KundensegmentierungMit dem Persona-Konzept einzelne Kundensegmente anschaulich beschreiben

Mit der Kundensegmentierung werden Konsumenten, Einkäufer oder Kaufentscheider (in Unternehmen) auf der Grundlage statistischer Auswertungen in Gruppen, Cluster und Kundensegmente eingeteilt. Jedes Kundensegment zeichnet sich – je nach Segmentierungsmodell – aus durch eine Vielzahl unterschiedlicher Merkmale, die kaufrelevant oder kaufentscheidend sein sollen. Letztlich bleiben die Kundensegmente allerdings abstrakt, allgemein und ein statistisches Konstrukt.

Im Marketing und Vertrieb fällt es leichter, Werbung zu gestalten, Kunden anzusprechen, Argumente zu formulieren oder Preise festzulegen, wenn man sich eine konkrete Person, einen Menschen vorstellt, den man mit seinem Produkt und seinen Leistungen erreichen und für sich gewinnen will. Das leistet das sogenannte Persona-Konzept oder Persona-Modell, mit dem ein Bild von der Buyer Persona gezeichnet wird.

Ausgangspunkt und Grundlage für die Persona-Beschreibung sind die Ergebnisse und Erkenntnisse der Kundensegmentierung und der Kundenanalyse. Damit haben Sie Merkmale und Informationen zu einzelnen Kunden oder zu Kundengruppen zusammengetragen und sortiert. Halten Sie dementsprechend möglichst anschaulich und umfassend fest:

• Alter
• Geschlecht
• Familienstand
• Bildungsniveau
• Beruf
• Einkommen
• Wohnort
• Wohngegend
• Wohnverhältnisse
• Werte
• Glaubenssätze
• Einstellungen
• Verhalten
• Lebensstil
• Motiv-System (Dominanz, Balance, Stimulanz)
• Preisverhalten
• Einkaufsstättenwahl
• Produktpräferenzen
• Markenpräferenzen
• Nutzenerwartungen
• Informationsverhalten
• Lebenssituation (Job gewechselt, umgezogen, Familie gegründet, Haus gebaut, …)
• (typische) Probleme
• (situative) Kaufauslöser
• Geschäftskunde oder Privatkunde
• Rolle im Buying Center (Unternehmen oder Familie)

Für jede Persona können so viele Informationen wie möglich gesammelt werden – letztlich alles, was für das Unternehmen, das Marketing und den Vertrieb hilfreich sein könnte.

Wichtig ist, dass die einzelnen Ausprägungen und Beschreibungen der Merkmale, wie sie dann im Persona-Profil stehen, nicht ausgedacht sind, sondern sich tatsächlich genau so in der Wirklichkeit beobachten lassen – und beobachtet worden sind. Oft werden Persona-Profile deshalb um Fotos oder Geschichten erzählt, die typische Situationen zeigen und sichtbar machen; Abbildung 8 zeigt ein solches Beispiel für das Merkmal Wohnverhältnisse.

Geben Sie der Persona einen Namen (Vorname und Familienname) und bilden Sie die Persona in Form eines Fotos (Passbild oder Bild aus einer typischen Lebenssituation) ab. Beachten Sie dabei, dass insbesondere Vornamen typisch sein können für bestimmte Kundensegmente und deren spezifischen Merkmale. Karl-Heinz oder Renate stehen für andere Menschen als Zoe, Maximilian, Kevin oder Luise.

Erstellen Sie dann einen Steckbrief zu dem Menschen und Kunden, den Sie als Persona für das Marketing und den Vertrieb beschreiben wollen. Dieser Steckbrief kann unterschiedlich gestaltet sein: als Formular oder als Geschichte. Abbildung 9 zeigt ein Beispiel für einen Steckbrief zu einer Buyer Persona.

Wenn Sie das Persona-Konzept für unterschiedliche Zwecke im Unternehmen nutzen wollen und wenn Sie zahlreiche unterschiedliche Personas beschreiben wollen, dann können Tools hilfreich sein. Das Persona-Tool Xtensio gibt ein Raster und Formular vor, das Sie mit Informationen zur jeweiligen Person befüllen können. Jedes Persona- oder Buyer-Profil ist nach dem gleichen Schema aufgebaut. So können alle Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen, die mit diesem Persona-Profil arbeiten wollen, auf den gleichen Informationsstand zugreifen. Abbildung 10 zeigt einen Ausschnitt aus einem Persona-Profil mit Xtensio.

Für ein solches Profil werden folgende Merkmale zur Persona zusammengestellt:

• Name oder Titel: Das kann der Vorname sein, aber auch eine Bezeichnung, die das Profil der Persona in einem anschaulichen und treffenden Begriff ausdrückt.
• Bild oder Foto der Persona: Dieses sollte den Menschen, sein typisches Aussehen, seine Kleidung zeigen und kann auch ein typisches Umfeld oder eine Situation abbilden; vielleicht sogar in einer Situation, in der die Persona Ihr Produkt nutzt (oder nutzen könnte).
• Zitat: Was hat diese Persona über Ihr Produkt (oder Konkurrenzprodukte oder ähnliche Produkte) tatsächlich gesagt?
• Demografische Angaben: Alter, Beruf, Familienstand, Wohnort, Einkommen etc.
• Psychografische Merkmale und Charaktereigenschaften: Werte, Lebenseinstellung, Motive, Emotionen, persönliche Ziele, Selbstbild (siehe Limbic Types, Semiometrie, Roper Consumer Style oder Sinus-Milieus); diese werden für die Persona auf einer Skala abgebildet.
• Anwenderstatus: Erfahrungen, die die Persona mit Ihrem Produkt gemacht hat, wie gut sie sich mit dem Produkt (im Allgemeinen) auskennt, wie aufgeschlossen sie für Produktinnovationen ist; das kann auch die Einstellung zu Ihrem Produkt betreffen (Fan, Pragmatiker, Kritiker etc.)
• Lebenssituation: Wie ist die Persona eingerichtet, wo arbeitet sie, wie bewegt sie sich fort, welche Aufgaben (privat, beruflich) hat sie, welche Ziele verfolgt sie dabei? Worüber ist sie (manchmal) frustriert? Was erwartet sie für den Alltag? Die Antworten darauf können auch immer in Beziehung zu Ihrem Produkt gegeben werden.
• Vorlieben für Marken: Zu welchen Marken, Produkten oder Unternehmen hat sie viel Vertrauen? Was kauft Sie? Für welche Art von Produkten interessiert sie sich?
• Vorlieben für Einkaufsformen: Wie und wann kauft die Persona die Produkte? Welche Marketingkanäle bevorzugt sie?
• Vorlieben zu Informationen: Welche Medien nutzt die Persona? Wo und wie informiert sie sich – allgemein und in Bezug auf Ihre Produkte?

Die wichtigsten dieser Merkmale können zu einer Persona-Biografie und einer typischen Persona-Geschichte zusammengefasst werden. Damit werden diese Merkmale anschaulich. Wenn Sie sehr viele Informationen zu einer Persona zusammentragen, kann es zudem zweckmäßig sein, diese in einem einfachen Datenblatt zu verdichten, damit es für die Anwender übersichtlich bleibt.