Werbekonzept erstellenMediaplanung als Teil des Werbekonzepts

Damit die Werbebotschaft die Zielgruppe erreicht, muss sie dorthin transportiert werden. Dazu werden Werbemittel gestaltet und über Werbeträger transportiert. Erfahren Sie, wie Sie die richtigen Werbeträger und Medien im Rahmen der Mediaplanung auswählen und einsetzen.

Ziele und Aufgaben der Mediaplanung

Um die Werbeziele zu erreichen, muss das Unternehmen als Werbetreibender klären und bestimmen, wie es seine Werbebotschaft und die Werbung der Zielgruppe übermitteln kann, sodass diese die Werbung erkennt, wahrnimmt und gemäß der Werbeziele reagiert. Damit ist ein Werbeaufwand verbunden. Mit dem Marketingbudget oder Werbebudget legt das Unternehmen fest, welchen Aufwand es dafür betreiben will. Die Mediaplanung soll sicherstellen, dass das Werbebudget so zielgerichtet wie möglich eingesetzt wird.

Mediaplanung

Die Mediaplanung ist Teil des Marketings und der Werbung. Sie umfasst sämtliche Planungsaktivitäten, die ein Werbetreibender unternimmt, um seine Werbebotschaft zur Zielgruppe zu bringen. Grundlage sind die Werbeziele und die Werbebotschaft. Mit der Mediaplanung wird bestimmt, welche Werbeträger und Werbemittel eingesetzt werden und wie intensiv diese genutzt werden, um das Werbeziel zu erreichen.

Im Rahmen der Mediaplanung muss geklärt werden:

  • welcher Werbeträger am besten geeignet ist, um die Zielgruppe zu erreichen – und möglichst wenig andere Personen;
  • welches Werbemittel über diese Werbeträger verbreitet werden kann;
  • wie das Werbemittel gestaltet werden muss, damit die Zielgruppe es wahrnimmt und in der gewünschten Form reagiert;
  • wie viele unterschiedliche Werbeträger und Werbemittel eingesetzt werden sollen;
  • in welcher Form der jeweilige Werbeträger genutzt werden soll (zum Beispiel: Größe der Anzeige, Dauer eines Werbespots);
  • zu welchem Zeitpunkt, wie oft (Frequenz) und wie lange das Werbemittel über den jeweiligen Werbeträger verteilt werden soll;
  • an welchem Ort oder in welcher Region das Werbemittel genutzt werden soll (Eingrenzung auf Teile der Zielgruppe).

Werbeträger und Werbemedien auswählen

Jede Werbung braucht einen Träger, der die Botschaft und die Werbung an die Zielgruppe transportiert. Beispiele für Werbeträgergattungen oder Werbemedien sind:

  • Fernsehen
  • Internet
  • Zeitungen
  • Zeitschriften
  • Kino
  • Radio
  • Litfaßsäule
  • Gebäudeflächen
  • Plakatwände
  • Werbebrief
  • Kleidung

Für jede dieser Werbeträger und Werbemedien gibt es eine Vielzahl von Angeboten, Partnern und Möglichkeiten. Zum Beispiel gibt es für den Werbeträger Zeitschriften im Speziellen: Modezeitschriften, Wirtschaftszeitschriften, Zeitschriften für die unterschiedlichsten Hobbys, Politikmagazine oder Fernsehmagazine. In jeder Kategorie gibt es meistens mehrere Anbieter, Marken und Titel.

Die Werbeträger können kombiniert werden und sollten dann aufeinander abgestimmt sein. Bei der Wahl der geeigneten Werbeträger sollte darauf geachtet werden, dass damit die Werbebotschaft und das Leistungsangebot vermittelt werden können, dass die Zielgruppe erreicht wird und dass der Werbeträger zum Image und zur Marke passt. Außerdem können Werbeträger daraufhin ausgewählt werden, wie gut sich damit der Werbeerfolg messen lässt; etwa dadurch, dass ermittelt wird, wie viele Personen:

  • die Werbung (wahrscheinlich) sehen (Opportunities to See, OTS)
  • (wahrscheinlich) kontaktiert werden und wie oft dies pro Person geschieht (Opportunities to Contact, OTC)
  • reagieren (Click Through Rate, CTR, Response Rate, Conversion Rate)

Mediaanalyse und Mediendaten nutzen

Mit der Mediaanalyse wird eingeschätzt, wie in welchem Maße diese Effekte mit dem jeweiligen Werbeträger erreicht werden können. Dazu wird die Mediennutzung der Zielgruppen untersucht. Die Mediaanalyse kann Teil der Marktforschung sein. Zudem haben sich zahlreiche Dienstleister darauf spezialisiert, Daten über die Zielgruppen und deren Mediennutzung regelmäßig zu ermitteln und zur Verfügung zu stellen.

Bekannt sind insbesondere: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW), Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF), Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) sowie Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA).

Welchen Anteil ein einzelner Werbeträger an dieser Mediennutzung hat, beschreibt dieser mit seinen sogenannten Mediadaten, die er für seine Werbekunden zur Verfügung stellt. Deshalb sind Medienanalyse und die Auswertung der Mediadaten weitere Bestandteile eines Werbekonzepts.

Tipp: Informationen zum Werbemarkt in Deutschland

Die Deutsche Post analysiert seit vielen Jahren den deutschen Werbemarkt und stellt dazu jährlich aktuelle Daten zur Verfügung. Darin erläutert sie, welche Art von Werbung, welche Werbeträger (Medien) genutzt werden und welche Werbebudgets die Unternehmen dafür einsetzen. Diese Ergebnisse finden Sie im Dialogmarketing-Monitor (2018, Studie 30).

Werbemittel gestalten

Über die Werbeträger werden die Werbemittel an die Zielgruppe überbracht. Es lassen sich als Werbemittel unterscheiden:

  • Print-Werbung: Anzeige, Broschüre, Flyer, Plakat, Anschreiben, Aufdrucke etc.
  • Audiovisuelle Werbung: Film, Spot, Jingle, Radiobeitrag etc.
  • Elektronische Werbung: E-Mail (Newsletter), Pop-Up im Internet etc.
  • 3-D-Werbung: Proben, Werbegeschenk (Give-Aways), Muster Prototyp etc.

Die Werbemittel und Werbeträger oder Werbemedien müssen aufeinander abgestimmt werden, da nicht jeder Werbeträger jedes Werbemittel übertragen kann. Andererseits können manche Werbeträger unterschiedliche Werbemittel transportieren. In einer Zeitschrift können Sie beispielsweise eine Anzeige schalten, eine Broschüre als Beilage einlegen oder einen Fachartikel als Public Relation-Maßnahme veröffentlichen.

Werbemittel und Werbeträger aufeinander abstimmen

Sie müssen also prüfen, welche Kombination aus Werbeträger und Werbemittel für Ihre Werbekampagne geeignet ist. Dann wählen Sie aus dem vielfältigen Angebot an Werbeträgern und Medien und aus den vielen Anbietern (Verlage, Publikationen, Fernseh- oder Radio-Sender, Webseiten-Betreiber etc.) diejenigen aus, die am besten geeignet sind, das Werbemittel zu übertragen, die Zielgruppe zu erreichen und die Werbebotschaft so zu vermitteln, dass die Werbeziele erreicht werden.

Dabei sind folgende Kriterien für die Abstimmung von Werbemittel und Werbeträger (Medium) wichtig:

  • Welche Zielgruppe wird mit dem Werbeträger und dem Werbemittel erreicht?
  • Wie viele Kontakte vermittelt der Werbeträger?
  • Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Werbemittel im gewählten Werbeträger gesehen, gehört, gelesen wird und dass es zur erwünschten Reaktion bei der Zielgruppe kommt?
  • Was kostet ein Kontakt für das Werbemittel im gewählten Werbeträger, meist ausgedrückt als sogenannter Tausender-Kontakt-Preis (TKP)?

Letztlich ist maßgeblich, wie viel Werbedruck mit dem vorhandenen Werbebudget und dem gewählten Werbemittel und Werbeträger aufgebaut werden kann und wie viele potenzielle Kunden entsprechend der Werbeziele aktiv werden. Diese Werbewirkung muss, so gut es geht, sichergestellt werden.

Werbewirkung sicherstellen

Entscheidend ist, dass bei der Zielgruppe über den Werbeträger und das Werbemittel die gewünschte Werbewirkung erzielt wird. Um diese Werbewirkung und den Werbeerfolg zu bestimmen, muss geklärt werden:

  • wie viele Personen der Zielgruppe erreicht werden (theoretisch, tatsächlich);
  • welche Wirkung bei diesen Personen erzielt wird.

Hilfreich ist, wenn mehrere Werbemittel und Werbeträger gleichzeitig eingesetzt werden. Zum Beispiel können Fernsehwerbung und Plakate ihre Wirkung gegenseitig verstärken.

Geht man davon aus, dass der Produktkauf eine angestrebte Wirkung ist, dann kann folgender Zusammenhang hergestellt werden:

  • Die Zahl der Produktkäufe ist abhängig vom Bekanntheitsgrad eines Produkts.
  • Der Bekanntheitsgrad ist wiederum abhängig von Reichweite einer Werbemaßnahme, Frequenz und Eindrucksqualität.
  • Reichweite ist die Zahl der Personen, die vom Werbeträger mindestens einmal erreicht werden.
  • Frequenz ist die Zahl der Werbekontakte, denen eine Person innerhalb eines Zeitraums ausgesetzt ist.
  • Eindrucksqualität ist ein qualitativer Schätzwert, der beschreibt, wie wirkungsvoll der Werbekontakt ist; er wird bestimmt durch die Werbegestaltung und den passenden Werbeträger sowie das Werbeumfeld.

Das Werbemittel kann mit einem Response-Element versehen werden: Antwort-Karte, Coupon, Hotline etc. So wird zum einen ein Dialog mit der Zielgruppe gestartet und zum anderen kann unmittelbar geprüft werden, welche Werbewirkung erreicht wird.

Im nächsten Schritt planen Sie den Werbedruck beziehungsweise die Werbeintensität. Dazu legen Sie fest, wie viele Werbeaktionen Sie für ein einzelnes Produkt durchführen wollen.

Tipp: Zusammenarbeit mit Werbeagenturen und Mediaagenturen

Aufgrund der Vielzahl an Werbemitteln, Werbemedien und Werbeträgern haben viele Unternehmen und Anbieter keinen umfassenden Überblick über alle diese Angebote. Deshalb schalten sie Dienstleister ein, die sich darauf spezialisiert haben, die für Anbieter, Werbebotschaft und Produkt am besten geeigneten Werbeträger zu finden und dafür geeignete Werbemittel zu erstellen. Wie Sie bei der Auswahl des richtigen Werbepartners vorgehen, lesen Sie in diesem Beitrag auf business-wissen.de: PR- und Werbeagentur über einen Pitch auswählen.

Praxis

Stellen Sie zusammen, welche Werbeträger und Werbemittel Sie kennen und welche Sie nutzen.

  • Was sind die Gründe für deren Einsatz?
  • Welche Erfahrungen in Bezug auf die Werbewirkung haben Sie gesammelt?
  • Welche Werbeträger und Werbemittel nutzen Sie (bislang) nicht?
  • Was sind die Gründe dafür?
  • Welche Werbeträger und Werbemittel scheinen Ihnen zukünftig vielversprechend?
  • Wie gut erreichen Sie mit Ihren Werbemaßnahmen Ihre Zielgruppe?
  • Welche Response-Elemente setzen Sie ein?

Mit der folgenden Excel-Vorlage analysieren Sie potenzielle Werbeträger in Bezug darauf, wie sie sich für Ihre Werbeziele, Erfolgskriterien, Ressourcen und Rahmenbedingungen eigenen. Wichtige Kriterien können beispielsweise sein:

  • Aufnahmekapazität
  • Steuerbarkeit
  • Reichweite
  • Rückkopplungsmöglichkeit
  • Kosten
  • Seriosität

Vergleichen Sie die unterschiedlichen Werbeträger und bewerten Sie diese anhand einer Punkteskala.

Um den Werbedruck zu überprüfen, vergleichen Sie die Anzahl der Aktionen im Verlauf der letzten Jahre und bestimmen und begründen Abweichungen. Zudem vergleichen Sie, für welche Produkte Sie mehr Werbung durchführen und für welche weniger. Nutzen Sie dazu die folgende Excel-Vorlage.

Ob der Werbeträger und das Werbemittel so funktionieren, wie Sie es für Ihre Werbeziele erwarten, müssen Sie in jedem Einzelfall überprüfen. Dazu messen Sie nach der Werbeaktion die Werbewirkung. Dies ist Teil des Werbe- oder Marketing-Controllings. Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erfahren Sie, wie Sie für diese Prüfung und Messungen vorgehen.