Kapitel 156: MesseplanungMarketing und Werbung für die Messeteilnahme betreiben

Die Ziele der Messewerbung orientieren sich an den Zielen des Unternehmens und müssen die Bedürfnisse von Markt und Kunden im Blick behalten. Zudem leiten sich die Ziele des Messemarketings und der Messewerbung im Vorfeld der Messe aus den Marketingzielen und den Zielen der Messeteilnahme überhaupt ab.

Für das Messemarketing können dann drei Zielrichtungen unterschieden werden:

• neue und potenzielle Kunden ansprechen und für den Besuch auf dem Messestand gewinnen
• bestehende Kunden einladen und bei der Messe Kundenpflege betreiben (um beispielsweise den Vertragsabschluss zu bewerkstelligen oder Folgeaufträge zu akquirieren)
• das Image des Unternehmens zu steigern, indem mit dem Messeauftritt sichtbar wird: Wir sind Marktführer. Wir sind die Innovativsten. Oder auch: Wir sind ein attraktiver Arbeitgeber.

Je nachdem, welches Ziel für das Messemarketing im Vordergrund steht, wird eine passende Botschaft für das Messemarketing erarbeitet.

Marketing- und Werbe-Botschaften sind verständlich, wenn sie einfach, klar, unmissverständlich, übersichtlich und dabei möglichst noch bildhaft sind. Für den Messeaussteller ist diese Feststellung mehr als ein Allgemeinplatz. Dies wird sichtbar, wenn der mit Informationsreizen überflutete Besucherstrom den Messestand passiert. Die klare, einfache, ruhige und dabei deutliche und prägnante Präsentation des Unternehmens ist hier entscheidend.

Der geflügelte Satz „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ ist hier wörtlich zu nehmen: Die großformatige Abbildung einer Kuh zieht einen Landwirt auf den Messestand, wo Software für die Milchwirtschaft angeboten wird. Lassen Sie sich von Werbeexperten unterstützen. Für beinahe jedes Unternehmen lässt sich eine geeignete Darstellung finden. Dabei muss diese auch zum Unternehmensimage und zur Marke passen, die auf der Messe präsentiert wird.

In diesen Zusammenhang gehört auch das sogenannte Alleinstellungsmerkmal. Wenn Ihr Angebot, Ihre Produkte oder Dienstleistungen und deren mögliche Anwendungen Eigenschaften aufweisen, die es von den Wettbewerbern der Branche deutlich abheben, so stellen Sie das heraus. Zumindest Branchenkundige wird dies interessieren.

Mit Ihrer zentralen Botschaft für das Messemarketing können Sie nun alle Werbeaktionen, die Sie vor, während und nach der Messe durchführen wollen, planen. Für jede Werbeaktion nutzen Sie geeignete Werbeinstrumente.

Einzelne Werbeinstrumente sind grundlegend und trivial und somit für nahezu alle Unternehmen auf Messen gleichermaßen verbindlich. Andere werden dagegen auf die individuellen Beteiligungsziele hin ausgewählt.

Die Messegesellschaften bieten verschiedene Werbemittel an, auf die das Unternehmen – neben denen, die ihm selbst verfügbar sind – zugreifen kann. Von besonderem Stellenwert ist der Messekatalog. Er wird vielfach von Einkäufern und Entscheidungsträgern zur Information genutzt. Von besonders großer Bedeutung ist dabei das Produktverzeichnis oder Leistungsverzeichnis.

Der von Ihrem Unternehmen richtig gewählte Eintrag im Produktverzeichnis ist für jeden potenziellen Interessenten während und auch nach der Messe der direkte Wegweiser zu Ihnen. Es ist daher empfehlenswert, sich durch die Beschäftigung mit dem Messekatalog mit diesem wichtigen Werkzeug rechtzeitig vertraut zu machen.

Die Messegesellschaften bieten zahlreiche Werbemittel kostenpflichtig an. Ihr Unternehmen kann sie verwenden, um Ihre Zielgruppen schon vor Beginn der Messe auf Ihre Beteiligung aufmerksam zu machen und gegebenenfalls feste Gesprächsverabredungen auf dem Messestand zu treffen.

Diese Werbemittel können sowohl für den Einzelaussteller als auch für den Aussteller auf einem Gemeinschaftsstand interessant sein. Einzelaussteller finden die entsprechenden Bestellformulare in den Serviceordnern der Messegesellschaften.

Mögliche, meist kostenpflichtige Angebote und Leistungen des Messeveranstalters sind:

• Einladungsbrief mit Antwortkarte
• Einladungsprospekt mit Antwortkarte
• Gutscheine für Eintrittskarten; nur die eingelösten Gutscheine werden dem Aussteller später zu einem ermäßigten Preis berechnet
• Aufkleber für Ihre Anschreiben mit dem Messelogo
• Druckvorlagen des Messelogos und des Geländeplanes zur Verwendung in eigenen Werbemitteln des Unternehmens
• Werbeplakate zur Messe
• Postkarten zur Information Ihrer Kunden über Ihre Messebeteiligung
• Newsletter und Informationsbroschüren für potenzielle Messebesucher, die vor der Messe versendet werden

Wichtig ist, dass Sie in diesen Medien klar und sichtbar vermitteln: Ihre Messebotschaft, Ihre besonderen Exponate, Ihr Unternehmen mit Kontaktangaben und insbesondere Angaben, wo genau Ihr Messestand zu finden ist.

Die folgenden Informationen betreffen die Werbemittel im Umfeld der Messe selbst. Sie sind sowohl für den Einzelaussteller als auch für den Aussteller auf einem Gemeinschaftsstand interessant. Einzelaussteller finden die nachstehend beschriebenen Werbeinstrumente und die dazugehörigen Bestellformulare in den Serviceordnern, die von den Messegesellschaften versendet werden.

• Der Eintrag in das alphabetisch gelistete Ausstellerverzeichnis des Katalogs ist obligatorisch und zugleich die einzige kostenlose Eintragung, die angeboten wird. Dieser Eintrag besteht aus der genauen Benennung Ihres Unternehmens sowie seiner Anschrift, den Kommunikationsverbindungen und der Angabe Ihrer Halle und Ihres Messestandes.
• Auf Antrag können Sie diesen obligatorischen Mindesteintrag durch Angaben über Ihre Dienstleistungen und Produkte im alphabetischen Ausstellerverzeichnis kostenpflichtig ergänzen.
• Besucher recherchieren vor allem im Ausstellerkatalog anhand des Produktverzeichnisses. Eintragungen im Produktverzeichnis unter einem oder auch mehreren Stichworten sind zwar ebenfalls kostenpflichtig, erfahrene Aussteller betrachten diese Eintragungen jedoch als ein absolutes „Muss“.
• Daneben enthält der Katalog ein Markennamensverzeichnis, in das geschützte Marken gemeinsam mit den zugehörigen ausstellenden Unternehmen kostenpflichtig eingetragen werden können.
• Das Elektronische Besucher-Informationssystem (EBI) wird von den Besuchern während der Messe stark genutzt. Ein (kostenpflichtiger) Eintrag dort kann also sinnvoll sein.
• Der Eintrag in eine Online-Datenbank ist ebenfalls oft kostenpflichtig. Dieser Eintrag ist über Internet erreichbar und ist meist für einen längeren Zeitraum oder unbefristet freigeschaltet. Er kann schon vor Beginn der Messe von Ihnen veranlasst werden.
• Die Anzeige im Messekatalog ist eine weitere Möglichkeit, auf die Sie zugreifen können. Die Kosten sind allerdings weit höher als bei den zuvor genannten Werbe- und Informationsmedien.

Insgesamt gilt: Die Online- und Printmedien werden von den Messeveranstaltern immer mehr als ein Paket angesehen. Meist können Aussteller wählen, in welchem Umfang und an welcher Position sie in diesen Medien erscheinen; zu einem entsprechenden Preis.

Wie die Werbebotschaft insgesamt, so sollten auch Ihre ausgestellten Produkte, Ihre Messeexponate, eine einfache Aussage an den Messebesucher und Standbesucher vermitteln. Komplizierte, technisch erklärungsbedürftige Produkte können zwar beeindrucken, aber sie ermüden auch und behindern die Konzentration auf ein offenes Gespräch.

Demonstrationen am Produkt sollen daher praxisnah sein und nicht zu viel Aufmerksamkeit vom Besucher Ihres Messestandes beanspruchen. Auch zu ausführliche textliche Produktbeschreibungen, Textwüsten an den Wänden Ihres Messestandes, garantieren, dass der potenzielle Gesprächspartner abschaltet.

Für Techniker ist es immer interessant, sich über das Produkt selbst und seine technischen Eigenschaften, Merkmale und innovative Funktionen auszutauschen. Nichttechniker langweilt das zumeist.

Wenn Sie Techniker oder Wissenschaftlerin sind, denken Sie an Ihre Zielgruppe und an das Interesse Ihres Gesprächspartners. Häufig interessieren diese sich hauptsächlich für die Anwendungsmöglichkeiten der von Ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen und das sonstige „Drum und Dran“.

Stellen Sie dies zielgruppengerecht in den Vordergrund. Wenn es Ihnen gelingt, die Aufmerksamkeit des Besuchers klar und einfach zu lenken, wird es Ihnen leichter fallen, ins Gespräch zu kommen.

Häufig haben Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Umgang mit Messebesuchern nur wenig praktische Erfahrungen. Das Messeteam und die Standbesatzung müssen daher auf diese Aufgabe vorbereitet und entsprechend trainiert werden. Das gilt vor allem für Gesprächsführung, Argumentation und Fragetechniken.

Wenn möglichst viele Kundenkontakte geknüpft werden sollen, sind diejenigen am erfolgreichsten, die den Besucher von sich aus ansprechen. Es gibt dazu hilfreiche Regeln. Ein Unternehmen, das auf den Markt und die Bedürfnisse der Kunden eingehen will, wird den Besucher in den Mittelpunkt stellen. Mit einer solchen inneren Einstellung wird man lieber „Sie erhalten“, als „Wir liefern“ sagen, oder „Hier sehen Sie“, statt „Ich zeige Ihnen“.

Doch meistens kommt es gar nicht erst zum Gespräch. Denn Experten schätzen, dass vor allem auf Investitionsgütermessen bis zu 70 Prozent der Besucher gar nicht angesprochen werden und 80 Prozent der Verkäufer das Gespräch beenden, wenn der Besucher sich abweisend verhält.

Und wird der Besucher doch angesprochen, dann wird meistens das Gespräch mit der Killerfrage „Kann ich Ihnen helfen?“ eröffnet. Soll wirklich der Besucher dem Aussteller erklären, ob der ihm helfen kann?

Es gibt spezielle Trainingsanbieter, die speziell auf die Belange von Messeausstellern zugeschnittene Informationsworkshops durchführen und das Messepersonal auf die Messe vorbereiten. Die Teilnehmenden lernen, ihre Aussagen knapp, prägnant und für den Standbesucher interessant zu formulieren und Fragen zu stellen, die das Gespräch öffnen.

Wenn Sie innovative Produkte, neuartige Anwendungen oder vielleicht sogar patentierte Erfindungen vorstellen, kann Pressearbeit für Sie interessant sein. Pressearbeit wird von den Messegesellschaften unterstützt.

Sie können Ihr Presseinformationsmaterial an die von den Messegesellschaften unterhaltenen Presseinformationszentren am Ausstellungsort weiterreichen. Das von Ihnen erstellte Pressematerial sollten Sie auch an Ihrem Messestand für interessierte Journalistinnen und Journalisten griffbereit halten.

Infomaterial für die Fachpresse sollten Sie zwei bis drei Monate vor Messebeginn versenden. Und machen Sie die Sache spannend. Teilen Sie (im Schlusswort) mit, dass Sie mit Hochdruck daran arbeiten, Ihr Produkt rechtzeitig zur Messe bis zur Anwendungsreife zu bringen.