Kapitel 173: Produkt-ControllingProduktsortiment überprüfen, erweitern oder reduzieren

Alles, was ein Unternehmen seinen Kunden als Produkt, Dienstleistung oder ergänzenden Service anbietet, macht ein Produktsortiment aus. Wie umfangreich das Produktsortiment ist, hängt ab von der Strategie des Unternehmens ab. Damit wird festgelegt, welche Art von Produkten und Leistungen das Unternehmen anbieten will und in welchen Ausprägungen diese Produkte angeboten werden.

Mit folgenden Merkmalen lassen sich Produktsortimente beschreiben und abgrenzen:

• alle Produkte und Leistungen, die unter dem gleichen Markennamen angeboten werden
• Produkten mit ähnlichen Funktionen und Eigenschaften
• Produkte, die aus der Perspektive des Designs oder der Verpackung zusammengehören
• Produkte, die von Kunden alternativ für den gleichen Zweck gekauft werden (Beispiel: Mülltüten in unterschiedlicher Größe, Form, Farbe, Duft)
• Produkte, die im Zusammenspiel die Anwendung beim Kunden ausmachen (Beispiel: Staubsauger und Staubsaugerbeutel)

Entsprechend der Anzahl der einzelnen Produkte im Sortiment wird auch von der Tiefe und Breite eines Produktsortiments gesprochen.

Das Produktsortiment kann über die Jahre stark wachsen und sich ständig ausdifferenzieren. Damit das Produktmanagement trotzdem den Überblick behält, werden die Produkte aus unterschiedlichen Perspektiven und anhand ausgewählter Merkmale in mehrere Kategorien eingeteilt. Damit ist es möglich, die Produkte unterschiedlich zu behandeln – etwa aus Sicht der Produktentwicklung, des Marketings oder des Vertriebs.

Das Produktsortiment eines Unternehmens kann auf drei Ebenen unterteilt werden:

Programmart, Produktlinie, Produktgruppe

Produkte unterscheiden sich grundsätzlich nach Verwendungszweck, Zielgruppe oder Preislage; die Produkte der einzelnen Produktgruppen haben wenig bis gar nichts miteinander zu tun. Zum Beispiel sind Auto, LKW, Motorrad, Fahrrad, Finanzierungsdienstleistung alles mögliche Produkte eines „Mobilitätskonzerns“.

Produkte

Innerhalb einer Produktlinie kann es mehrere Produkte geben, die aber funktionelle Unterschiede haben. Zum Beispiel für das Auto: Kombi, Cabrio, SUV, Sportwagen oder Auto mit Verbrennermotor oder Elektro-Antrieb.

Produktvariante

Ein Produkt kann in unterschiedlichen Varianten bezüglich ausgewählter Merkmale angeboten werden. Zum Beispiel für ein Auto als Kombi: Farbe, Motorleistung, Ausstattung.

Das Produkt-Controlling ist Grundlage dafür, dass das Produktmanagement sein Produktsortiment angemessen pflegen, erweitern oder reduzieren kann. Das Produktmanagement muss regelmäßig prüfen und entscheiden, welche Produktgruppen, welche Produkte und welche Produktvarianten es seinen Kunden anbieten will. Dabei können viele Faktoren für die Entscheidung eine Rolle spielen.

Maßgeblich für die Bewertung des Produkterfolgs ist zunächst die Produkt-Rentabilität. Produkte sollten zum Unternehmensgewinn beitragen. Die Kennzahl zur Rentabilität ist ein Erfolgskriterium für das Produktmanagement: Was rentabel ist, wird angeboten, alle unrentablen Produkte werden aus dem Produktsortiment genommen.

Es ist aber aus unterschiedlichen Gründen zu kurz gedacht, nur die Produkt-Rentabilität oder den Deckungsbeitrag eines Produkts als Kriterium zur Produktbewertung heranzuziehen. Das Produktmanagement muss genauer hinschauen, um die richtigen Entscheidungen zum Produktsortiment zu treffen. Das Produkt-Controlling muss dazu neben aktuellem Deckungsbeitrag, Gewinn und Rentabilität weitere Kennzahlen und Indikatoren zusammenstellen. Zu beachten ist insbesondere:

Strategie

Die Zusammensetzung des Produktsortiments muss auf die Unternehmensstrategie und das Image des Unternehmens und der Marke bei seinen wichtigsten Zielgruppen ausgerichtet sein. Ein Unternehmen, das als Komplettanbieter im Markt positioniert ist, kann nicht einfach sein Produktsortiment ausdünnen. Es würde dadurch möglicherweise seine strategischen Wettbewerbsvorteile verlieren.

Produktlebenszyklus

Ob ein Produkt rentabel ist, hängt auch davon ab, in welcher Phase seines Produktlebenszyklus es sich befindet. Produkte, die neu in einen Markt eingeführt werden, sind in den meisten Fällen zu Beginn nicht rentabel; erst in der Wachstumsphase wird damit Gewinn erzielt. In der Sättigungsphase wird die Rentabilität aufgrund von Wettbewerb zurückgehen. Dann muss geprüft werden, ob und wie durch Produktüberarbeitung, Produktpflege oder Relaunch das Produkt verbessert werden kann und damit auch die Möglichkeiten einer höheren Marge gegeben sind.

Markt

Unabhängig von den Möglichkeiten, die das Unternehmen selbst hat, sein Produktangebot und die Profitabilität zu gestalten, werden Gewinne auch durch die Marktentwicklung stark beeinflusst. Diese ist geprägt von der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung, von der Reife der Märkte sowie von den Alternativen, die Kunden beim Kauf eines Produkts haben (Aufschieben des Kaufs, Wahl von ganz anderen Ersatzprodukten, Miete statt Kauf). Zudem beeinflussen die Zahl der Wettbewerber und deren Wettbewerbsstrategie, wie sich das Marktvolumen, die Marktanteile der Anbieter und deren Gewinne entwickeln; bei einem starken Preiswettbewerb dürften die Gewinne vieler Anbieter schrumpfen.

Insofern brauchen das Produkt-Controlling und das Produktmanagement weiterführende Informationen zur Strategieplanung, zum Produktlebenszyklus und zur Marktentwicklung.

Mit der Wahl und Ausgestaltung des Produktsortiments legt ein Unternehmen fest, wie es im Markt auftritt und wo es sich dort positioniert. Es vermittelt damit ein Bild, das die Kunden wahrnehmen und das sie mit dem Unternehmen und seinen Produkten verbinden. Das Produktsortiment ergibt sich demnach daraus, was das Unternehmen will und wo es Chancen und Potenziale im Markt sieht. Die einzelnen Produkte können für das Unternehmen unterschiedliche Bedeutung haben:

Grundsortiment

Mit dem Grundsortiment legt das Unternehmen selbst fest, in welche Branche es gehört, wie es am Markt auftritt, welche Zielgruppe es anspricht und welches Unternehmens- oder Marken-Image damit verbunden ist. Das Produkt-Controlling muss zeigen, welche Produkte aus Sicht der Kunden für das Unternehmen stehen. Mögliche Fragestellungen und wichtige Indikatoren sind:

• Welche Produkte verbinden die Kunden mit dem Unternehmen und mit seiner Marke?
• In welchen Märkten gehört es zu den führenden Anbietern?
• Welche Produkte sind Teil der Unternehmensmission und der Unternehmensstrategie?
• Welche Produkte werden benötigt, um die strategischen Unternehmensziele zu erreichen?
• Welche Produkte könnten in Zukunft für das Unternehmen und seine Wettbewerbsfähigkeit wichtig sein – und sollten deshalb ins Produktsortiment aufgenommen werden?

Kernsortiment

Die Produkte, mit denen das Unternehmen dann den meisten Umsatz erzielt, werden als Kernsortiment bezeichnet. Wenn das Unternehmen wettbewerbsfähig ist und die richtige Preispolitik verfolgt, dann sollte es mit dem Kernsortiment auch eine hohe oder angemessene Produkt-Rentabilität erzielen. Mit dem Produkt-Controlling werden die Produkte des Kernsortiments ermittelt. Wichtige Indikatoren sind:

• Umsatz je Produkt
• Deckungsbeitrag je Produkt

Um die Produkte mit dem höchsten Umsatz und dem höchsten Deckungsbeitrag zu identifizieren, wird eine ABC-Analyse durchgeführt.

Randsortiment

Zum Randsortiment zählen die Produkte des Leistungsangebots, die das Grundsortiment und das Kernsortiment ergänzen, selbst aber nicht zur Kernkompetenz oder zum Image gehören. Bei den Produkten aus dem Randsortiment steht auch nicht die Produkt-Rentabilität im Vordergrund. Sie werden vom Unternehmen angeboten, weil es sich andere strategische Vorteile erhofft. Dazu zählen zum Beispiel:

• Produkt ist Komplementärprodukt zum eigentlichen Produkt und hat Cross-Selling-Potenzial; zum Beispiel Mineralwasser in einer Bäckerei
• Produkt deckt spezielle Sonderwünsche von Kunden ab; zum Beispiel Übergrößen in einem Kleidungsgeschäft
• Produkt trägt zur Kundenbindung bei; Kunde würde ansonsten dieses Produkt beim Wettbewerb kaufen und dann komplett abwandern; zum Beispiel Coupé-Variante bei einem Automobilhersteller
• Produkt ist Einstieg für eine neue Zielgruppe mit dem Potenzial eines Up-Sellings oder Cross-Sellings auf die Kernprodukte des Unternehmens; zum Beispiel Modeschmuck in einem Juweliergeschäft

Das Produkt-Controlling muss sichtbar machen, welche Produkte Kandidaten für ein geschicktes Randsortiment sein können – etwa durch Marktanalyse, Kundenbefragung, Beobachtung von Wettbewerbern oder von Kaufprozessen (Customer Journey). Außerdem sollte es aufzeigen, inwiefern die Produkte des Randsortiments Cross-Selling und Up-Selling-Potenzial haben: Was wird in welchem Umfang gemeinsam gekauft? Schließlich sollte auch hier die Produkt-Rentabilität im Blick behalten werden.

Das Produktmanagement pflegt sein Produktsortiment dadurch, dass es regelmäßig prüft, ob das Grundsortiment vollständig ist und ob die Produkte wettbewerbsfähig sind. Das betrifft Produktfunktionen, Produkteigenschaften, Produktdesign und Produktpreis. Das Produkt-Controlling unterstützt dies dadurch, dass es Wettbewerbsvergleiche mit jeweiligen Stärken und Schwächen sowie Kundenbefragungen und Marktanalysen durchführt.

Dabei helfen Methoden wie das Quality Function Deployment (QFD) und die Conjoint-Analyse. Damit lassen sich aus Markt- und Kundensicht die Produkte und Produktmerkmale identifizieren, die entscheidend sind für das Unternehmen, sein Leistungsangebot, sein Image und seine Marke.

Produkte zu pflegen führt zu einem zusätzlichen Aufwand. Produkte werden überarbeitet, modernisiert, auf den Stand der Technik gebraucht, sie erhalten ein neues Design oder eine moderne Verpackung. Die Kosten, die damit verbunden sind, müssen vom Produkt erwirtschaftet werden. Dazu werden im Produkt-Controlling folgende Kennzahlen ermittelt und bewertet:

• Kosten für die Produktpflege im Verhältnis zum Umsatz, der damit zusätzlich erwirtschaftet wird
• Absatzsteigerungen nach Einführung eines modifizierten Produkts
• Flop-Rate bei überarbeiteten Produkten
• durchschnittliches Alter der überarbeiteten Produkte
• Häufigkeit der Überarbeitung von Produkten (Produkt-Update, Produkt-Relaunch)

Produkte aus dem Kernsortiment, mit denen große Teile des Umsatzes und des Gewinns erzielt werden, überprüft das Produkt-Controlling daraufhin, ob diese Produkte in weiteren Varianten angeboten werden sollen. Damit können gegebenenfalls zusätzliche Kundengruppen erschlossen, Marktanteile gewonnen oder Ersatz- und Mehrkäufe erzielt werden. Zum Beispiel können Armbanduhren in mehreren Farbvarianten angeboten werden mit dem Ziel, dass Kunden nicht nur eine Armbanduhr kaufen, sondern mehrere.

Das Produkt-Controlling identifiziert zunächst die Produkte, die Kandidaten für eine Differenzierung sind – zum Beispiel Kernprodukte mit hohem Umsatz und Gewinn. Dann wird mithilfe von Marktanalysen und Kundenbefragungen ermittelt, welche Produktvarianten erfolgversprechend sein können. Es ist schließlich Aufgabe des Produktmanagements, im Rahmen der Produktplanung mögliche Varianten zu konzipieren und zu testen.

Wenn Unternehmen ihr Leistungsangebot und Produktsortiment immer weiter differenzieren und erweitern, ist damit in den meisten Fällen auch ein größerer Aufwand verbunden. Produktvarianten erhöhen die Komplexitätskosten bei Produktion, Marketing, Werbung und Vertrieb. Deshalb ist es wichtig, dass das Produktsortiment regelmäßig ausgedünnt wird. Produkte oder Produktvarianten müssen eliminiert werden; für viele Unternehmen ein schwieriges Unterfangen.

Das Produkt-Controlling muss dazu Kennzahlen erheben, um begründete Vorschläge zur Produktelimination zu machen. Dazu zählen insbesondere:

• Produkte, die nicht rentabel sind und auch in Zukunft nicht rentabel verkauft werden können; zu hohe Stückkosten, zu geringer Produktpreis (wegen Wettbewerb), zu hohe Marketing- oder Vertriebskosten
• Produkte, die technologisch veraltet sind und dem Image des Unternehmens deshalb schaden
• Produkte, die durch andere Produkte des Unternehmens ersetzt werden können, die technologisch besser sind oder die Kundenanforderungen gleich oder besser erfüllen
• Produkte, für die neue, schärfere rechtliche Anforderungen gelten, deren Erfüllung zu hohen Kosten führen würde

Möglich ist zudem, dass eine komplette Produktgruppe vom Markt abgezogen oder an ein anderes Unternehmen verkauft wird, weil diese Produkte nicht mehr zur Unternehmensstrategie passen oder insgesamt nicht rentabel sind; insbesondere dann, wenn der Absatz und die Marktanteile zu gering und dadurch die Stückkosten zu hoch sind. Weitere Gründe für die Produktelimination können sein:

• Wettbewerb ist zu stark
• Innovationskraft für die Weiterentwicklung der Produkte fehlt
• Kapital für Produktion, Marketing und Vertrieb reicht nicht aus; andere Produkte erzielen höhere Rentabilität
• Produkte sind rechtlich nicht mehr zulässig

Bei all diesen Faktoren ist wichtig, welche Prognosen für die Zukunft dabei abgegeben werden. Es sollten nicht nur Kennzahlen und Indikatoren aus der Vergangenheit entscheidungsrelevant sein, sondern auch Potenziale und Chancen, genauso wie Bedrohungen und Risiken in den kommenden Jahren.