Kapitel 078: KundenzufriedenheitKundenzufriedenheit ermitteln – Vorgehensweise

Die Kundenzufriedenheit hängt immer von den Erwartungen des Kunden ab, die er mitbringt, wenn er den Kaufprozess startet. Die Kundenzufriedenheit resultiert aus einem subjektiven und oft emotionalen Prozess des Vergleichs: Der Kunde besitzt oder entwickelt vor dem Kauf Erwartungen, die er nach dem Kauf mit der Erfüllung vergleicht.

Kundenerwartungen messen

Die Kundenerwartungen können sehr unterschiedlich sein. Sie hängen meistens ab von:

• Anspruchsniveau des Kunden
• bisherige Erfahrungen mit dem Lieferanten
• bisherige Erfahrungen mit Konkurrenten
• Erfahrungen mit vergleichbaren Produkten oder Dienstleistungen
• Referenzen und Empfehlungen anderer Kunden
• Informationen von Influencern oder Experten
• Leistungsversprechungen des Anbieters; zum Beispiel durch Informationsbroschüren, Werbeanzeigen oder die Gestaltung im Ladengeschäft oder auf der Webseite
• Image des Anbieters
• Preis der angebotenen Leistung

Aus diesen Quellen ergeben sich die Erwartungen des Kunden. Sie lassen sich auf einer Skala abbilden, die ausdrückt, wie hoch oder gering die Erwartungen sind, wenn der Kunde in den Kaufprozess einsteigt und wenn er dann im nächsten Schritt diese Erwartungen mit der Leistungserfüllung vergleicht.

Skala für den Soll-Ist-Vergleich der Kundenerwartungen und Anbieterleistungen

Wie die Erwartungen kann auch die Leistung, die der Kunde mit dem Kauf des Produkts, der Inanspruchnahme der Dienstleistung, dem Service und dem Erlebnis im Kaufprozess erhält, auf einer Skala bewertet werden. Anschließend vergleicht der Kunde das Maß seiner Erwartungen (Soll) mit dem Maß der Leistung und Erfüllung (Ist) und zieht dann folgende möglichen Schlüsse (Soll-Ist-Vergleich) bezüglich der Qualität und dem Niveau der Leistungen:

1. nicht akzeptiert
2. gerade akzeptiert
3. zufriedenstellend, angemessen
4. gewünscht
5. übertroffen
6. begeistert

Der Kunde ist wahrscheinlich zufrieden, wenn eines der Niveaus 3 bis 6 erreicht ist, vielleicht sogar schon bei Niveau 2. Die Folgen, die sich daraus ergeben, sind aber ganz unterschiedlich. So reichen die Niveaus 1 bis 3 kaum für eine Bindung des Kunden aus. Wie der Kunde diesen Soll-Ist-Vergleich durchführt und wie er zu seiner Bewertung kommt, hängt von mehreren Faktoren ab. Einen Einfluss haben vor allem folgende Aspekte:

• Die Gründe, die der Kunde wahrnimmt oder vermutet, warum es zur jeweiligen Soll-Ist-Abweichung kommt, spielen für ihn eine große Rolle.
• Wenn der Kunde sich selbst als Grund sieht, warum er zu einem positiven Urteil kommt, dann ist er zufriedener.
• Wenn er den Anbieter als Grund für die positive Leistung sieht, ist er weniger zufrieden.
• Wenn der Kunde das Unternehmen als Verursacher seiner Unzufriedenheit sieht, ist er in seinem Urteil strenger und stärker unzufrieden, als wenn er sich selbst in der Schuld sieht.
• Der Kunde prüft, ob seine Unzufriedenheit dauerhaft sein wird oder ob sie ein einmaliges Ereignis ist. Er erwartet, dass das Leistungsniveau stabil bleibt.
• Wenn der Anbieter eine bessere Leistung hätte bieten können, ist der Kunde unzufriedener, als wenn er dies den Umständen zuschreibt.

Ob der Kunde dann besonders zufrieden, weniger zufrieden oder unzufrieden ist, lässt sich an seinem künftigen Verhalten erkennen. Das lässt sich mit diesen Effekten und Kennzahlen ermitteln:

• mehr Kundenbindung, mehr Umsatz mit dem Kunden
• Kunde bestellt häufiger oder sehr bald wieder
• der Kunde kann leichter vom nächsten Kauf überzeugt werden; geringere Akquisitionskosten
• der Kunde bietet sich als Referenz an
• der Kunde bescheinigt dem Unternehmen ein besseres Image
• Der Kunde ist nicht mehr so preissensibel; das heißt, der Kunde ist bereit, auch einen höheren Preis zu bezahlen
• die eigenen Mitarbeiter sind motiviert, mit dem Kunden zusammenzuarbeiten

Am stärksten drückt sich die Kundenzufriedenheit dadurch aus, dass der Kunde das Unternehmen und seine Produkte anderen Personen weiterempfiehlt. Deshalb ist dies ein wichtiges Ziel und Maß zur Kundenzufriedenheit. Um diese Zielerreichung zu messen, wird von Unternehmen die Kennzahl Net Promotor Score ermittelt.

Maßgeblich ist die Frage an den Kunden: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/ die Marke/ das Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ Der Net Promotor Score berechnet sich aus dem Anteil derjenigen, die in jedem Fall eine Empfehlung aussprechen würden, abzüglich des Anteils derjenigen, die das eher nicht tun würden. Der Net Promotor Score kann also Werte zwischen -100 Prozent und +100 Prozent haben.

Nur wenige Kunden melden sich direkt bei Ihnen und sagen, ob und wie zufrieden oder unzufrieden sie mit ihrer Kaufentscheidung und mit den Leistungen sind. Studien besagen, dass sich nur jeder sechste unzufriedene Kunde meldet und beschwert. Sie tun dies meist nur dann, wenn sie Ersatz oder Preisnachlass erwarten. Umso wichtiger ist ein aktives Beschwerdemanagement.

Auch die vielen Bewertungsmöglichkeiten im Internet geben nur ein grobes Bild zur Kundenzufriedenheit. Die Vergabe von Sternchen oder Punkten drückt zwar die Differenz zwischen Erwartung und Leistung aus, ist aber auch sehr kundenindividuell. Es lassen sich daraus kaum allgemeine Schlussfolgerungen ziehen, die der Anbieter für konkrete Maßnahmen nutzen könnte. Nur eine große Zahl negativer Bewertungen kann als Indikator dafür dienen, dass etwas im Argen liegt.

Wenn die Internet-Bewertungen mit Kommentaren der Kunden ergänzt werden, sind diese immerhin eine Grundlage, um Fehler, Mängel oder Probleme überhaupt zu identifizieren. Danach kann geprüft werden, welche Relevanz sie haben und was unternommen werden kann, um sie zu beseitigen – und die Kundenzufriedenheit zu verbessern.

Eine Befragung zur Kundenzufriedenheit ist mit einem hohen Aufwand verbunden, wenn sie etwas bringen soll. Es müssen mehrere Schritte durchlaufen werden. Einfache Standardbefragungen sind zwar schnell und kostengünstig, sie liefern aber kaum wirklich wertvolle Informationen, die Sie dann für Ihre Verbesserung der Kundenzufriedenheit nutzen können.

Eine Möglichkeit zur Abfrage der Kundenzufriedenheit ist das persönliche Gespräch, das Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vertrieb oder Key-Account-Management mit dem Kunden führen. Das funktioniert aber auch nur, wenn beide Parteien offen, ehrlich und vertrauensvoll miteinander sprechen. Der Kunde muss wirklich sagen, was er über die Leistung denkt – und der Vertrieb muss Kritik verstehen und objektiv dokumentieren.

Meistens wird die schriftliche Befragung der Kunden genutzt, um die Anonymität zu wahren und so die ehrliche Antwort zu bekommen. Diese Form der Kundenbefragung ist deshalb schwierig, weil der Kunde motiviert werden muss, an der Befragung teilzunehmen.

Oft gibt es Verzerrungen bei Befragungen zur Kundenzufriedenheit. Mal antworten vor allem die unzufriedenen Kunden, weil sie sich beschweren und ihrem Ärger Luft machen können. Mal melden sich hauptsächlich die zufriedenen Kunden, weil sie dem Unternehmen mal eine Gegenleistung bieten wollen.

Die Aufgaben zur Planung und Durchführung einer schriftlichen Kundenbefragung sind:

1. Ziele klären:

• Was soll mit der Befragung erreicht werden?
• Welche Art von Maßnahmen soll aus den Ergebnissen abgeleitet werden?

2. Thesen formulieren:

• Welche Vermutungen gibt es in Bezug auf die Kundenzufriedenheit?
• Wie können diese mit dem Fragebogen überprüft werden?

3. Fragen formulieren:

• Welche Fragen sollen im Fragebogen gestellt werden?
• Wie verstehen die befragten Kunden diese Fragen?
• Welche Antworten könnten sie geben?

4. Fragebogen erstellen:

• Wie kann der Fragebogen aussehen, damit er zum Ausfüllen und Beantworten motiviert?
• Wie umfangreich soll er sein?
• Wie lauten die Fragen im Einzelnen?
• Welche Antwortmöglichkeiten soll es dazu geben?

5. Befragung durchführen:

• Wie und wann bekommt der Kunde den Fragebogen?
• Was muss getan werden, damit er den Fragebogen ausfüllt?
• Wie erhält Ihr Unternehmen die ausgefüllten Fragebögen?
• Wie werden diese erfasst?

6. Ergebnisse der Befragung auswerten:

• Welche Erkenntnisse lassen sich aus der Befragung ableiten?
• Welche Folgen sollte dies für das Unternehmen und zukünftige Aktivitäten haben?
• Was werden wir deshalb im Einzelnen jetzt tun?

Von besonderer Bedeutung ist die Auswertung der Ergebnisse zur Kundenbefragung. Sie müssen die Informationen Ihrer Kunden genau auswerten, damit Sie die richtigen Schlussfolgerungen ziehen und Maßnahmen einleiten und durchführen, mit denen Sie die Kundenzufriedenheit und daran anschließend die Kundenbeziehung und Kundenbindung verbessern. Darauf sollten Sie achten:

• Auch kurze oder scheinbar unbedeutende Anmerkungen und Anregungen der Kunden im Fragebogen können große Wirkungen haben.
• Die Unzufriedenheit eines einzelnen Kunden kann an seiner speziellen Situation liegen. Prüfen Sie, ob auch andere Kunden dieses Problem haben oder haben könnten.
• Einzelne Kunden liefern bereits Ideen, wie die Leistungen verbessert werden können. Nutzen Sie diese Ideen.
• Gruppieren Sie die Aussagen der Kunden, analysieren Sie für vergleichbare Bewertungen die Ursachen und Gründe und leiten Sie dafür geeignete Maßnahmen ab, die Sie ergreifen können.