Marketing-ControllingMerkmale und Aufgaben des Marketing-Controllings

Das Marketing soll mit Werbung, Promotion und anderen Marketingaktionen die Marketingziele erreichen. Aufgabe des Marketing-Controllings ist es, die Wirkungen der Marketingaktionen zu prüfen und Marketing zu verbessern. Dazu definiert das Marketing-Controlling Kennzahlen, um zu erkennen, ob Marketingbudgets effektiv eingesetzt werden.

Herausforderungen für das Marketing-Controlling

Das Marketing kämpft immer an zwei Fronten. Zum einen ist es Aufgabe des Marketings, die Beziehung zu potenziellen und bestehenden Kunden aufzubauen und zu pflegen. Zum anderen muss das Marketing im eigenen Unternehmen immer wieder die dafür notwendigen Budgets akquirieren und belegen, dass diese notwendig sind und richtig eingesetzt werden. Marketingbudgets stehen meist als Erstes auf dem Prüfstand, wenn es im Unternehmen um Kosteneinsparungen geht.

Die Marketingmanager müssen ihrer Geschäftsleitung deshalb immer wieder beweisen, dass ihre Marketingaktionen für das Unternehmen hilfreich sind. Das Problem: Viele Marketingmanager führen immer wieder die gleichen Aktionen durch. Wenn sich der Erfolg nicht einstellt, wird einfach das Budget erhöht nach dem Motto: Viel hilft viel.

Das ist riskant. Denn Werbeverantwortliche wissen inzwischen, dass viel Werbung auch schaden kann und die Werbewirkung erheblich nachlässt. Gerade deshalb müssen Ursache-Wirkungsbeziehungen im Marketing aufgedeckt werden, um die Stellhebel zu identifizieren, die eine Wirkung haben und mit denen sich die Marketingziele erreichen lassen. Die zentralen Fragen sind: Wurden aus der Fülle der möglichen Marketingmaßnahmen die richtigen ausgewählt und wurden sie richtig umgesetzt? Was trägt das Marketing überhaupt zum Unternehmenserfolg bei? Um diese Fragen zu beantworten, müssen die Verantwortlichen Marketing-Controlling betreiben.

Marketing-Controlling

Das Marketing-Controlling dient dazu, den Erfolg des Marketings sicherzustellen. Dazu misst das Marketing-Controlling, ob mit einer Marketingaktivität die Marketingziele erreicht werden und ob das Kosten-Nutzen-Verhältnis stimmt. Durch geeignete Kennzahlen zeigt es die Effekte der Marketingaktivitäten, Wirkungsketten und Möglichkeiten für Verbesserung im Marketing auf. Zudem liefert es Informationen für die strategische Marketingplanung.

Weitere Begriffe für Marketing-Controlling sind „Marketing Accountability“, „Marketing Performance“ oder „Return on Marketing“.

Dimensionen des Marketing-Controllings

Was das Marketing insgesamt für das Unternehmen leistet, lässt sich in drei Dimensionen unterscheiden:

  • Effektivität: Beitrag des Marketings, um die Unternehmensziele zu erreichen
  • Effizienz: Verhältnis zwischen Marketingwirkung und Marketingkosten, um das Marketingbudget bestmöglich einzusetzen
  • Anpassungsfähigkeit: Reaktionsfähigkeit des Marketings auf Veränderungen bei Kunden, im Markt und bei Wettbewerbern

Das Maß, in dem das Marketing zum Erreichen der Unternehmensziele beiträgt, kann auf der Nutzenseite des Marketings verbucht werden. Doch dafür braucht es ein angemessenes Marketingbudget, denn Marketingaktivitäten sind mit Kosten verbunden; das ist die Aufwandsseite. Als Marketing-Verantwortliche oder Marketing-Verantwortlicher müssen Sie prüfen, inwiefern die Unternehmensziele durch Ihr Marketing erreicht werden (Nutzen) und ob das Budget richtig investiert und die Kosten angemessen sind (Aufwand).

Zudem müssen Sie erkennen, welche Faktoren entscheidend sind, um die Ziele und die angestrebte Wirkung zu erreichen. Die Wirkungen können sich durch Wettbewerber und wechselhafte Kundenerwartungen laufend ändern. Das Marketing muss solche Veränderungen erkennen und sich darauf einstellen.

Mit Marketing-Controlling alle Marketingaktivitäten auf Unternehmensziele ausrichten

Letztlich geht es Unternehmen meist darum, den Umsatz und den Wert des Unternehmens zu steigern. Alle Marketingaktivitäten müssen dementsprechend auf folgende übergeordneten Unternehmensziele ausgerichtet sein:

  • Der Absatz von Produkten und Dienstleistungen soll gesteigert werden.
  • Die Bekanntheit der Marke (Produkt oder Unternehmen) soll erhalten oder verbessert werden.
  • Die Kundenbindung und der Kundenwert sollen erhöht werden.
  • Der Gewinn des Unternehmens soll gesteigert werden.
  • Neue Produkte sollen schnell am Markt etabliert werden.
  • Das Unternehmen soll wachsen durch neue Märkte und neue Kunden.
  • Das Image des Unternehmens soll verbessert werden.

Damit diese Ziele erreicht werden, muss sich das Marketing um drei zentrale Aufgabengebiete kümmern. Alle Marketingaufgaben lassen sich zuordnen zu:

  • Marktforschung, Marktanalyse und Kundenanalyse
  • Vertriebs- und Verkaufsunterstützung durch die Stellhebel Produktgestaltung, Produktpreis, Vertriebskanal und Kommunikation (Werbung etc.).
  • Markenaufbau und Markenpflege

In allen drei Aufgabengebieten werden jeweils Marketingziele formuliert. Sie legen fest, was das Marketing erreichen will. Das muss auf die Unternehmensziele ausgerichtet und mit diesen abgestimmt sein. Während es beim ersten Aufgabengebiet darum geht, das Unternehmen und Produktmanagement, Vertrieb sowie Forschung und Entwicklung mit Informationen zu Markt und Kunden zu versorgen, geht es bei den anderen Aufgabengebieten darum, Produkt und Dienstleistungen zu verkaufen.

Das Marketing-Controlling ist ein Teilbereich des Marketings, der zeigt, dass und wie das Marketing die Marketingziele erreicht und damit zu den Unternehmenszielen beiträgt.

Tipp: Aufgaben des Marketings

Was im Einzelnen zu den Aufgaben der Marktforschung, der Marktanalyse und der Kundenanalyse zählt, erfahren Sie in den Handbuch-Kapiteln zur Marktanalyse und zur Kundenanalyse.

Was das Marketing zur Vertriebsunterstützung leisten soll, ist im Handbuch-Kapitel zur Marketingplanung erläutert.

Wirkungsketten im Marketing erkennen und Marketingbudgets richtig einsetzen

Wenn ein Unternehmen eine Werbeanzeige schaltet und kurz darauf der Umsatz steigt, dann kann das eine Ursache und das andere Wirkung sein. Aber selten lässt sich die Wirkung von Marketing so einfach belegen – oft können zahlreiche andere Faktoren eine Rolle spielen. Im Zweifel ist es Zufall, dass der Umsatz steigt, und eigentlich hat die Werbung gar nichts bewirkt. Das richtig zu beurteilen, ist für das Marketing-Controlling sehr schwierig.

Beispielsweise kann der Umsatz gestiegen sein, weil:

  • sich die wirtschaftliche Situation der Kunden gebessert hat,
  • die Saison für das Produkt begonnen hat,
  • ein Artikel in der Presse erschienen ist, in dem positiv über das Unternehmen berichtet wird,
  • ein wichtiger Wettbewerber Lieferprobleme hat,
  • Kunden aufgrund der Anzeige den Kauf vorgezogen haben, später dafür weniger als üblich verkauft wird.

Dass eine Werbeanzeige nicht funktioniert, kann daran liegen, dass:

  • Wettbewerber zur gleichen Zeit (bessere) Werbung betreiben,
  • die Werbeanzeige schlecht gemacht ist,
  • die Werbeanzeige falsch platziert ist und mit dem gewählten Medium die Zielgruppe nicht erreicht wird,
  • die Werbung wirkt, aber erst viel später; Kunden nehmen die Werbung wahr und speichern sie ab, haben aber erst später einen konkreten Bedarf.

So lassen sich viele Vermutungen anstellen und Hypothesen bilden, um Werbewirkung und Ursache-Wirkungsketten zu beschreiben und zu belegen. Für jede Marketingaktion muss das Marketing-Controlling deshalb prüfen, welche Einflussfaktoren möglich sind und wie sie diese messen oder kontrollieren kann. Dafür finden Sie in den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels einige Beispiele. Dann kann eine Wirkungskette wie die folgende beschrieben werden:

  1. Der Einsatz von Marketing-Instrumenten im Bereich Produktplanung, Preisgestaltung, Distribution und Kommunikation …
  2. wirkt sich aus auf Marketing-Werte wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Qualität, Markenstärke, Kundenwert, Image und Mitarbeiterloyalität, die …
  3. maßgeblich sind für den Umsatz, Gewinn und Unternehmenswert.

Wenn solche Wirkungsketten bekannt sind, können Marketingbudgets zielgerichtet eingesetzt und die Wirtschaftlichkeit von Marketingaktionen verbessert werden. Abbildung 1 zeigt für Werbekampagnen, welche Wirkungsketten es geben kann und wie die Zusammenhänge anhand mehrerer Kennzahlen (KPI) sichtbar werden können. So trägt das Marketingbudget (Input = Aufwand) am Ende zum Umsatz des Unternehmens bei (Outflow  = Nutzen).

Abbildung 1: Kennzahlen zur Darstellung von Wirkungsketten im Marketing
Quelle: Quelle: Harald Jossé, Reimer Stobbe, Peter Kuhn: Controlling der Marketingkommunikation, 2011

Aufgabe und Funktionen des Marketing-Controllings

Auch wenn es sehr schwierig ist, die Wirkung von Marketingaktionen genau zu messen oder im Vorfeld festzulegen, so hat das Marketing-Controlling trotzdem einen wichtigen Zweck im Unternehmen. Es fordert vom Marketing Zielorientierung ein, es kann wirkungsvolle und weniger wirkungsvolle Stellhebel sichtbar machen, es unterstützt die kontinuierliche Anpassung und Optimierung der Marketingaktionen und trägt dazu bei, dass Marketingbudgets besser zugewiesen werden.

Dazu muss das Marketing-Controlling insbesondere diese Aufgaben und Funktionen erfüllen:

Kontrollfunktion

Die zentrale Aufgabe des Marketing-Controllings ist es sicherzustellen, dass die Elemente in der Wirkungskette auch tatsächlich ineinandergreifen. Es muss warnen, wenn die Kette zu reißen droht. Das ist die Kontrollfunktion des Marketing-Controllings.

Informationsfunktion

Um die Kontrollfunktion im Marketing-Controlling zu erfüllen und sicherzustellen, dass die Wirkungskette nicht reißt, werden Kennzahlen zusammengestellt, die das für eine einzelne Marketingaktion und übergreifend für alle Aktivitäten aufzeigen. Das ist die Informationsfunktion des Marketing-Controllings.

Planungsfunktion

Schließlich ist das Marketing-Controlling ein wichtiger Bestandteil der Marketingplanung und der Steuerung und Verbesserung einzelner Marketingaktionen. Es hat also auch eine Planungsfunktion.

Nebeneffekte des Marketings beachten

Der Erfolg des Marketings sollte nicht nur in Bezug auf Kunde, Absatz und Umsatz bewertet werden. Vielmehr spielen unterschiedliche Stakeholder eine Rolle. Neben den Kunden sind das insbesondere Händler, Marktpartner, Investoren, Lieferanten und die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Denn Werbung, Public Relation oder Customer Relation Management helfen nicht nur beim Absatz, sondern stärken auch die Beziehungen zu Kapitalgebern und fördern das Unternehmensimage, wenn es darum geht, qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden (Employer Branding).

Praxis

Unternehmensziele klären

Stellen Sie die wichtigen Unternehmensziele und Unternehmensstrategien zusammen.

  • Was wollen Sie mit Ihren Unternehmen erreichen?
  • Was ist Ihnen besonders wichtig, wenn es um die Entwicklung Ihres Unternehmens geht?
  • Welche Ziele stehen im laufenden Jahr im Vordergrund?

Nutzen Sie für die Planung der Unternehmensziele die Methoden und Werkzeuge, wie sie in den Handbuch-Kapiteln zur Balanced Scorecard und zu Hoshin Kanri erläutert sind.

Marketingziele ableiten

Überprüfen Sie dann Ihre Ziele für das Marketing:

  • Welche Marketingziele lassen sich aus den Unternehmenszielen ableiten?
  • Was wollen Sie mit einzelnen Marketingaktivitäten insgesamt erreichen?
  • Prüfen Sie, inwiefern Ihre Marketingziele zu den Unternehmenszielen passen: Was sollten Sie anpassen und besser aufeinander abstimmen?

Ordnen Sie sämtliche bisherigen Marketingaktionen den Marketingzielen zu. Stellen Sie dann den Bezug her zwischen Marketingzielen und Unternehmenszielen. Dabei hilft die folgende Vorlage.

Anforderungen an das Marketing-Controlling festlegen

Wenn Sie wissen, welche Marketingziele Sie verfolgen und was Sie mit dem Marketing insgesamt und mit einzelnen Marketingaktionen erreichen wollen, dann ergeben sich daraus die Anforderungen an das Marketing-Controlling. Klären Sie dazu:

  • Was genau tun Sie bereits unter dem Aspekt Marketing-Controlling?
  • Was wird bislang mit dem Marketing-Controlling ermittelt, gemessen, geprüft oder bewertet?
  • Welche Kennzahlen nutzen Sie, um Ihre Marketingaktivitäten zu überprüfen?
  • Inwiefern zeigen diese Kennzahlen auf, ob und wie Sie die Marketingziele erreichen?
  • Wo sehen Sie Defizite?

Prüfen Sie dann, inwiefern Sie Ihr Marketing-Controlling verbessern wollen. In den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels finden Sie dafür geeignete Methoden und Vorgehensweisen. Im ersten Schritt werden für das Marketing-Controlling strategische und operative Aufgaben und Kennzahlen unterschieden.

Weitere Kapitel zum Thema