Kapitel 173: Produkt-ControllingProdukt-Compliance mit Produkt-Controlling umsetzen

Es sollte selbstverständlich sein, dass nur solche Produkte auf den Markt und in den Verkehr gebracht werden, die allen relevanten Gesetzen, Verordnungen und Regeln entsprechen. Das Problem für das Produktmanagement ist allerdings, dass der Gesetzgeber und die Regelmacher nicht immer eindeutig vorschreiben, was erlaubt ist und was nicht; es gibt einen Graubereich und entsprechenden Interpretationsspielraum.

Oft wird erst, nachdem das Produkt im Gebrauch ist, durch Gerichte entschieden, ob das Produkt in seiner jeweiligen Gestalt den Gesetzen und Regeln zum Stand der Technik genügt. Zudem kann es eine fast unüberschaubare Vielzahl von Regeln geben, die ein Anbieter einhalten muss, wenn er Produkte entwickelt und in Verkehr bringt; insbesondere dann, wenn er dies in mehreren Ländern mit jeweils eigenen Regeln tut.

Das Produkt-Controlling leistet wichtige Beiträge für die Produkt-Compliance, indem es:

• zusammenstellt und erklärt, welche Regeln für ein Produkt jeweils gelten und beachtet werden müssen
• kontinuierlich beobachtet, welche Regeln sich in Zukunft ändern und was dies für das Produkt bedeutet
• die Handlungsspielräume der Regelungen identifiziert und für das Produktmanagement und die Produktentwicklung aufzeigt
• Maßnahmen vorschlägt oder dringend empfiehlt, wenn Produkte aktuelle oder zukünftige Regeln nicht einhalten

Meistens werden Gesetze und Regeln in einem mehrjährigen Prozess entwickelt und oft gelten nach dem Inkrafttreten lange Übergangsfristen, sodass sich Hersteller entsprechend darauf einstellen können. Das Produkt-Controlling muss das Produktmanagement in dieser Zeit unterstützen und mit den notwendigen Informationen versorgen. Zu den Aufgaben des Produkt-Controllings gehören dann:

• Risikoanalyse für Produkte durchführen
• Produkte im Markt und in der Kundenanwendung beobachten
• Gegebenenfalls Produkte zurückrufen oder aus dem Markt nehmen
• Rechtliche Vorgaben für neue Produkte oder Produkt-Updates zusammenstellen

Das Produkt-Controlling muss dazu Informationen sammeln und bewerten, damit nur solche Produkte auf den Markt kommen, die dann in der Anwendung keinen Schaden verursachen – oder wo zumindest das Risiko, dass ein Schaden entsteht, minimal ist. Dafür wird das Produkt-Controlling für die Aufgaben zur Risikobeurteilung und Risikoanalyse in den Produktentwicklungsprozess eingebunden (siehe Abbildung 5).

Ist das Produkt im Markt eingeführt, muss das Produkt-Controlling die Produktbeobachtung organisieren. Dazu sind Hersteller und Unternehmen, die Produkte im Markt in Verkehr bringt (auch Händler), verpflichtet. Sie müssen Konstruktions- und Designfehler, Produktionsfehler und Instruktionsfehler (bei Warnhinweisen oder in Bedienungsanleitungen) am Markt beobachten und erkennen. Das betrifft auch das Zubehör anderer Hersteller, das mit dem Produkt in Verkehr gebracht wird.

Maßnahmen zur Produktbeobachtung können sein:

• Tests mit Kunden durchführen
• Rückmeldungen von Handel und Vertrieb bearbeiten
• Beschwerden aufnehmen und dokumentieren
• Beschwerden analysieren und Lösungen erarbeiten
• Rückfragen von Kunden bearbeiten
• mit Behörden zusammenarbeiten
• mit Versicherungen zusammenarbeiten
• alle Maßnahmen zur Vermeidung von Schäden durch das Produkt im Rahmen des Qualitätsmanagements dokumentieren

Wenn sich erst nach dem Verkauf eines Produkts herausstellt, dass möglicherweise oder tatsächlich eine Gefahr von ihm ausgeht oder dass es einen Schaden verursachen kann, dann muss das Unternehmen abwägen, ob es eine Rückrufaktion startet. Dabei hat es nur eingeschränkten Gestaltungsspielraum. Es lassen sich folgende Eskalationsstufen unterscheiden:

• Klasse I: Durch das fehlerhafte Produkt treten Todesfälle, schwere Körperverletzungen oder dauernde Gesundheitsschäden auf. Dann ist unverzüglich ein Rückruf durchzuführen.
• Klasse II: Keine unmittelbare Gefahr für Leben oder Gesundheit; es können aber dauerhafte oder schwer zu heilende Gesundheitsschäden durch das fehlerhafte Produkt eintreten: Entscheidung im Einzelfall, ob ein Rückruf gestartet werden muss.
• Klasse III: Das Produkt ist fehlerhaft und minderwertig, es entstehen aber wahrscheinlich keine Schäden an Leib und Leben des Nutzers. Das Produkt kann zurückgerufen werden, muss aber nicht. Oft genügt ein Warnhinweis.

Das Produkt-Controlling muss Informationen sammeln und damit zeigen, welche Klasse von Schäden beim Kunden eingetreten sind oder eintreten können. Daraus lässt sich dann ableiten, welche Maßnahmen zum Rückruf notwendig sind. Oft erfolgen entsprechende Rückrufe oder Warnhinweise über die Medien. Die Kunden können aber auch direkt und persönlich angesprochen werden. Wichtig ist:

• Kundenkontakt herstellen und konkrete Aktionen vorgeben.
• Mögliche Multiplikatoren (Medien) nutzen.
• Ursachen des Fehlers aufspüren und beseitigen.
• Kommunikationsplan erstellen und umsetzen, um den Imageschaden möglichst gering zu halten.

Schließlich überprüft das Produkt-Controlling, welchen wirtschaftlichen Schaden das Unternehmen aus dem Produktrückruf hat. Das betrifft Absatz, Umsatz und Gewinn, aber vor allem auch Image und Reputation beim Kunden und in der Branche.

Welche Anforderungen aufgrund von rechtlichen Rahmenbedingungen auf Unternehmen zukommen können, zeigt das Beispiel der Öko-Design-Richtlinie der Europäischen Union (EU). Sie ist ein Instrument zur Verbesserung des produktbezogenen Ressourcen- und Energieverbrauchs und beschreibt ordnungsrechtliche Mindestanforderungen, die durch den Erlass von produktgruppenspezifischen Öko-Design-Verordnungen ermöglicht werden.

Am Beispiel der Öko-Design-Richtlinie 2009/125/EG58 soll der Prozess beschrieben werden, wie rechtliche Regeln mit der Produktplanung und Produktentwicklung beachtet werden müssen. Die Öko-Design-Richtlinie 2009/125/EG58 schafft einen Rahmen, um Anforderungen an die umweltgerechte Gestaltung energieverbrauchsrelevanter Produkte festzulegen. Durch spezifische Öko-Design-Anforderungen wird  beispielsweise der Verbrauch von Energie durch Produkte reglementiert.

Dazu hat die EU produktgruppenspezifische Durchführungsmaßnahmen mit definierten Anforderungen in Form von Öko-Design-Verordnungen verabschiedet. Es dürfen jedoch nur dann Durchführungsmaßnahmen mit spezifischen Öko-Design-Anforderungen erlassen werden, wenn es sich um ein energieverbrauchsrelevantes Produkt im Sinne der Richtlinie handelt und folgende Kriterien erfüllt werden:

• Das europaweite Marktvolumen beträgt mehr als 200.000 Stück pro Jahr.
• Das Produkt hat im Hinblick auf sein Verkaufs- und Handelsvolumen eine erhebliche Umweltauswirkung in der Europäischen Gemeinschaft.
• Es weist ein hohes Potenzial bei der Verbesserung der Umweltverträglichkeit auf, ohne übermäßig hohe Kosten zu verursachen.

Die Konformität mit den spezifischen Öko-Design-Anforderungen wird am Produkt mit der CE-Kennzeichnung nachgewiesen. Die CE-Kennzeichnung ist Voraussetzung für das erstmalige Inverkehrbringen von Produkten, für die eine CE-Kennzeichnung gefordert wird.

Inzwischen gibt es eine Reihe von Produkten, für die eine Öko-Design-Verordnung erlassen wurde. Beispiele sind:

• Glühlampe
• Staubsauger
• Ventilatoren
• Elektromotoren
• Heizkessel

Das Produkt-Controlling muss erkennen und zusammentragen, welche Anforderungen aus dem komplexen und langjährigen Prozess zur Ausgestaltung der jeweiligen Verordnung entstehen. Das Produktmanagement kann sich dann entsprechend vorbereiten. Über Branchenverbände kann es zudem Einfluss nehmen auf die konkreten Anforderungen, Regelungen und Grenzwerte.

Hinter solchen rechtlichen Anforderungen und Rahmenbedingungen stecken oft komplexe technologische und marktliche Auswirkungen. Die Umsetzung kann für Unternehmen teuer werden, kann aber auch zu attraktiven Innovationen und Wettbewerbsvorteilen führen. Das Produkt-Controlling kann diese Möglichkeiten aufzeigen, indem es die rechtlichen Rahmenbedingungen in Bezug setzt zu den wirtschaftlichen Kennzahlen wie Kosten, Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn – wie sie hier im Handbuch-Kapitel ausführlich dargestellt sind.