentabilität.
Die Analyse des Kunden erfolgt durch einen Soll-Ist-Vergleich. Erarbeiten Sie Ihr Kennzahlensystem mit den folgenden Schritten.
Schritt 1: Kennzahlen festlegen
Stellen Sie regelmäßig Kennzahlen zusammen, die zeigen, wie erfolgreich Sie mit Ihren Key-Account-Kunden zusammenarbeiten.
Ermitteln Sie zunächst, welchen Umsatz Sie mit Ihren Key-Account-Kunden erzielen.
Nutzen Sie dazu die folgenden Excel-Vorlagen. Sie helfen Ihnen bei der Zusammenstellung, Analyse und Darstellung dieser und weiterer Kennzahlen.
Schritt 2: Kundenrentabilität ermitteln
Ermitteln Sie die Kundenrentabilität Ihrer Key-Account-Kunden. Stellen Sie dazu den Umsatz und sämtliche Kosten zusammen.
Mit den folgenden Excel-Vorlagen berechnen Sie dann Kundenrohertrag, Kundendeckungsbeitrag und Kundenrentabilität.
Schritt 3: Soll-Ist-Vergleich durchführen und Abweichungen bewerten
Vergleichen Sie die ermittelten Werte mit Ihren Zielen oder Soll-Vorgaben:
- Wo ergeben sich Abweichungen?
- Wodurch sind diese begründet?
Legen Sie weitere Kennzahlen fest, mit denen Sie den Erfolg der Beziehung zum Key-Account-Kunden messen und bewerten wollen. Nutzen Sie dazu die folgenden Vorlagen.
Mit der folgenden Excel-Vorlage berechnen Sie für Ihre Key Accounts den monetären Kundenwert pro Jahr.
Sie ermitteln den Umsatz durch Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sowie mit Cross-Selling und Up-Selling und vermindern diesen um sämtliche Kosten, die mit diesem Kunden verbunden sind. Das ergibt den Kundenwert und die Kundenrentabilität.
