Marketing-ControllingMarketing Scorecard als Dashboard der Marketing-Kennzahlen erstellen

Die Marketing Scorecard ist ein Kennzahlensystem, das zeigt, wie Indikatoren und Kennzahlen im Rahmen des Marketing-Controllings auf strategischer Ebene und auf operativer Ebene zusammenspielen. In der Marketing Scorecard werden Unternehmensziele, Marketingziele und Kennzahlen aufeinander abgestimmt und in einem Dashboard visualisiert.

Aufbau der Marketing Scorecard

Für jede einzelne Marketingaktion immer wieder Marketingziele, Aktionsziele und Kennzahlen festlegen – das kann sehr aufwendig sein. Zumal auch die Erhebung und die Messung der Kennzahlen immer wieder aufs Neue organisiert und technisch umgesetzt werden müssen. Besser ist, wenn die aktuellen Marketingziele benannt, die Marketingaktionen im Marketingplan festgelegt und ein Grundgerüst von Aktionszielen und operativen Marketing-Kennzahlen hinterlegt ist. In einem solchen System lassen sich unterscheiden:

  • Indikatoren und Kennzahlen zu marketingrelevanten Trends und Entwicklungen (Kennzahlen-Radar)
  • Unternehmensziele und Marketingziele
  • aktionsübergreifende, strategische Marketing-Kennzahlen
  • aktionsspezifische, operative Marketing-Kennzahlen

Abbildung 5 zeigt ein Modell und den Aufbau einer Marketing Scorecard, in der diese Informationen zusammengefasst sind. Die Übersicht macht sichtbar, wie Indikatoren und Kennzahlen im Rahmen des Marketing-Controllings auf strategischer Ebene und auf operativer Ebene zusammenspielen können. Diese Marketing Scorecard erfüllt die Anforderung an die Kontroll-, Informations- und Planungsfunktion des Marketing-Controllings.

Abbildung 5: Marketing Scorecard für das Marketing-Controlling

Marketing Scorecard für das Marketing-Controlling

Im Folgenden werden die einzelnen Elemente der Marketing Scorecard vorgestellt und erläutert.

Marketing-Radar und Frühwarnsystem

Die Informationen und Kennzahlen, die im Rahmen der Radarfunktion und des Frühwarnsystems zusammengetragen werden, sind Grundlage für die Marketingplanung. Sie geben Hinweise, welche Zielrichtung das Marketing einschlagen sollte und wo Schwerpunkte liegen können. Mit ausgewählten Indikatoren und Kennzahlen zeigt es wichtige Trends im Markt, bei Wettbewerbern und Kunden auf. Beispiele sind:

  • Marktvolumen im relevanten Kundensegment
  • durchschnittliche Produktpreise und Rabatte
  • Mediennutzung der Zielgruppen
  • Nutzungsintensität unterschiedlicher Verkaufskanäle
  • Alter der Produkte der einzelnen Wettbewerber
  • Anzahl der Patente und Innovationen im relevanten Produktsegment

Strategische Marketingziele und ihre Kennzahlen (Marketing Balanced Scorecard)

Für das Marketing-Controlling kommt es insbesondere darauf an, dass Marketingziele auf der strategischen und auf der operativen Ebene klar formuliert sind; diese müssen immer wieder aufeinander abgestimmt werden. Die Marketingziele auf der strategischen Ebene können unterschiedliche Aspekte betreffen. Eine Möglichkeit ist, diese an den vier Dimensionen der Balanced Scorecard auszurichten:

Finanzen

Kennzahlen, die ertrags-, zahlungs- und renditewirksame Erfolge sichtbar machen, wie beispielsweise: Umsatzentwicklung, Absatz, Auftragseingang, Deckungsbeiträge, Kundenwert.

Kunden

Kennzahlen für die Kundenbeziehungen sowie für die Sichtweisen, Meinungen und Verhalten der (potenziellen) Kunden und der Zielgruppen in Bezug auf das Unternehmen und seine Leistungen; hier können Sie Kennzahlen betrachten wie Marktanteil, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Kundenloyalität, Beschwerderate, Empfehlungen (Net Promotor Score).

Prozesse

Kennzahlen für die Produktivität und Flexibilität des Marketings und der Marketing-Mitarbeiter; stellen Sie Kennzahlen zusammen, die sichtbar machen, wie hoch die Marketingbudgets sind, wie schnell einzelne Marketingaktionen geplant und umgesetzt werden oder wie viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Marketing damit betraut sind.

Innovation

Kennzahlen, die Innovationen im Marketing Ihres Unternehmens aufzeigen sowie die Fähigkeit, innovative Marketing-Instrumente einzusetzen, neue Marketing-Projekte zu initiieren und erfolgreich durchzuführen oder Weiterbildung für die Marketing-Mitarbeiter zu betreiben.

Alle Kennzahlen der strategischen Ebene müssen auf die Unternehmensziele und Unternehmensstrategien ausgerichtet sein. Sie sollten deshalb den Zielen und Kennzahlen, wie sie in der Balanced Scorecard des Unternehmens aufgeführt sind, nicht widersprechen; sie sollten idealerweise daran anknüpfen.

Operative Marketingziele, Aktionsziele und ihre Kennzahlen

Wenn die im Rahmen der Marketingplanung vorgesehenen Marketingaktionen durchgeführt werden, müssen auf der operativen Ebene für jede einzelne Aktion spezifische operative Marketingziele, die Aktionsziele, bestimmt und Kennzahlen daraus abgeleitet werden. Da dann vor allem die Messung und die Datengenerierung aufwendig sind, müssen hier Systeme installiert werden, die eine einfache und schnelle Datenerhebung gewährleisten. Möglich ist beispielsweise eine Anbindung an ein ERP- oder Vertriebssystem, die Nutzung eines Data Warehouse oder direkte Befragungen oder Beobachtungen der Kunden am Point of Sale.

Diese Daten fließen in einen Soll-Ist-Vergleich ein. Die Abweichungen werden analysiert, und mögliche Maßnahmen zur Verbesserung der Marketingaktion werden aufgezeigt. Auf dieser Grundlage kann dann wiederum der Marketingplan aktualisiert werden.

Schließlich können weiterführende Analysen durchgeführt werden, um Ursache-Wirkungsbeziehungen zu überprüfen und eine Marketingaktion zu steuern. Zum einen können dafür weitere, spezielle Kennzahlen ermittelt oder berechnet werden. Diese sollen sichtbar machen, wie die einzelne Marketingaktion am Ende dazu beiträgt, dass die übergeordneten Marketingziele und die Unternehmensziele erreicht werden und welche Stellhebel dabei wichtig sind.

Tipp: Marketing-Kennzahlen im Dashboard darstellen

Sie können alle wichtigen Marketing-Kennzahlen in einer übersichtlichen Darstellung für Entscheider aufbereiten. Dazu entwickeln Sie ein spezielles Kennzahlen-Dashboard für Ihr Marketing-Controlling. Im Handbuch-Kapitel Kennzahlen-Dashboard erfahren Sie, wie Sie eine solche Übersicht Schritt für Schritt aufbauen – und Sie finden dort zahlreiche Excel-Vorlagen mit fertigen und anpassbaren Kennzahlen-Diagrammen.

Praxis

Marketing Scorecard entwickeln

Entwickeln Sie für Ihr Marketing-Controlling eine Marketing Scorecard mit den für Sie wichtigen Kennzahlen. Bereiten Sie diese als Kennzahlen-Dashboard auf. Bestimmen Sie dazu:

  • Indikatoren, die Sie im Rahmen eines Marktradars, der Trendanalyse und als Frühwarn-System nutzen wollen
  • Unternehmensziele und Marketingziele, die Sie verfolgen
  • Zuordnung der Ziele zu den vier Kategorien der Balanced Scorecard: Finanzen, Kunden, Prozesse, Innovation
  • Kennzahlen, die Sie für das strategische Marketing-Controlling zur Messung der Zielerreichung regelmäßig erheben
  • Marketingaktionen und die dazugehörigen Aktionsziele
  • Kennzahlen, die Sie aktionsspezifisch erheben
  • Verfahren zur Datenermittlung und Messung
  • Vorgehensweise für den Soll-Ist-Vergleich für die strategischen und die operativen, aktionsspezifischen Kennzahlen
  • Auswertung und Analyse der Ergebnisse und des Soll-Ist-Vergleichs sowie das Reporting
  • Maßnahmen zur Verbesserung des Marketings und einzelner Marketingaktionen

Nutzen Sie für diese Schritte folgende Vorlagen. Damit können Sie eine Marketing-BSC erstellen und ein Kennzahlenmonitoring durchführen.

Nutzen Sie für diese Schritte folgende Vorlagen. Damit können Sie eine Marketing-BSC erstellen und ein Kennzahlenmonitoring durchführen.

Mit der folgenden Excel-Vorlage können Sie weitere Kennzahlen für die Bewertung Ihrer Marketingaktionen zusammenstellen und anhand von Punktwerten (Scores) den Erfolg sichtbar machen. In den einzelnen Tabellen finden Sie dazu unterschiedliche Visualisierungen. Welche Kennzahlen für Sie wichtig sind, können Sie selbst wählen. Mithilfe der Tabellen können Sie diese in Kategorien unterscheiden. Zum Beispiel: Marktchancen, Image, Wirtschaftlichkeit sowie Chancen und Risiken im Wettbewerb.

Und mit der folgenden Vorlage können Sie eine qualitative Übersicht erstellen, in der Sie Ihre Marketingaktionen oder Maßnahmen bewerten. In der Vorlage sind die wichtigsten Kriterien zur Bewertung aufgeführt.