WettbewerbsanalyseStärken und Schwächen des Wettbewerbers erkennen und nutzen
Stärken und Schwächen der Wettbewerber analysieren
Mit der Wettbewerbsanalyse ermitteln Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten. Sie sind ausschlaggebend für Ihre eigenen Möglichkeiten und Fähigkeiten, strategische, taktische oder operative Maßnahmen zu ergreifen. Nur wenn Sie die Stärken und die Schwächen der einzelnen Wettbewerber genau kennen, können Sie mit Ihrem Unternehmen entsprechend agieren.
Dazu führen Sie eine Stärken-Schwächen-Analyse für Ihre wichtigen Wettbewerber durch. Sie bringen die Ergebnisse in Bezug zu den Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens und Ihres Leistungsangebots sowie zu den Chancen und Risiken, die sich aus dem Marktumfeld ergeben. So können Sie erkennen, mit welcher Wettbewerbsstrategie Ihr Unternehmen in seinem Markt erfolgreich sein kann.
Stärken-Schwächen-Analyse
Mit der Stärken-Schwächen-Analyse werden Produkte, Prozesse, Ressourcen und Marktstellung eines Unternehmens daraufhin überprüft, ob sie im Vergleich zum Wettbewerb und unter Berücksichtigung der aktuellen und zukünftigen Rahmenbedingungen:
- besondere Vorteile und Alleinstellungsmerkmale im Wettbewerb haben = Stärken
- zu gravierenden Nachteilen, Bedrohungen oder Gefahren im Wettbewerb führen können = Schwächen
Die möglichen Stärken und Schwächen werden zunächst identifiziert und dann in Bezug auf ihre Folgen für das Unternehmen bewertet.
Die Vorgehensweise, Methoden und Werkzeuge für eine Stärken-Schwächen-Analyse sind vergleichbar zur sogenannten SWOT-Analyse. Auch dort werden mögliche Stärken und Schwächen identifiziert und in ihrer Bedeutung beurteilt; die Strength (S) und Weaknesses (W).
Was muss bei der Stärken-Schwächen-Analyse von Wettbewerbern betrachtet werden?
Die Stärken Ihres Unternehmens sind die Leistungen, die ein Konkurrent nur schwer einholen kann, die Ihr Unternehmen im Wettbewerb und für die Kunden besonders auszeichnet. Damit sind alle Merkmale Ihres Unternehmens, der Prozesse, Services, Dienstleistungen und Produkte gemeint, die Ihre Kunden schätzen und die sie nur bei Ihnen finden.
Anders sieht es mit den Schwächen aus. Bei diesen Merkmalen liegt die Konkurrenz vorne. Das sind Leistungen Ihrer Konkurrenz, die Sie mit Ihrem Unternehmen gar nicht, kaum oder nur mit großem Aufwand Ihren Kunden bieten können. Die Kunden bewerten Ihre Leistungen und Merkmale unter diesen Aspekten schlecht – zumindest schlechter als die Leistungen Ihrer Konkurrenten.
Bei der Stärken-Schwächen-Analyse im Wettbewerb stellen Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens und die aller Konkurrenten zusammen. Das sind Merkmale oder Kompetenzen des jeweiligen Unternehmens. Diese können sich beispielsweise beziehen auf:
- technische Kompetenzen bei Produkten oder in der Fertigungstechnik
- Patente, Lizenzen oder Marken, die für Ihre Angebote und die Kunden von Bedeutung sind
- Prozesse und Abläufe, die Sie regelmäßig durchführen und die maßgeblich sind für die Qualität der Produkte, die Kosten oder den Zeitaufwand (für Produktion oder Lieferung)
- Service und Kundenfreundlichkeit der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
- finanzielle Ressourcen, Kapitalausstattung und Budgets, um bei großen Aufträgen in Vorleistung zu gehen oder um wichtige Projekte zu stemmen
- Verfügbarkeit der Produkte und Dienstleistungen oder Nähe zum Kunden und zu anderen Partnern
- Zugriff auf oder Zusammenarbeit mit wichtigen Lieferanten, die den Unternehmen Material, Teile oder Komponenten liefern
- Sicherheit bei Lieferungen und in der logistischen Kette
Was sind Anzeichen oder Signale für Stärken und Schwächen der Wettbewerber?
Aus diesen Aspekten lassen sich Kriterien ableiten, um die jeweiligen Leistungen der Wettbewerber in Ihrem Marktsegment zu messen und zu beschreiben – und damit, um Stärken und Schwächen zu identifizieren. Ob die Leistung eines Wettbewerbers eine Stärke oder Schwäche darstellt, ergibt sich erst dadurch, dass sie in einen Bezug gesetzt wird; ein Soll-Ist-Vergleich oder der Vergleich mit einem Benchmark (der Beste in Bezug auf diese Leistung). Mögliche Bezugspunkte sind:
- Leistungen der anderen Konkurrenten
- Anforderungen und Erwartungen der Kunden
- Anforderungen aufgrund von Rahmenbedingungen, Marktgegebenheiten, gesetzlichen Vorgaben sowie deren möglichen Veränderungen
- Flexibilität und Veränderungsfähigkeit eines Unternehmens
Kundenorientierung
Betrachten Sie die Stärken und Schwächen aller Wettbewerber in Ihrem Markt insbesondere aus der Kundenperspektive und aus der Ressourcenperspektive. Dazu sollten Sie alle relevanten Merkmale zusammenstellen, die für die Kundenzufriedenheit bedeutsam sein können. Mit dem Soll-Ist-Vergleich der Stärken-Schwächen-Analyse überprüfen Sie, inwieweit die Leistungen der Wettbewerber und Ihres eigenen Unternehmens (Ist) die Anforderungen der Kunden (Soll) erfüllen.
Eine besonders starke Kundenorientierung kann sich zum Beispiel im Kundenbewusstsein und in der Kundenzuneigung ausdrücken.
- Starkes Kundenbewusstsein zeigt sich bei der Frage: An welches Unternehmen denken Kunden zuerst in dieser Branche?
- Eine starke Kundenzuneigung beantwortet: Von welchem Unternehmen würden die meisten Kunden das Produkt am liebsten kaufen?
Ressourcenstärke
Über die Ressourcenstärke eines Wettbewerbers geben Unternehmenskennzahlen Auskunft; zum Beispiel Rendite, Produktivität, Cashflow, Investitionen in Anlagen oder Forschung und Entwicklung. Die finanziellen Mittel sind eine wichtige Voraussetzung, um die Vorgaben aus externen Rahmenbedingungen und deren Veränderungen einzuhalten, zu erfüllen oder umzusetzen.
Mit ausreichend Ressourcen kann ein Unternehmen flexibel agieren oder reagieren. Außerdem kann es bei einem Konflikt mit einem Konkurrenten länger dagegenhalten und seine strategische Position verteidigen; zum Beispiel bei einem Preiskampf.
Stärken und Schwächen der Wettbewerber nutzen
Wenn Sie die Stärken und Schwächen der einzelnen Konkurrenten kennen und auch die Ihres Unternehmens, können Sie Bedingungen und Möglichkeiten für Ihre Wettbewerbsstrategie erkennen. Dabei kommt es darauf an, die Schwächen des Wettbewerbs auszunutzen – idealerweise dadurch, dass man dort eine eigene Stärke ins Spiel bringen kann. Möglicherweise können Sie mit Ihren Leistungen nicht gegen die besonderen Stärken eines Wettbewerbers angehen; dann sollten Sie das auch nicht unbedingt versuchen, sondern an anderer Stelle im Wettbewerb ansetzen.
Stärken-Schwächen-Analyse im Fußball
Ein guter Fußballtrainer kennt die Spieler des gegnerischen Teams genau. Er weiß um ihre individuellen Stärken und Schwächen. Wenn ein rechter Abwehrspieler langsam und ungelenk ist, wird er auf seiner linken Angriffsseite einen schnellen und quirligen Spieler einsetzen. Voraussetzung ist: Der Trainer kann auf einen solchen zurückgreifen. Er weiß auch, dass es gegen besonders starke Spieler des Gegners schwierig ist zu bestehen. Dort wird er Spieler einsetzen, die zumindest dagegenhalten, oder er wird im Rahmen seiner Möglichkeiten andere taktische Maßnahmen ergreifen.
Wie ein Fußball-Trainer werden Sie im Rahmen Ihrer Wettbewerbsstrategie eine eigene Strategie- und Taktik-Tafel entwerfen und damit die Strategie Ihres Unternehmens und die aller Ihrer Konkurrenten visualisieren. Dann werden Sie versuchen, Ihre Strategie durch geeignete Maßnahmen im Vertrieb, Marketing und Produktmanagement umzusetzen. Abbildung 4 zeigt, wie eine solche Tafel für die Wettbewerbsanalyse aussehen kann.
In den vorigen Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels sind die Schritte 1 bis 6 erläutert, die zur Wettbewerbsanalyse gehören. Am Ende von Schritt 6 haben Sie die Strategien der einzelnen Konkurrenten im Markt beschrieben.
Nun geht es darum, zu erkennen, welche Stärken und Schwächen die einzelnen Wettbewerber (inklusive Ihres Unternehmens) haben. Denn damit sind sie in der Lage, eigene, erfolgreiche Strategien zu verfolgen oder auf die Strategien der Konkurrenten zu reagieren. So können Sie für Ihr Unternehmen eine Strategie finden, die Ihnen im Wettbewerb Vorteile bringt.
7. Schritt: Stärken-Schwächen-Analyse der Wettbewerber durchführen
Stellen Sie alle verfügbaren Informationen über die Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber in den folgenden beiden Excel-Vorlagen zusammen und werten Sie diese aus. Sie erkennen, wo Wettbewerber gegenüber Ihrem Unternehmen (und anderen Konkurrenten) einen Vorsprung haben und wodurch sich Stärken oder Schwächen besonders begründen lassen.
Vergleichen Sie die Marktanteile der jeweiligen Wettbewerber mit denen Ihres Unternehmens. Wenn Sie diese im Zeitverlauf betrachten, erkennen Sie, wer stärker ist und dazu gewinnt und wer schwächer ist und verliert. Sie können die Marktanteile auch im Hinblick auf die einzelnen Phasen im Produktlebenszyklus darstellen. Nutzen Sie für die Visualisierung der Marktanteile die folgenden Excel-Vorlagen.
Erfassen Sie für Ihre wichtigsten Wettbewerber, was diese auszeichnet, welche Stärken und Schwächen sie jeweils haben und bewerten Sie diese mit der folgenden Vorlage anhand eines 3-Punkte-Rasters. Die Bewertung wird automatisch in eine Ampeldarstellung übertragen, sodass Sie eine schnelle Übersicht über Ihre wichtigsten Wettbewerber haben.
Stärken-Schwächen-Profile der Wettbewerber erstellen
Entwickeln Sie für Ihre Wettbewerbsstrategie ein Stärken-Schwächen-Profil für Ihre Konkurrenten und Ihr eigenes Unternehmen. Halten Sie Stärken und Schwächen in den folgenden Vorlagen fest. Die Checkliste zeigt, welche Faktoren bei der Beschreibung von Stärken und Schwächen bedeutsam sein können.
Fassen Sie die Ergebnisse in der folgenden Übersicht zusammen:
Ergebnisse der Stärken-Schwächen-Analyse besprechen
Diskutieren Sie mit Ihren Kolleginnen und Kollegen die Stärken und Schwächen Ihres Wettbewerbs und vergleichen Sie Ihr Unternehmen damit.
- Was fällt dabei auf?
- Welchen Wettbewerber könnten Sie angreifen, weil Sie dessen Schwächen ausnutzen können?
- Welche Strategie müssten Sie dazu verfolgen?
- Welche Maßnahmen müssten Sie ergreifen?
- Welcher Wettbewerber könnte Ihr Unternehmen angreifen, weil er Ihre Schwächen kennt und seine Stärken dagegen ins Spiel bringen kann?
- Wie könnten Sie einem solchen Angriff begegnen?
Beschreiben Sie Ihre wichtigsten Erkenntnisse und die Ergebnisse der Diskussion.
Wählen Sie beispielsweise drei oder mehr Felder aus der Stärken-Schwächen-Tafel (Abbildung 4) aus, um sich mit Ihren Konkurrenten zu vergleichen: zum Beispiel Qualität, Image, Technologie, Kosten. Formulieren Sie Ihre Stärke in diesem Feld. Vergleichen Sie Ihre Wettbewerber und deren Stärke oder Schwäche. Tragen Sie die Namen der starken und der schwachen Wettbewerber ein, worin die konkrete Stärke oder Schwäche besteht und was die Ursachen dafür sind.
Wie Sie für Ihre Wettbewerbsanalyse künftige Aktionen und Reaktionen der Konkurrenten einschätzen können, lesen Sie im nächsten Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels. Damit entwickeln Sie dann auch für Ihr Unternehmen eine gute Wettbewerbsstrategie.