Kapitel 077: Marketing-ControllingMarketing Scorecard als Dashboard der Marketing-Kennzahlen erstellen

Für jede einzelne Marketingaktion immer wieder Marketingziele, Aktionsziele und Kennzahlen festlegen – das kann sehr aufwendig sein. Zumal auch die Erhebung und die Messung der Kennzahlen immer wieder aufs Neue organisiert und technisch umgesetzt werden müssen.

Besser ist, wenn die aktuellen Marketingziele benannt, die Marketingaktionen im Marketingplan festgelegt und ein Grundgerüst von Aktionszielen und operativen Marketing-Kennzahlen hinterlegt ist. In einem solchen System lassen sich unterscheiden:

• Indikatoren und Kennzahlen zu marketingrelevanten Trends und Entwicklungen (Kennzahlen-Radar)
• Unternehmensziele und Marketingziele
• aktionsübergreifende, strategische Marketing-Kennzahlen
• aktionsspezifische, operative Marketing-Kennzahlen

Die folgende Abbildung zeigt ein Modell und den Aufbau einer Marketing Scorecard, in der diese Informationen zusammengefasst sind. Die Übersicht macht sichtbar, wie Indikatoren und Kennzahlen im Rahmen des Marketing-Controllings auf strategischer Ebene und auf operativer Ebene zusammenspielen können.

Diese Marketing Scorecard erfüllt die Anforderung an die Kontroll-, Informations- und Planungsfunktion des Marketing-Controllings.

Im Folgenden werden die einzelnen Elemente der Marketing Scorecard vorgestellt und erläutert.

Die Informationen und Kennzahlen, die im Rahmen der Radarfunktion und des Frühwarnsystems zusammengetragen werden, sind Grundlage für die Marketingplanung. Sie geben Hinweise, welche Zielrichtung das Marketing einschlagen sollte und wo Schwerpunkte liegen können.

Mit ausgewählten Indikatoren und Kennzahlen zeigt es wichtige Trends im Markt, bei Wettbewerbern und Kunden auf. Beispiele sind:

• Marktvolumen im relevanten Kundensegment
• durchschnittliche Produktpreise und Rabatte
• Mediennutzung der Zielgruppen
• Nutzungsintensität unterschiedlicher Verkaufskanäle
• Alter der Produkte der einzelnen Wettbewerber
• Anzahl der Patente und Innovationen im relevanten Produktsegment

Für das Marketing-Controlling kommt es insbesondere darauf an, dass Marketingziele auf der strategischen und auf der operativen Ebene klar formuliert sind. Diese müssen immer wieder aufeinander abgestimmt werden. Die Marketingziele auf der strategischen Ebene können unterschiedliche Aspekte betreffen. Eine Möglichkeit ist, diese an den vier Dimensionen der Balanced Scorecard auszurichten:

Finanzen

Kennzahlen, die ertrags-, zahlungs- und renditewirksame Erfolge sichtbar machen, wie beispielsweise: Umsatzentwicklung, Absatz, Auftragseingang, Deckungsbeiträge, Kundenwert.

Kunden

Kennzahlen für die Kundenbeziehungen sowie für die Sichtweisen, Meinungen und Verhalten der (potenziellen) Kunden und der Zielgruppen in Bezug auf das Unternehmen und seine Leistungen; hier können Sie Kennzahlen betrachten wie Marktanteil, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Kundenloyalität, Beschwerderate, Empfehlungen (Net-Promotor-Score).

Prozesse

Kennzahlen für die Produktivität und Flexibilität des Marketings. Stellen Sie Kennzahlen zusammen, die sichtbar machen, wie hoch die Marketingbudgets sind, wie schnell einzelne Marketingaktionen geplant und umgesetzt werden oder wie viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Marketing damit betraut sind.

Innovation

Kennzahlen, die Innovationen im Marketing Ihres Unternehmens aufzeigen. Dazu gehört die Fähigkeit, innovative Marketing-Instrumente einzusetzen, neue Marketing-Projekte zu initiieren und erfolgreich durchzuführen, sowie die Weiterbildung für die Marketing-Mitarbeiter.

Alle Kennzahlen der strategischen Ebene müssen auf die Unternehmensziele und Unternehmensstrategien ausgerichtet sein. Sie sollten deshalb den Zielen und Kennzahlen, wie sie in der Balanced Scorecard des Unternehmens aufgeführt sind, nicht widersprechen; sie sollten idealerweise daran anknüpfen.

Wenn die im Rahmen der Marketingplanung vorgesehenen Marketingaktionen durchgeführt werden, müssen auf der operativen Ebene für jede einzelne Aktion spezifische operative Marketingziele, die Aktionsziele, bestimmt und Kennzahlen daraus abgeleitet werden. Da dann vor allem die Messung und die Datengenerierung aufwendig sind, müssen hier Systeme installiert werden, die eine einfache und schnelle Datenerhebung gewährleisten.

Möglich ist beispielsweise eine Anbindung an ein ERP- oder Vertriebssystem, die Nutzung eines Data Warehouse oder direkte Befragungen oder Beobachtungen der Kunden am Point of Sale.

Diese Daten fließen in einen Soll-Ist-Vergleich ein. Die Abweichungen werden analysiert, und mögliche Maßnahmen zur Verbesserung der Marketingaktion werden aufgezeigt. Auf dieser Grundlage kann dann wiederum der Marketingplan aktualisiert werden.

Schließlich können weiterführende Analysen durchgeführt werden, um Ursache-Wirkungsbeziehungen zu überprüfen und eine Marketingaktion zu steuern. Zum einen können dafür weitere, spezielle Kennzahlen ermittelt oder berechnet werden. Diese sollen sichtbar machen, wie die einzelne Marketingaktion am Ende dazu beiträgt, dass die übergeordneten Marketingziele und die Unternehmensziele erreicht werden und welche Stellhebel dabei wichtig sind.

In der folgenden Marketing Scorecard sind für unterschiedliche Aspekte des Marketing-Controllings Kennzahlen zusammengestellt. Zunächst die Übersicht über die einzelnen Module der Marketing Scorecard:

Hinter jedem Menü-Punkt verbergen sich Kennzahlen, die Entwicklungen oder Potenziale sichtbar machen oder Soll-Ist-Vergleiche ermöglichen. Zudem zeigt ein Zeit- und Gantt-Diagramm (Balkenplan) welche Marketingaktionen durchgeführt werden sollen. Diese können dann im Budgetplan mit notwendigen Ressourcen und Aufwänden geplant werden.

Die folgenden Abbildungen sind Beispiele für die Darstellung von Kennzahlen in einer Marketing Scorecard: Marktpotenziale, strategische Marketing-Kennzahlen in der Ampel-Übersicht und ein Soll-Ist-Vergleich für eine Marketingaktion.