KundenzufriedenheitKundenzufriedenheit ermitteln

Kundenzufriedenheit ergibt sich aus der Kundenerwartung und der Leistungserfüllung. Der Kunde vergleicht und prüft, zu welchen Abweichungen es kommt. Dann sucht er nach Gründen und bildet daraus sein Urteil. Lesen Sie hier, wie Sie diese Zusammenhänge erkennen und analysieren können.

Die Differenz zwischen Kundenerwartung und Leistungserfüllung messen

Die Kundenzufriedenheit hängt immer von den Erwartungen des Kunden ab, die er mitbringt, wenn er den Kaufprozess startet. Die Kundenzufriedenheit resultiert aus einem subjektiven und oft emotionalen Prozess des Vergleiches: Der Kunde besitzt oder entwickelt vor dem Kauf Erwartungen, die er nach dem Kauf mit der Erfüllung vergleicht.

Das prägt die Kundenerwartungen

Die Kundenerwartungen können sehr unterschiedlich sein. Sie hängen meistens ab von:

  • Anspruchsniveau des Kunden
  • bisherige Erfahrungen mit dem Lieferanten
  • bisherige Erfahrungen mit Konkurrenten
  • Erfahrungen mit vergleichbaren Produkten oder Dienstleistungen
  • Referenzen und Empfehlungen anderer Kunden
  • Informationen von Influencern oder Experten
  • Leistungsversprechungen des Anbieters; zum Beispiel durch Informationsbroschüren, Werbeanzeigen oder die Gestaltung im Ladengeschäft oder auf der Webseite
  • Image des Anbieters
  • Preis der angebotenen Leistung

Die Erwartungen des Kunden, die sich aus diesen Quellen ergeben, können auf einer Skala abgebildet werden, die ausdrückt, wie hoch oder gering seine Erwartungen sind, wenn er in den Kaufprozess einsteigt und wenn er dann im nächsten Schritt diese Erwartungen mit der Leistungserfüllung vergleicht.

So vergleicht der Kunde Erwartungen und Leistungen

Wie die Erwartungen kann auch die Leistung, die der Kunde mit dem Kauf des Produkts, der Inanspruchnahme der Dienstleistung, dem Service und dem Erlebnis im Kaufprozess erhält, auf einer Skala bewertet werden. Anschließend vergleicht der Kunde das Maß seiner Erwartungen (Soll) mit dem Maß der Leistung und Erfüllung (Ist) und zieht dann folgende möglichen Schlüsse (Soll-Ist-Vergleich) bezüglich der Qualität und dem Niveau der Leistungen:

  1. nicht akzeptiert
  2. gerade akzeptiert
  3. zufriedenstellend, angemessen
  4. gewünscht
  5. übertroffen
  6. begeistert

Wann der Kunde zufrieden ist

Der Kunde ist wahrscheinlich zufrieden, wenn eines der Niveaus 3 bis 6 erreicht ist, vielleicht sogar schon bei Niveau 2. Die Folgen, die sich daraus ergeben, sind aber ganz unterschiedlich. So reichen die Niveaus 1 bis 3 kaum für eine Bindung des Kunden aus. Wie der Kunde diesen Soll-Ist-Vergleich bewertet, hängt von mehreren Faktoren ab. Einen Einfluss haben vor allem folgende Aspekte:

  • Die Gründe, die der Kunde wahrnimmt oder vermutet, warum es zur jeweiligen Soll-Ist-Bewertung kommt, spielen für ihn eine große Rolle.
  • Wenn der Kunde sich selbst als Grund sieht, warum er zu einem positiven Urteil kommt, dann ist er zufriedener. Wenn er den Anbieter als Grund für die positive Leistung sieht, ist er weniger zufrieden.
  • Wenn der Kunde das Unternehmen als Verursacher seiner Unzufriedenheit sieht, ist er in seinem Urteil strenger und stärker unzufrieden, als wenn er sich selbst in der Schuld sieht.
  • Der Kunde prüft, ob seine Unzufriedenheit dauerhaft sein wird oder ob sie ein einmaliges Ereignis ist. Er erwartet, dass das Leistungsniveau stabil bleibt.
  • Wenn der Anbieter eine bessere Leistung hätte bieten können, ist der Kunde unzufriedener, als wenn er dies den Umständen zuschreibt.

Daraus lässt sich ableiten, welche Ausprägungen die Leistungen erreichen müssen, wenn die folgenden Effekte der Kundenzufriedenheit erzielt werden sollen:

  • stärkere Kundenbindung
  • geringere Akquisitionskosten
  • mehr Referenzen
  • besseres Image
  • niedrigere Preissensibilität; das heißt, der Kunde ist bereit, auch einen höheren Preis zu bezahlen,
  • höherer Umsatz und Deckungsbeitrag
  • motivierte Mitarbeiter

Net Promotor Score als Maß der Kundenzufriedenheit

Am stärksten drückt sich die Kundenzufriedenheit dadurch aus, dass der Kunde das Unternehmen und seine Produkte anderen Personen weiterempfiehlt. Deshalb ist dies ein wichtiges Ziel zur Kundenzufriedenheit. Um diese Zielerreichung zu messen, wird von Unternehmen die Kennzahl „Net Promotor Score“ ermittelt.

Maßgeblich ist die Frage an den Kunden: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ Der Net Promotor Score berechnet sich aus dem Anteil derjenigen, die in jedem Fall eine Empfehlung aussprechen würden, abzüglich dem Anteil derjenigen, die das eher nicht tun würden. Der Net Promotor Score kann also Werte zwischen -100 Prozent und +100 Prozent haben.

Hinweis: Kundenzufriedenheit im Buying Center

Bei gewerblichen Kunden wirken meistens mehrere Personen an einer Kaufentscheidung mit. Dieser Personenkreis wird als Buying Center bezeichnet. Wie bei der Kaufentscheidung können diese Personen nach dem Kauf auch bei der Bewertung der Leistungen mitwirken; jede Person kann ein anderes Maß an Kundenzufriedenheit aufweisen.

Der Einkauf ist mit der Abwicklung zufrieden, der Anwender beurteilt die Produkteigenschaften und Funktionen, seine Vorgesetzten beurteilen Kosten und Nutzen. Bei der Ermittlung der Kundenzufriedenheit kommt es also immer darauf an, aus welcher Perspektive diese betrachtet wird. Maßgeblich sind meistens die Personen, die bei der nächsten relevanten Kaufentscheidung mitwirken.

Beschwerde als Rückmeldung zur Kundenzufriedenheit

Nur wenige Kunden melden sich direkt bei Ihnen und sagen, ob und wie zufrieden oder unzufrieden sie mit ihrer Kaufentscheidung und mit den Leistungen sind. Studien besagen, dass sich nur jeder sechste unzufriedene Kunde meldet und beschwert. Sie tun dies meist nur dann, wenn sie Ersatz oder Preisnachlass erwarten. Umso wichtiger ist ein aktives Beschwerdemanagement.

Auch die vielen Bewertungsmöglichkeiten im Internet geben nur ein grobes Bild zur Kundenzufriedenheit. Die Vergabe von Sternchen oder Punkten drückt zwar die Differenz zwischen Erwartung und Leistung aus, ist aber auch sehr kundenindividuell. Es lassen sich daraus kaum allgemeine Schlussfolgerungen ziehen, die der Anbieter für konkrete Maßnahmen nutzen könnte. Nur eine große Zahl negativer Bewertungen kann als Indikator dafür dienen, dass etwas im Argen liegt.

Wenn die Internet-Bewertungen mit Kommentaren der Kunden ergänzt werden, können diese immerhin als Grundlage verwendet werden, um Fehler, Mängel oder Probleme überhaupt zu identifizieren. Danach kann geprüft werden, welche Relevanz sie haben und was unternommen werden kann, um sie zu beseitigen.

Tipp: Beschwerdemanagement

Ausführliche Erläuterungen, Maßnahmen und Vorlagen für den richtigen Umgang mit Kundenbeschwerden finden Sie im Handbuch-Kapitel zum Beschwerdemanagement. Gerade bei der Bearbeitung von Kundenbeschwerden haben Sie viele Möglichkeiten, Kunden besonders zufrieden zu stellen.

Kundenfeedback aktiv einfordern – die Befragung

Eine Befragung zur Kundenzufriedenheit ist mit einem hohen Aufwand verbunden, wenn sie etwas bringen soll. Es müssen mehrere Schritte durchlaufen werden. Einfache Standardbefragungen sind zwar schnell und kostengünstig, sie liefern aber kaum wirklich wertvolle Informationen, die Sie dann für Ihre Verbesserung der Kundenzufriedenheit nutzen können.

Eine Möglichkeit zur Abfrage der Kundenzufriedenheit ist das persönliche Gespräch, dass Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vertrieb oder Key Account Manager mit dem Kunden führen. Das funktioniert aber auch nur, wenn beide Parteien offen, ehrlich und vertrauensvoll miteinander sprechen. Der Kunde muss wirklich sagen, was er über die Leistung denkt – und der Vertrieb muss Kritik verstehen und objektiv dokumentieren.

Meistens wird die schriftliche Befragung der Kunden genutzt, um die Anonymität zu wahren und damit die ehrliche Antwort zu bekommen. Diese Form der Kundenbefragung ist deshalb schwierig, weil der Kunde motiviert werden muss, an der Befragung teilzunehmen. Gerade zufriedene Kunden tun dies nicht immer.

Die Aufgaben zur Vorbereitung der schriftlichen Befragung sind:

  • Ziele klären: Was soll mit der Befragung erreicht werden? Welche Art von Maßnahmen soll aus den Ergebnissen abgeleitet werden?
  • Thesen formulieren: Welche Vermutungen gibt es in Bezug auf die Kundenzufriedenheit? Wie können diese mit dem Fragebogen überprüft werden?
  • Fragen formulieren: Welche Fragen sollen im Fragebogen gestellt werden? Wie verstehen die befragten Kunden diese Fragen? Welche Antworten könnten sie geben?
  • Fragebogen erstellen: Wie kann der Fragebogen aussehen, damit er zum Ausfüllen und Beantworten motiviert?
  • Befragung durchführen: Wie und wann bekommt der Kunde den Fragebogen? Was muss getan werden, damit er den Fragebogen ausfüllt? Wie erhält Ihr Unternehmen die ausgefüllten Fragebögen? Wie werden diese erfasst und ausgewertet?

Tipp: Der Fragebogen zur Kundenzufriedenheit

Vielleicht kennen Sie Fragebögen zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit – aus Seminaren, von Ihrer letzten Übernachtung in einem Hotel. Überlegen Sie, welche Informationen Sie Ihrem Dienstleister damit geben und was dieser damit wohl anfangen kann.

Es gibt nicht den einen richtigen Fragebogen zur Abfrage der Kundenzufriedenheit. Wichtig ist: Kurz muss er sein und dennoch Informationen liefern, die Ihnen im Marketing und Vertrieb sowie bei der Produktplanung und im Qualitätsmanagement helfen.

Im einfachsten Fall helfen zwei Fragen:

  • Würden Sie das Produkt weiterempfehlen?
  • Warum?

Sammeln Sie Fragebögen zur Kundenzufriedenheit und entwickeln Sie aus guten Beispielen Ihren Fragebogen, der für Ihre Zwecke hilfreich ist. Testen Sie den Fragebogen und passen Sie ihn bei Bedarf an.

Von besonderer Bedeutung ist die Auswertung der Analyseergebnisse. Sie müssen die Informationen Ihrer Kunden genau auswerten, damit Sie die richtigen Schlussfolgerungen ziehen und Maßnahmen einleiten und durchführen können, mit denen Sie die Kundenzufriedenheit und daran anschließend die Kundenbeziehung und Kundenbindung verbessern können. Darauf sollten Sie achten:

  • Auch kurze oder scheinbar unbedeutende Anmerkungen und Anregungen der Kunden im Fragebogen können große Wirkungen haben.
  • Die Unzufriedenheit eines einzelnen Kunden kann an seiner speziellen Situation liegen. Prüfen Sie, ob auch andere Kunden dieses Problem haben oder haben könnten.
  • Einzelne Kunden liefern bereits Ideen, wie die Leistungen verbessert werden können. Nutzen Sie diese Ideen.
  • Gruppieren Sie die Aussagen der Kunden, analysieren Sie für vergleichbare Bewertungen die Ursachen und Gründe und leiten Sie dafür geeignete Maßnahmen ab, die Sie ergreifen können.
Praxis

Mit der Kundenanalyse und Kundenbefragung wird ermittelt, welche Anforderungen der Kunde an das Produkt und den Service stellt, welche Erwartungen er hat und wie er diese im Vergleich bewertet. Diese Faktoren entscheiden darüber, wie zufrieden der Kunde am Ende ist.

Überlegen Sie, warum Ihre Kunden in der Vergangenheit mit den Leistungen Ihres Unternehmens, mit Produkten, Dienstleistungen, Service oder Kauferfahrung und Kaufentscheidung nicht zufrieden sein konnten:

  • Wo haben sich Kundenerwartung und Leistungserfüllung nicht gedeckt?
  • Was waren dafür die Ursachen?
  • Welche Erkenntnisse ziehen Sie aus dem Beschwerdemanagement?
  • Was genau sagen zufriedene und was sagen unzufriedene Kunden?
  • Was erfahren Sie über Bewertungen im Internet: Online-Shops, Webseite, Bewertungsplattformen, Social-Media-Kanäle, Blogs etc.

Klären Sie, ob und in welcher Form Sie Ihre Kunden befragen müssen, wenn es um die Kundenzufriedenheit geht. Planen Sie bei Bedarf eine Kundenbefragung. Nutzen Sie dazu die folgende Vorlage. Sie benennt die notwendigen Schritte, um eine Kundenbefragung vorzubereiten.

Wenn Sie Befragungen bei Kunden durchführen wollen, braucht es viel Know-how und einigen Aufwand. Dazu bieten spezialisierte Dienstleister ihren Service an. Wenn Sie selbst entsprechende Befragungen durchführen wollen, finden Sie weiterführende Erläuterungen in den Handbuch-Kapiteln zur Kundenanalyse und Marktanalyse sowie zu den Themen Produktplanung, Quality Function Deployment und Conjoint-Analyse.

Zudem können Sie folgende Vorlagen nutzen, um die Kundenzufriedenheit abzufragen.

Verorten Sie dort die Ergebnisse Ihrer Kundenbefragungen innerhalb Ihrer Branche. Welche Schlussfolgerungen können Sie daraus ziehen? Halten Sie dies in einem Maßnahmenplan für Vertrieb, Marketing, Produktplanung und Produktmanagement fest.

Im folgenden Abschnitt des Handbuch-Kapitels erfahren Sie, wie Sie genau vorgehen können, um die Kundenzufriedenheit bei Ihren Kunden zu messen und abzufragen. Sie bekommen einige Methoden an die Hand und können diese in Ihrem Unternehmen umsetzen – gegebenenfalls auch in Zusammenarbeit mit einem spezialisierten Dienstleister.