Marketingplan erarbeitenMarketingplan anwenden

Der Marketingplan koordiniert als Steuerungsinstrument alle Marketingaktivitäten und wird als Grundlage für die Erfolgsmessung für das Marketing-Controlling eingesetzt. Gleichzeitig dient er an den Schnittstellen von Marketing und anderen Abteilungen als Kommunikationsinstrument.

Der Marketingplan ist das zentrale Instrument für das Marketing eines Unternehmens. Aber auch die anderen Abteilungen und die Geschäftsleitung nutzen ihn, um sich über die geplanten und aktuellen Maßnahmen zu informieren. So dient der Marketingplan insbesondere:

  • als Kommunikationsinstrument
  • zur Steuerung aller Marketingaktivitäten
  • zur Unterstützung des Marketing-Controllings

Kontakt zur Geschäftsleitung

Zur wichtigsten organisatorischen Schnittstelle zählt für das Marketing der Kontakt zur Geschäftsleitung. Hier werden die Ziele und Strategien aufeinander abgestimmt. Das erfolgt in regelmäßigen, mindestens halbjährlichen Abstimmungen. Außerdem werden die Marketing-Budgets und andere Ressourcen von der Geschäftsleitung zur Verfügung gestellt. Weitreichende Aktionsprogramme müssen gegebenenfalls von der Geschäftsleitung genehmigt werden.

Da sich sämtliche Aktivitäten im Rahmen der Marketing-Kommunikation an die Außenwelt, die Kunden und die Öffentlichkeit richten, muss die Geschäftsleitung auf unerwartete (negative) Ereignisse eingestellt sein. Wenn beispielsweise eine Kampagne in der Öffentlichkeit ein sehr schlechtes Image erzeugt, muss sofort mit einer angemessenen Krisenkommunikation reagiert werden.

Schnittstelle zwischen Marketing und Controlling

Um die notwendigen Daten und Informationen für die Analyse der Marketingsituation zu erhalten, muss eine Schnittstelle zwischen Marketing und Controlling oder EDV-Abteilung eingerichtet sein. Zum Beispiel braucht das Marketing Informationen über produktspezifische Kosten und Erlöse. Auch die Zahlen zu Absatz, Umsatz und Gewinn werden im Controlling regelmäßig erfasst und ausgewertet. Darauf baut das Marketing-Controlling auf.

Weiterführende Erläuterungen zum Marketing-Controlling mit zahlreichen Beispielen für weitere Marketingkennzahlen sowie Vorlagen für die Messung der Zielerreichung finden Sie im Handbuch-Kapitel Marketing-Controlling.

Kontakt zum Vertrieb

Mit dem Vertrieb werden einzelne Marketingaktionen inhaltlich und zeitlich abgestimmt und Erfolge analysiert (zum Beispiel Vertriebs- oder Kundenbefragungen). Dabei können auch externe Vertriebspartner in den unterschiedlichen Vertriebskanälen mit eingebunden werden (zum Beispiel Handel). Schließlich muss mit der Produktion und Logistik geklärt werden, ob mögliche Verkaufsspitzen für einzelne Produkte bewältigt werden können.

Begleitendes Marketing-Controlling

Jede Marketingaktion sollte während und nach ihrer Durchführung überwacht und bewertet werden. Dabei werden die vorgegebenen Ziele mit den Ergebnissen verglichen (Soll-Ist-Abgleich). Dies geschieht im Allgemeinen im Rahmen des Marketing-Controllings.

Praxis

Wenn Sie Ihren Marketingplan entwickelt haben und für die Planung Ihrer Marketingaktionen nutzen, sollten Sie prüfen:

  • Inwiefern ist Ihr Marketingplan die Grundlage für die Verhandlungen mit der Geschäftsleitung, wenn es um das Marketing-Budget geht? Können Sie mit Ihrem Marketingplan die Geschäftsleitung überzeugen?
  • Sind alle Daten und Informationen in Ihrem Marketingplan aktuell? Werden Sie vom Controlling mit den notwendigen Informationen ausreichend versorgt? Wo müssen Sie nachbessern? Wo brauchen Sie aktuellere Daten und Informationen? Wie können Sie diese beschaffen?
  • Planen Sie auf der Grundlage Ihres Marketingplans mit dem Vertrieb gemeinsame Aktionen? Sind Ihre Marketingaktivitäten und die Aktionen des Vertriebs inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmt? Was müssen Sie bei der Zusammenarbeit verbessern?
  • Überprüfen Sie den Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten? Welche Ergebnisse werden im Soll-Ist-Vergleich sichtbar? Welche Erkenntnisse und Maßnahmen leiten Sie daraus ab?

Schreiben Sie Ihren Marketingplan entsprechend fort und verbessern Sie die Planung regelmäßig.