Kapitel 173: Produkt-ControllingProdukterfolg im Markt und beim Kunden messen

Alle Produkte müssen sich im Markt bewähren. Das bedeutet, dass die Kunden die Produkte schätzen und beim Kauf den Produkten des Wettbewerbs vorziehen. Das Produkt-Controlling muss sichtbar machen, inwieweit dies gelingt. Dazu müssen Kennzahlen zusammengestellt werden, die zeigen:

• wie gut das Produkt die Erwartungen und Anforderungen der Kunden erfüllt,
• inwieweit das Produkt das Marktpotenzial abschöpfen kann,
• welchen Marktanteil das Produkt im Vergleich zu Wettbewerbern hat.

Der Begriff „Produkt“ meint hier sämtliche Angebote eines Herstellers oder Dienstleisters. Das können materielle Produkte im engeren Sinne sein, genauso wie Dienstleistungen. Zudem können spezielle Serviceleistungen überprüft werden, die ergänzend zu den Produkten oder Dienstleistungen angeboten und erbracht werden.

Für das Produkt-Controlling müssen Sie entscheiden, auf welcher Ebene Sie Kennzahlen erheben. Möglich sind Kennzahlen für:

• jede einzelne Produktvariante, um zum Beispiel unterschiedliche Produktfarben und deren Akzeptanz bei Kunden zu überprüfen
• Produkte mit gleichen Funktionsmerkmalen
• Produktgruppen oder Produktsortimente, in denen Sie mehrere Produkte zusammenfassen, die zum Beispiel gleiche Kunden und Märkte adressieren

Fragen zur Kundenakzeptanz, zum Markterfolg und zum Wettbewerb betreffen auch die Produkte, die noch gar nicht am Markt eingeführt sind. Produktideen und Produktkonzepte müssen getestet werden und ihr möglicher Erfolg im Markt muss eingeschätzt werden. Dazu werden Prognosen erstellt, Szenarien durchgespielt – und in einem Business Case oder Businessplan erläutert.

Produkte, die bereits am Markt eingeführt sind, müssen laufend überprüft werden. Dazu werden geeignete Kennzahlen definiert, die den Markterfolg beschreiben. Täglich, wöchentlich, monatlich oder quartalsweise werden die relevanten Erfolgskennzahlen gemessen (Ist-Werte) und mit Plan-Vorgaben verglichen, die aus den Unternehmenszielen abgeleitet sind. Manche Kennzahlen werden auch nur einmal pro Jahr erhoben und bewertet.

In welchem Rhythmus genau die jeweiligen Kennzahlen gemessen und analysiert werden, hängt ab von:

• der Art des Produkts
• der jeweiligen Fragestellung im Produktmanagement
• der Lebensdauer des Produkts; bei schnellem Design- oder Technologiewechsel muss in kurzen Zeitabständen überprüft werden (Kleidung, Smartphone).
• Möglichkeiten, schnell Maßnahmen zu ergreifen, wenn der Plan-Ist-Vergleich Handlungsbedarf aufzeigt

Produkte, die in einem Online-Shop angeboten werden, können täglich überwacht werden. Werbeaktionen können innerhalb weniger Tage und Wochen durchgeführt und sollten entsprechend überwacht werden. Produktveränderungen brauchen Monate. Wenn der Absatz saisonal unterschiedlich ist, kann eine Betrachtung übers Jahr ausreichen. Außerdem müssen Aufwand und Nutzen der Datenerhebung und Analyse berücksichtigt werden.

Der Erfolg eines Produktes kann sich danach unterscheiden, welcher Markt betrachtet wird. Das betrifft zum einen die räumliche Dimension: Produkte können weltweit, in einzelnen Ländern oder in bestimmten Regionen angeboten und verkauft werden und dabei unterschiedliche Erfolge erzielen.

Zum anderen betrifft es die Dimension „Anwendungsfeld oder Kundengruppe“. Ein und dasselbe Produkt kann von ganz unterschiedlichen Kunden oder für unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden: Ein Smartphone wird von Kindern vor allem fürs Spielen und Chatten genutzt, von Geschäftsleuten für berufliche Aufgaben. Eine Bohrmaschine kann von Hobby-Heimwerkern oder von professionellen Handwerkern gekauft werden.

Das Produkt-Controlling muss für spezielle Ziele und Fragestellungen Märkte nach Raum oder Kundengruppe unterscheiden und die Indikatoren und Kennzahlen getrennt überwachen. Denn diese Märkte werden durch Produktmanagement und Marketing unterschiedlich bearbeitet.

Im Folgenden finden Sie einige Kennzahlen zum Produkterfolg im Markt sowie Hinweise dazu, wie Sie diese erheben und analysieren können.

Entscheidend für den Markterfolg ist, inwieweit ein Produkt die Erwartungen oder Anforderungen der potenziellen Kunden erfüllt. Das zeigt sich zunächst daran, ob die Kunden kaufen und wie oft sie das Produkt kaufen. Relevante Kennzahlen, die diesen Produkterfolg zeigen, sind:

• Absatz (in Mengeneinheiten) pro Zeitraum, pro Marktregion und pro Kundengruppe
• Häufigkeit, in der ein Kunde das Produkt pro Jahr kauft (bei Verbrauchsprodukten oder Ersatzbedarf)
• Zeitabstände zwischen zwei Produktkäufen durch einen bestimmten Kunden

Allerdings zeigen diese Kennzahlen nur indirekt, ob ein Kunde das Produkt wirklich schätzt. Manche Kunden kaufen ein Produkt, obwohl sie es gar nicht wollen – weil sie vertraglich gebunden sind oder keine Alternative haben. Deshalb sollten weitere Indikatoren und Kennzahlen im Produkt-Controlling genutzt werden, um die Beziehung zu bestehenden und potenziellen Kunden sichtbar zu machen. Beispiele dafür sind:

• Benotung des Produkts durch die Käufer
• Empfehlungen durch Käufer
• Bewertung und Benotung eines Produkts durch Tester (zum Beispiel Stiftung Warentest)
• Beschwerden oder Reklamationen – direkt beim Hersteller oder indirekt in Internet-Foren
• Rücklaufquote beim Versandhandel

Einige dieser Kennzahlen lassen sich zählen, messen oder abfragen (Meinungen zur Zufriedenheit). Andere müssen geschätzt werden. Außerdem muss beurteilt werden, welche Mess- oder Schätzwerte „gut“ und welche „schlecht“ sind. Das ergibt sich aus dem Vergleich mit den Zielen und Erwartungen des Unternehmens. Zum Beispiel kann eine Zielvorgabe lauten: „Bei Produkttests durch Stiftung Warentest gehören unsere Produkte immer zu den Top 3.“

Schwierig ist es, Produkte oder Produktfunktionen zu testen, die Kunden gar nicht erwarten oder die sie nicht kennen und nicht bewerten können. Hier können spezielle Tests oder gezielte Entwicklungen mit Lead-Kunden helfen. Beispiel: Was im Bereich „Smart Home“ möglich ist, welche Produkte dabei hilfreich sind und Kunden begeistern könnten, lässt sich ohne langwieriges Ausprobieren von Kunden kaum beurteilen. Er kann vorab keine konkreten Erwartungen und Anforderungen formulieren und deshalb Produkte auch nicht bewerten.

Ob ein Produkt am Markt erfolgreich ist, zeigt sich daran, ob und in welchem Maße das Marktpotenzial ausgeschöpft wird. Grundlage sind die Anzahl der Kunden, die das Produkt theoretisch gebrauchen könnten, weil es für diese Kunden und ihre Zwecke hergestellt und verkauft wird. Außerdem spielt die Häufigkeit des Produktkaufs (pro Jahr) oder der Zeitraum bis zur Ersatzbeschaffung eine Rolle. Aus diesen Kennzahlen ergibt sich das Marktpotenzial.

Das Modell des Produktlebenszyklus und die folgende Abbildung 2 machen sichtbar, dass es eine Frage der Abgrenzung und Definition ist, wie Sie für Ihre Produkte den Markt sehen und wie Sie dementsprechend das Marktpotenzial und den Markterfolg einschätzen.

Wichtige Kennzahlen, die die Ausschöpfung des Marktpotenzials sichtbar machen, sind demnach:

• Größe des theoretischen Marktpotenzials; in Abhängigkeit von der Abgrenzung und Segmentierung des Marktes
• Anzahl verkaufter Produkte in diesem Markt
• Häufigkeit des Produktverkaufs pro Kunde und Zeitraum
• Grad der Marktsättigung: Absatz aller Produkte im Verhältnis zum Marktpotenzial
• Marktanteil: Absatz Ihrer Produkte am Marktabsatz oder am Marktpotenzial
• Anwendung des Produkts in anderen, als den ursprünglich geplanten Märkten

Wenn Sie die Absatz- und Verkaufszahlen für Ihr Produkt in Beziehung setzen zur Marktentwicklung insgesamt, sowie zum Anteil, den Sie mit Ihrem Produkt im Markt erwarten und erreichen wollen, dann können sich Abweichungen ergeben. Mit einem Soll-Ist-Vergleich stellen Sie möglicherweise fest, dass der Absatz Ihrer Produkte anders als prognostiziert verläuft – und der Ist-Verlauf einer der Darstellungen aus Abbildung 3 entspricht.

Aufgabe des Produkt-Controllings ist es, solche Abweichungen sichtbar zu machen und mögliche Gründe dafür zu identifizieren.

Selten wird ein Hersteller allein auf einem Markt aktiv sein und das gesamte Marktpotenzial für sich ausschöpfen können. Durch Wettbewerb teilen sich mehrere Hersteller den Markt auf. Der einzelne Hersteller und Anbieter hat einen Anteil vom Marktpotenzial und dem tatsächlich verkauften Marktvolumen – in Abhängigkeit von der Stärke des Unternehmens, dem Image der Marke und der Funktionen und Qualitätsmerkmale des Produkts sowie von Marketingaktivitäten im Bereich Preis, Werbung und Vertriebskanäle.

Wichtige Kennzahlen im Produkt-Controlling, um die Position im Wettbewerb zu beschreiben, sind deshalb:

• Marktanteil eines Produkts (gegebenenfalls in einzelnen Marktsegmenten)
• Marktanteile der Wettbewerber; zeigt die Marktkonzentration auf wenige, ausgewählte oder viele Anbieter
• Marktanteile des stärksten Wettbewerbers (das kann auch Ihr Unternehmen sein); zeigt die Bedeutung eines Anbieters für den ausgewählten Markt
• relativer Marktanteil: Marktanteil Ihres Unternehmens im Verhältnis zum Marktanteil des stärksten Wettbewerbers
• Alter der am Markt befindlichen Produkte; eigene Produkte und die des Wettbewerbs
• Absatz und Umsatz mit Produkten – differenziert nach Lebensalter der Produkte

Die Informationen zur Markterschließung, Marktentwicklung, Marktsättigung sowie zu Marktanteilen unterschiedlicher Wettbewerber müssen über Marktstudien erhoben und analysiert werden. Die Daten dazu werden von Verbänden, Statistik-Ämtern oder spezialisierten Beratern und Informationsbrokern zur Verfügung gestellt.

Absatz und Marktanteile sind Folge dessen, was das Produkt mit seinen Merkmalen, seinen Funktionen sowie seinem Preis im Markt und Wettbewerb auszeichnen. Das Produkt-Controlling sollte deshalb im Blick haben, was die Stärken und Schwächen eines Produkts und des damit verknüpften Leistungsangebots sind. Denn Kunden bewerten Produkte nach dem Preis-Leistungs-Verhältnis.

Hier werden im Allgemeinen qualitative Merkmale oder Indikatoren miteinander verglichen. Dazu zählen beispielsweise:

• Ausprägung einzelner Produktmerkmale wie Abmessungen, Materialien, Leistungskenngrößen oder Verbräuche
• Funktionen der Produkte wie Steuerungsmöglichkeiten, Anwendungsspektrum, Schnittstellen oder Einstellungsparameter
• Design oder Anzahl von Designvarianten
• Art und Anzahl zusätzlich angebotener Serviceleistungen wie Beratung, Schulung, Garantie oder Lieferung
• Preise mit Rabatten, Preiszuschlägen, Lieferbedingungen (Versandkosten) oder Betriebskosten

Für diese qualitativen Merkmale und Indikatoren müssen geeignete Kenngrößen gefunden werden, mit denen Sie Ihr Produkt mit denen der Wettbewerber vergleichen können. Diese Kenngrößen werden ermittelt durch Auswertung von Produktunterlagen, Webseiten, durch Messebesuche oder Testkäufe. In einigen Branchen ist es sehr schwierig, Preise und Rabatte miteinander zu vergleichen, da diese von Anbietern nicht veröffentlicht werden. Hier können Testkäufe oder neutrale Marktstudien gegebenenfalls hilfreich sein.