WettbewerbsanalyseReaktionsprofile des Wettbewerbs erkennen und Maßnahmen ergreifen

Bei der Wettbewerbsanalyse kommt es darauf an, zukünftige Aktionen und Reaktionen der Konkurrenten vorherzusehen. Mit speziellen Fragen zum Charakter eines Wettbewerbers und zu seinen Zielen, seinen strategischen Optionen und seinen Ressourcen lassen sich Möglichkeiten und Erfolgspotenziale Ihrer Wettbewerbsstrategie besser einschätzen. Hier erfahren Sie, welche Fragen Ihnen helfen, mögliche Manöver der Konkurrenten frühzeitig zu ins Kalkül zu ziehen.

Was-wäre-wenn-Analyse

Die Wettbewerber in einem Markt, die gemeinsam um die gleichen Kunden buhlen, werden ihre Strategie und ihre Maßnahmen immer auch unter dem Aspekt betrachten: Wie könnte der Konkurrent reagieren, wenn wir X tun? Um Ihre eigene Strategie oder Ihre Marketingaktionen richtig zu planen, sollten Sie deshalb die Reaktionen Ihrer Wettbewerber auf Ihre strategischen Schritte abschätzen können. Auch das ist eine Komponente der Wettbewerbsanalyse.

Kennen Sie die Ziele sowie die Stärken und die Schwächen eines Konkurrenten, können Sie viel über sein mögliches Verhalten im Markt vorhersagen. Sie können seine Reaktionen auf Schritte eines anderen Unternehmens besser abschätzen und sich darauf einstellen. Überlegen Sie zum Beispiel, was Ihre Konkurrenten tun könnten, wenn Sie:

  • die Preise für Ihre Produkte drastisch senken
  • massiv Maßnahmen zur Verkaufsförderung einsetzen
  • besondere Werbemaßnahmen durchführen
  • einzelne Produkte vom Markt nehmen (weil sie für Ihr Unternehmen nicht mehr rentabel sind)
  • Serviceleistungen wie Garantie erheblich verbessern
  • die Einführung eines neuen Produkts vorziehen

Wettbewerbs-Charaktere identifizieren

Es gibt viele Möglichkeiten, das Verhalten Ihrer Konkurrenten und ihre Reaktionen auf solche Strategien und Maßnahmen zu beschreiben. Je nachdem, wie sie typischerweise darauf reagieren, kann ihr „Wettbewerbs-Charakter“ beschrieben werden. Beispiele für „Wettbewerbs-Charaktere“ sind:

  • der zurückhaltende Konkurrent
  • der selektive Konkurrent
  • der „Tiger“
  • der unberechenbare Konkurrent
  • der Verteidiger
  • der Angreifer
  • der Flankenkrieger
  • der Guerillakrieger

Wenn Sie Ihre Konkurrenten charakterisieren wollen, sind die Fragen und Prognosen aus der folgenden Übersicht hilfreich (Abbildung 5). Damit versetzen Sie sich in die Situation Ihrer Konkurrenten und betrachten das „Spiel im Wettbewerb“ aus deren Sicht.

© Günter Müller-Stewens, Christoph Lechner
Abbildung 5: Fragestellungen für die Reaktionsanalyse des Wettbewerbs
Quelle: Günter Müller-Stewens; Christoph Lechner. Strategisches Management, 2003

Checkfragen für Reaktionsprofile

Unternehmen reagieren ganz unterschiedlich, wenn sie sich von ihren Wettbewerbern herausgefordert fühlen. Um die jeweilige und mögliche Reaktion zu erkennen, müssen für die einzelnen Wettbewerber Einschätzungen getroffen werden bezüglich folgender Fragestellungen:

  • Wie zufrieden ist der Wettbewerber mit seiner derzeitigen Situation?
  • Welche strategischen Veränderungen kann man von dem Wettbewerber in nächster Zeit erwarten?
  • Mit welcher Intensität und Ernsthaftigkeit wird er die Veränderungen verfolgen?
  • Welche strategischen Schritte würden den Wettbewerber am meisten treffen?
  • Mit welchen Maßnahmen würde man den Wettbewerber in jedem Fall zu einer Vergeltung provozieren?
  • Wie wirksam wäre eine mögliche Vergeltung?
  • Ist der Wettbewerber zu einer solchen Reaktion in der Lage? Hat er die notwendigen Ressourcen dafür?

Aktionen und Maßnahmen auf mögliche Reaktionen der Wettbewerber ausrichten

Wenn Sie die Reaktionsprofile Ihrer einzelnen Konkurrenten kennen, können Sie sich das „Spielfeld“ aussuchen, auf dem Sie Ihre Wettbewerbsposition verbessern und die Sie dann gegenüber den Kunden herausstellen wollen. Sie können damit mögliche Reaktionen Ihrer Wettbewerber abschätzen. Sie sollten dabei auch beachten, dass Veränderungen im Umfeld den Konkurrenten zu einer Verteidigung herausfordern könnten. Dazu müssen Sie sich eine Liste möglicher strategischer Maßnahmen entwickeln, die Sie durchführen können.

Es gibt keine allgemein gültigen Regeln, wie Sie welchen Typ von Wettbewerb am besten angreifen oder abwehren. Beobachten Sie, analysieren Sie Ereignisse aus der Vergangenheit. Überlegen Sie, welche Maßnahmen ein Konkurrent ergriffen hatte und wie die anderen Unternehmen Ihrer Branche darauf reagiert haben. Dazu folgende Hinweise:

  • Einen Konkurrenten macht man sich dann zum ärgsten Feind, wenn man sein einziges oder wichtigstes Geschäftsfeld, seine zentrale Stärke oder das Feld seiner größten emotionalen Bindung angreift.
  • Wählen Sie Maßnahmen, auf die die Konkurrenz nicht reagieren kann.
  • Bereiten Sie Ihrem Konkurrenten „gemischte Gefühle“, indem Sie Maßnahmen ergreifen, auf die er nur mit eigenen Nachteilen reagieren kann.
  • Wenn man einen starken Konkurrenten schwächt, können neue Konkurrenten in den Markt eintreten.
  • Helfen Sie Ihren guten Konkurrenten und schaden Sie Ihren bösen. Gute Konkurrenten schätzen die Branchensituation realistisch ein und halten sich an die Regeln. Das nützt am Ende allen.   

Wettbewerber lassen sich oft dadurch überraschen, dass durch andere Anbieter ganz neue Märkte erschlossen werden. Wenn Sie etablierte Marktgrenzen durch strategische Bewegungen umgestalten wollen, dann müssen Sie über die traditionellen Grenzen des Wettbewerbs hinausblicken. Es sollte sich hierbei jedoch nicht um einen Trial-and-Error-Prozess handeln, sondern um eine strukturierte Vorgehensweise der Entdeckung und Eroberung neuer Märkte. Hierzu finden Sie in der folgenden Abbildung 6 wichtige Suchpfade, um sich aus dem direkten Wettbewerb zu befreien.

© W. Chan Kim, Renée Mauborgne
Abbildung 6: Vom direkten Wettbewerb zur Eroberung neuer Märkte
Quelle: W. Chan Kim; Renée Mauborgne. Der blaue Ozean als Strategie, 2005

Doch Vorsicht: Die Wettbewerbsanalyse ist sehr wichtig und liefert viele Ansätze für eine eigene Strategie. Aber vergessen Sie dabei Ihre Kunden nicht! Noch wichtiger als die Beobachtung der Wettbewerber ist die Beobachtung der Kunden! Idealerweise können Sie beides zu Ihrer Erfolgsstrategie zusammenführen.

Praxis

Planen Sie Ihre Wettbewerbsstrategie, Produktentwicklung und Marketingmaßnahmen immer auch im Hinblick darauf:

  • Wie könnten Konkurrenten reagieren?
  • Und: Welche Folgen hätte dies für Ihr Unternehmen?

Prüfen Sie dazu die Fragen aus der folgenden Vorlage. Erarbeiten Sie jeweils Antworten und suchen Sie Belege aus den Aktionen der Anbieter in Ihrem Markt aus der jüngsten Vergangenheit.

Halten Sie Ihre Überlegungen in den folgenden Vorlagen fest und entwickeln Sie damit mögliche Wettbewerbs-Profile und Reaktions-Profile.

Prüfen Sie, inwiefern Sie Ihrem Wettbewerb dadurch aus dem Weg gehen können, indem Sie in neue Märkte vorstoßen, in denen Ihre bisherigen Wettbewerber keine Rolle spielen. Nutzen Sie dazu die Fragestellungen und Hinweise aus der folgenden Vorlage.

Wie Sie neue Märkte mit anderen Wettbewerbsstrukturen erkunden und erschließen, ist im Handbuch-Kapitel Marktanalyse ausführlich dargestellt.

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