Marketing-ControllingMarketing-Controlling als Teil des Marketingprozesses

Das Marketing-Controlling begleitet das Marketing und einzelne Marketingaktivitäten, indem es die Marketingziele mithilfe von Kennzahlen messbar macht, Soll-Ist-Vergleiche durchführt und Ergebnisse berichtet. Damit sind Verbesserungen im Marketing und im Marketingprozess möglich.

Marketing-Controlling als Grundlage der Marketingplanung und Bewertung von Marketingaktionen

Viele Unternehmen und ihre verantwortlichen Marketingmanager planen ihre Marketingaktivitäten aus dem Bauch heraus. Wenn das Marketingbudget mit der Geschäftsleitung ausgehandelt ist, wird es auf unterschiedliche Aktionen und Maßnahmen verteilt. Objektive Regeln oder Maßstäbe gibt es für diese Verteilung oft nicht. Häufig spielt die Tradition eine wichtige Rolle; es wird einfach dasselbe gemacht wie im letzten Jahr. Immerhin haben altgediente Marketingmanager einen Erfahrungsschatz aufgebaut, aufgrund dessen sie ungefähr wissen, welche Marketingaktion etwas bringt und welche nicht.

Doch Sie sollten sich nicht nur auf Ihre Erfahrungen verlassen, um die Wirkung von Marketingaktionen zu beurteilen. Sie sollten im Marketing genauer hinschauen: Prüfen und messen Sie, ob eine einzelne Marketingaktion wirklich einen Beitrag dazu leistet, dass die Marketing- und Unternehmensziele erreicht werden. Dazu müssen Sie das Marketing-Controlling in die Marketingplanung und den Marketingprozess einbinden. Abbildung 2 zeigt wie diese miteinander verknüpft sind. Die wichtigen Teilschritte werden im Folgenden erläutert.

Abbildung 2: Marketing-Controlling als Prozess im Marketing

Marketingziele und Aktionsziele je Marketingaktion festlegen

Für jede Marketingaktion muss geklärt werden, welche Marketingziele damit verknüpft sind und was mit der Aktion genau erreicht werden soll. Das sind die jeweiligen Aktionsziele. Beispiele für Marketing- und Aktionsziele sind:

  • Marketingziel: Kundenwert steigern
    Aktionsziel: Mit dem Versand eines Produktkatalogs soll die Bestellhäufigkeit der bestehenden Kunden steigen.
  • Marketingziel: Marke stärken
    Aktionsziel: Mit Plakatwerbung soll die Bekanntheit der Marke gesteigert werden.
  • Marketingziel: Marktanteil steigern
    Aktionsziel: Mit einer Rabattaktion am Point of Sale sollen Kunden vom Wettbewerber weggelockt werden und dauerhaft das eigene Produkt kaufen.

Wenn entsprechende Aktionsziele benannt sind, muss geprüft werden:

  • Welche Erwartungen gibt es in Bezug auf das einzelne Aktionsziel?
  • Welche Soll-Vorgabe zur Zielerreichung soll für das einzelne Aktionsziel festgelegt werden?

Während und nach der Marketingaktion prüfen Sie, ob diese Ziele erreicht werden. Dazu vergleichen Sie, wie sich einzelne Kennzahlen verändern und ob die Ist-Werte den Soll-Vorgaben entsprechen. Kommt es zu Abweichungen, wird nach den Ursachen geforscht.

Soll-Vorgaben entwickeln zur Messung der Zielerreichung

Schwierig ist es, die Erwartungen in Bezug auf einzelne Aktionsziele zu benennen und sie in Soll-Vorgaben zu übertragen. Welche Zielerreichung kann erwartet werden? Was sind realistische und gleichzeitig anspruchsvolle Vorgaben? Diese Vorgaben können aus Unternehmenszielen selbst, aus übergeordneten Marketingzielen und aus Erfahrungen mit vergleichbaren Marketingaktionen abgeleitet werden. Sie haben dafür folgende Möglichkeiten:

  • Bestimmen Sie Soll-Vorgaben in Bezug zu Wettbewerbern; etwa in der Form: „Wir wollen besser sein als unser Wettbewerber A!“
  • Sie können Branchenvergleiche anstellen oder besonders gute Vorreiterbeispiele als Maßstab heranziehen (Benchmarking).
  • Schließlich können Sie auch Erfahrungen aus der Vergangenheit (Fortschreibung) nutzen, um einen Planwert zu bestimmen und Sollvorgaben zu machen.

Zudem müssen Sie die Zielerreichung und den Nutzen, der damit verbunden ist, immer mit dem Aufwand für die jeweilige Marketingaktion vergleichen. Kennzahlen müssen also die Wirtschaftlichkeit einer Marketingaktion bewerten und belegen. Das kann zum Beispiel mithilfe der Break-Even-Analyse erfolgen. Sie ermitteln dazu, welchen Effekt eine Marketingaktion haben muss im Sinne von „mehr Umsatz“ oder „mehr Gewinn“. Diese müssen mindestens die Kosten der Marketingaktivität einspielen.

In der Praxis ist es sehr schwierig, diese Anforderung zu erfüllen. Gefährlich ist, wenn Marketingaktionen gestrichen werden, weil die Wirtschaftlichkeit nicht genau bestimmt werden kann; genauso ist es schädlich, wenn immer wieder teure Marketingaktionen durchgeführt werden und niemand weiß, was sie bringen.

Kennzahlen festlegen und Daten erheben und messen

Wenn die Aktionsziele benannt und die Erwartungen klar sind, dann muss geklärt werden:

  • Welche Kennzahlen eignen sich, um den Erfolg in Bezug auf das Aktionsziel zu messen?
  • Inwiefern zeigen die Kennzahlen, ob und in welchem Maße das jeweilige Ziel erfüllt und die Soll-Vorgabe erreicht wurde?

Die Daten für die Kennzahlen, die zur Messung der Zielerreichung genutzt werden sollen, müssen mit vertretbarem Aufwand zu erheben und zu messen sein. Dafür müssen entsprechende Methoden und Verfahren festgelegt werden. Manche Daten lassen sich über die Buchhaltung ermitteln (Absatz, Umsatz, Bestellungen), andere werden im Produkt-Controlling oder Vertrieb erfasst (Deckungsbeitrag, Anzahl Angebote, Umsatz je Kunde) oder die Daten können aus anderen Systemen herausgefiltert werden (Kassenbon, Lagerbestände, Webseitenbesuche).

Für einige Kennzahlen müssen spezielle Mess- oder Erhebungsmethoden eingerichtet werden. Zum Beispiel Kundenbeobachtungen am Point of Sale, Kundenbefragungen mit einem Fragebogen oder Interviewleitfaden, Zählungen von Messebesuchern oder Workshopteilnehmern.

Wichtig bei der Messung ist:

  • Führen Sie – wenn möglich – eine Nullmessung durch; ermitteln Sie den Ist-Wert bevor Sie die Marketingaktion durchführen, denn dies ist der Ausgangswert, mit dem Sie den Effekt vergleichen können.
  • Manche Marketingaktionen entfalten ihre Wirkung erst nach einer gewissen Zeit oder haben Nachwirkungen; bedenken Sie solche Zeitverzüge und messen Sie die Kennzahl auch nach dem Ende der Marketingaktion eine Zeitlang weiter.

Mit diesen Messungen erfassen Sie die Ist-Werte für Ihre Auswertung.

Soll-Ist-Vergleich und Ergebnisse der Marketingaktionen dokumentieren

Mit der Durchführung einer Marketingaktion werden die Soll-Vorgaben dann mit den erreichten Ist-Werten verglichen. Abweichungen werden analysiert und Gründe dafür ermittelt. Die Ergebnisse der Analyse werden aufgezeigt und fließen in die weitere Planung einzelner Aktionen oder in den übergeordneten Marketingplan ein. Zur klaren Dokumentation empfiehlt es sich, kurze Berichte über den Erfolg einer Marketingaktion zu erstellen (Reporting) und im Marketing-Team Erkenntnisse und Rückschlüsse für die Zukunft zu besprechen (Lessons Learned).

Marketingaktionen werden im Rahmen des Marketing-Controllings nicht nur unter strategischen und operativen Gesichtspunkten überprüft. Auch der Ablauf der Aktion kann überprüft werden. Die Frage ist: Sind die Prozessziele erreicht? Dabei sollten Sie Antworten ermitteln auf folgende Fragen:

  • Wie wurde die Aktion von den Kunden bewertet?
  • Wie war die Zusammenarbeit mit den Partnern?
  • Welche Fehler wurden gemacht?
  • Was wurde wirklich gut gemacht?
  • Welche Erkenntnisse gibt es für zukünftige Marketingaktionen?
  • Wie ist die Marketingaktion insgesamt zu bewerten?

Beispiel: Schaltung einer Anzeige in der regionalen Tageszeitung

Ein Handwerksunternehmen möchte in seiner Region bekannter werden und potenziellen Kunden eine neue, spezielle Dienstleistung bekannt machen. Dazu soll in der regionalen Tageszeitung eine Anzeigenkampagne gestartet werden; zwei Mal pro Woche soll eine Anzeige platziert werden für einen Zeitraum von drei Monaten. Der Zeitungsverlag bietet an, während und nach der Kampagne eine Leserbefragung durchzuführen.

Die Unternehmens- und Marketingziele sind:

  • Neue Kunden gewinnen
  • Umsatz mit der neuen Dienstleistung generieren

Aktionsziele sind:

  • Bekanntheit des Unternehmens steigern
  • Interesse für die neue Dienstleistung wecken

Diese Aktionsziele können noch differenziert werden im Hinblick auf die gewählte Werbeform:

  • möglichst viele Personen in der Zielgruppe ansprechen
  • Aufmerksamkeit wecken
  • Leserinnen und Leser sollen sich an die Anzeige erinnern
  • sie sollen verstehen, was mit der Dienstleistung gemeint ist
  • das Unternehmen soll glaubwürdig und positiv erscheinen
  • Kunden sollen aktiv werden und ihr Interesse über eine Webseite (Landing-Page) oder einen Anruf ausdrücken

Für diese einzelnen Aktionsziele werden Kennzahlen festgelegt. Sie werden folgendermaßen ermittelt:

  • Anzahl der erreichten Personen aus den Mediadaten (Zeitungsauflage) des Verlags sowie aus den bekannten Daten zu Merkmalen der Leserinnen und Leser (zum Beispiel Alter).
  • Aufmerksamkeit, Erinnerung, Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit werden durch den Verlag mithilfe einer Kundenbefragung (Telefoninterview) ermittelt.
  • Anzahl der Webseitenbesuche und der ausgefüllten Anfrageformulare sowie die Zahl der Anrufe werden vom Unternehmen selbst erfasst.

Ziel- und Sollvorgaben werden für die einzelnen Aktionsziele festgelegt. Ziele und Soll-Vorgaben sind beispielsweise:

  • 10 Prozent der Zielgruppe in der Region erinnern sich positiv an das Unternehmen.
  • 500 Personen laden sich die Informationsbroschüre zur neuen Dienstleistung von der Webseite herunter.
  • Es gibt 50 Anfragen zur Erstellung eines Angebots.

Drei Monate nach dem Ende der Kampagne zeigt sich, dass diese Ziele nur teilweise erreicht wurden (Soll-Ist-Vergleich). Aufgrund der telefonischen Kundenbefragung zeigt sich (Beispiele):

  • die Anzeige war nicht optimal gestaltet
  • ein Teil der Anzeigenkampagne lief während der Ferienzeit
  • das Formular auf der Webseite war nicht nutzerfreundlich

Dem Werbeerfolg können die Kosten der gesamten Aktion gegenübergestellt werden. Daraus kann das Unternehmen nun Schlüsse ziehen: Wurde das Marketingbudget gut eingesetzt? Soll die Kampagne erneut durchgeführt werden? Soll stattdessen Direkt-Mailing erfolgen?

Praxis

Marketingziele aus den Unternehmenszielen und der Unternehmensstrategie ableiten

Die Unternehmensziele und die Unternehmensstrategie sind die Grundlage für die Marketingziele. Die Marketingziele beschreiben, was mit dem Marketing insgesamt erreicht werden soll.

  • Beschreiben Sie die Marketingziele und verknüpfen Sie diese mit den Unternehmenszielen und Unternehmensstrategien.
  • Zeigen Sie außerdem, inwiefern die Marketingziele auf die Entwicklungen ausgerichtet sind, die Sie im Rahmen des strategischen Marketing-Controllings und der Entwicklungen im Umfeld des Unternehmens beobachtet haben.

Nutzen Sie dazu die folgende Vorlage.

Marketingaktionen planen und Aktionsziele festlegen

Um die Marketingziele zu erreichen, werden im Rahmen der Marketingplanung einzelne Marketingaktionen geplant und mit den Marketingzielen verknüpft. Der Erfolg der Marketingaktionen wird dann wiederum im Rahmen des operativen Marketing-Controllings überprüft.

  • Welche Marketingaktionen sind in Ihrer Marketingplanung vorgesehen?
  • Welche Marketingziele sollen damit erreicht werden?
  • Welche Aktionsziele lassen sich dafür festlegen?
  • Was genau erwarten Sie in Bezug auf diese Marketing- und Aktionsziele?
  • Welche Soll-Vorgaben können Sie daraus ableiten?

Überprüfen Sie, woran Sie erkennen, ob das jeweilige Ziel erreicht ist. Das können mögliche Kennzahlen sein, mit denen die Zielerreichung gemessen wird.

Marketingaktionen mit Kennzahlen überwachen

Jede Marketingaktion müssen Sie anhand von Kennzahlen überwachen und den Zielbeitrag der Aktion messen.

  • Legen Sie die Kennzahlen fest und erläutern Sie, wie diese definiert sind.
  • Klären Sie, wie und wann Sie die Kennzahlen jeweils messen wollen und können.
  • Erheben Sie dazu in geeigneten Abständen die Ist-Werte für die definierten Kennzahlen.
  • Ermitteln Sie die Ist-Werte vor, während und nach der Marketingaktion.
  • Vergleichen Sie die Ist-Werte mit den Soll-Vorgaben für die Marketingaktion.
  • Machen Sie Entwicklungen und Zielbeiträge durch die Marketingaktion sichtbar.
  • Identifizieren Sie mögliche Ursache-Wirkungsbeziehungen für die Marketingaktionen.
  • Geben Sie für das Marketing Empfehlungen: Was soll beibehalten, verbessert, gestrichen, ausgeweitet werden?

Nutzen Sie für die Bewertung der einzelnen Marketingaktion und für den Soll-Ist-Vergleich die folgenden Vorlagen.

Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels finden Sie zahlreiche Kennzahlen, die Marketingziele und Aktionsziele messbar machen. Welche Bedeutung die Kennzahlen haben und wie sie eingesetzt werden, erfahren Sie anhand von mehreren Beispielen.