PreisgestaltungPreisdifferenzierung – Arten, Beispiele und Erläuterung

Die Preisdifferenzierung ist ein Instrument des Marketings und der Preispolitik. Damit bietet ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung zu unterschiedlichen Preisen an. Ziel ist, Gewinnpotenziale aufgrund von unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Kunden abzuschöpfen.

Preisdifferenzierung kann über unterschiedliche Preisauszeichnungen erfolgen und über unterschiedliche Konditionen (Rabatte), die Kunden gewährt werden. Die Preisdifferenzierung wird auch als Preisdiskriminierung bezeichnet.

Nicht alle Kunden haben die gleichen Preispräferenzen. Manche erwarten einen möglichst niedrigen Preis, andere sind bereit, mehr Geld für das gleiche Produkt auszugeben. Diese unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften kann Ihr Unternehmen nutzen. Dazu muss es das Produkt mit unterschiedlichen Preisen auszeichnen. Das ist Preisdifferenzierung.

Die Kunden akzeptieren unterschiedliche Preise, wenn die gegebene Situation das bedingt; zum Beispiel das teure Mineralwasser nachts in der Minibar im Hotel. Spezielle Services oder Annehmlichkeiten wie Schnelligkeit oder Freundlichkeit des Personals können ebenfalls dazu führen, dass ein höherer Preis von einigen Kunden akzeptiert wird. Und die hohe Markentreue und Kundenbindung bei einer Zielgruppe können Gründe dafür sein, dass diese einen höheren Preis bezahlt.

Der Anbieter kann mit einer Preisdifferenzierung die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften abschöpfen und so seinen Gewinn steigern. Er kann damit auch die Kundenbindung verbessern, treue Kunden belohnen, mit einem niedrigen Preis in neue Märkte einsteigen, vor dem Wettbewerb ausweichen oder Markteintrittsbarrieren aufbauen.

Veranschaulichung anhand der Preis-Absatz-Funktion

Abbildung 10 zeigt anhand des Modells der Preis-Absatz-Funktion, welche Effekte es haben kann, wenn aus einem Produkt mit einem Einheitspreis ein Produkt mit zwei Preisvarianten wird. Das Produkt wird also nicht mehr mit einem Einheitspreis, sondern in einer günstigen und einer teuren Variante angeboten. Das hat folgende Effekte:

• Ein Teil der bisherigen Kunden kauft auch zum höheren Preis die teure Variante, aber insgesamt sinkt die Absatzmenge.
• Ein anderer Teil der bisherigen Kunden, denen der höhere Preis zu teuer ist, kauft die Produktvariante mit dem günstigen Preis; je nach Produktart kann diese Kundengruppe auch häufiger kaufen, der Absatz steigt.
• Zusätzlich kaufen weitere Kunden das Produkt, denen der vorige Einheitspreis schon zu teuer war.

In der Summe ergibt sich ein höherer Absatz und ein höherer Gesamtgewinn ist möglich, wenn sich die beiden Kundengruppen klar abgrenzen lassen, der günstige und der teure Preis richtig gewählt werden und die Preiselastizität der beiden Kundensegmente sich so verhält, wie angenommen.

Wenn die Preiselastizitäten oder die Preis-Absatz-Funktion bekannt sind, kann mithilfe einer Gewinnvergleichsrechnung ermittelt werden, ob es besser ist, ein Produkt mit Einheitspreis oder mit zwei Preisvarianten anzubieten.

Das identische Produkt mit einem geringen und einem hohen Preis im Supermarkt direkt nebeneinander ins Regal zu stellen, dürfte nicht funktionieren. Deshalb darf nicht nur der Preis unterschiedlich sein, sondern es muss mindestens ein weiterer Parameter verändert werden, damit sich darüber zwei unterschiedliche Kundensegmente ansprechen lassen. Dafür gibt es verschiedene Varianten oder Formen der Preisdifferenzierung:

• leistungsbezogen: Produkt- und Leistungsvarianten anbieten; Beispiel: Smartphone mit unterschiedlicher Speicherkapazität oder Bahntickets der 1. und 2. Klasse
• mengenbezogen: unterschiedliche Mengenbündel anbieten; Beispiel: große und kleine Packungen beim Müsli
• kundenbezogen: Preise hängen vom Kundenstatus ab; Beispiel: Treueprämien für Vielflieger, Sonderpreis für Erstkunden zum Kennenlernen oder Studierenden-Abo
• vertriebsbezogen: Preise unterscheiden sich bezüglich vom Kunden gewählten Vertriebsweg; Beispiel: Kleidung im Webshop, im Fachhandel oder im Factory-Outlet
• räumlich: Preise unterscheiden sich nach dem Ort, an dem der Kunde sich befindet; Beispiel: Autopreis in Dänemark und in Indien, Benzinpreis in der Stadt und auf dem Land
• zeitlich: Preise werden in Abhängigkeit vom Kaufzeitpunkt festgelegt; Beispiel: günstiger Preis für Frühbücher oder Last-Minute-Angebote

Die leistungsbezogene Preisdifferenzierung entspricht nicht der engen Definition des Begriffs, da es sich nicht um wirklich identische Produkte handelt. Allerdings lässt sich Preisdifferenzierung über einfache Produktvarianten oft wirkungsvoll vermitteln. Deshalb sollte diese Form ebenfalls ins Kalkül gezogen werden, weil sich damit weitere Möglichkeiten ergeben, Gewinnpotenziale durch einfache Preis- und Produktvarianten abzuschöpfen.

Damit Preisdifferenzierung funktioniert und nicht alle Kunden aus den unterschiedlichen Kundensegmenten zum Produkt mit dem niedrigsten Preis greifen, sind einige Voraussetzungen zu erfüllen. Eine Preisdifferenzierung ist dann möglich, wenn

• Kunden Preise unterschiedlich beurteilen und unterschiedliche Maximalpreise akzeptieren, weil die jeweiligen Preiserwartungen andere sind,
• sie auf Preisänderungen unterschiedlich reagieren, jeweils andere Preiselastizitäten aufweisen,
• sich diese Kunden in mindestens zwei Gruppen oder Kundensegmente unterteilen lassen,
• die sich dann in Bezug auf die Preisfestlegung und auf Marketingmaßnahmen wie Vertriebskanal oder Werbung getrennt behandeln lassen.

Sie müssen also klären, wie Sie Ihre Kundensegmente mit den unterschiedlichen Preisen ansprechen und wie Sie diese möglichst klar voneinander trennen. Sie brauchen Gründe dafür, dass es (mindestens) zwei Varianten mit zwei unterschiedlichen Preisen gibt und müssen diese Gründe direkt oder indirekt kommunizieren und sichtbar machen.

• Direkt heißt: Der Kunde sieht beide Varianten und wählt eine davon. Er wählt zum Beispiel die kleine, teure Verpackung, weil er nicht so viel verbraucht. Er kauft die Kleidung im Fachhandel, weil er die Beratung schätzt.
• Indirekt bedeutet: Der Kunde kann in der Situation, in der er sich gerade befindet, nur eine der Preisvarianten auswählen – oder das Produkt nicht kaufen. Den Frühbucherrabatt gibt es nur an bestimmten Tagen. Wer zu spät kommt, der bezahlt den Normalpreis.

Die Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung sind sehr groß. Oft kommt es auf eine genaue Kundenanalyse und auf die Kreativität an. Besonders augenfällig sind Preisdifferenzierungen im Handel bei Konsumgütern (Lebensmittel, Kleidung, Elektroartikel). Beliebt sind hier beispielsweise:

• unterschiedliche Verpackungsgrößen
• Sonderangebote
• Kundenkarten mit Treueprämien
• Coupons und Gutscheine
• Kauf im Factory-Outlet
• einfache Produktvarianten
• zusätzliche Dienstleistungen wie Garantieverlängerung

Im gewerblichen Bereich können ebenfalls Preisdifferenzierungen genutzt werden. Bei Preisverhandlungen können Anbieter von Industriegütern und gewerblichen Gütern den Einkäufern ihrer Kunden anbieten und damit Preise differenzieren durch:

• Mengenrabatte
• unterschiedliche Vertragslaufzeiten
• flexible Lieferabrufe
• Ersatzteilservice
• spezielle Preisangebote für Referenzkunden

Dienstleistungen sind nicht lagerfähig. Hier können Preisdifferenzierungen helfen, die Kapazitäten besser auszulasten; etwa durch:

• Last-Minute-Angebote
• Spitzenlast-Preise
• simultane Preis- und Kapazitätssteuerung (Yield Management)

Durch den Einkauf im Webshop hinterlassen Kunden wichtige Informationen, die bei der Kundensegmentierung und Preisdifferenzierung helfen können. Außerdem können dort die elektronischen Preisschilder in Millisekunden ausgetauscht werden. So kosten Produkte morgens einen anderen Preis als abends. Oder: Nutzer von Apple-Geräten erhalten einen höheren Preis angezeigt, weil die Analyse der Kundendaten zeigt, dass diese Klientel zahlungskräftiger ist und weniger preissensibel reagiert.