Vertriebsplanung mit ExcelStrategische Vertriebsplanung

Der Vertrieb braucht eine Strategie. Sie sorgt dafür, dass alle Vertriebsaktivitäten auf die Unternehmensziele ausgerichtet sind und mit den Aktivitäten und Planungen der anderen Unternehmensbereiche abgestimmt ist. Lesen Sie, welche Aspekte bei der strategischen Vertriebsplanung wichtig sind.

Ziele und Aufgaben im Vertrieb

Die Ziele des Unternehmens, seine Strategie und die Strategie des Geschäftsbereichs sind die Grundlagen für die strategische Vertriebsplanung und die Vertriebsstrategie. Das wesentliche Ziel des Vertriebs ist es, den Absatz der Produkte und Dienstleistungen sowie den Umsatz und Gewinn, die darüber erzielt werden, zu steigern oder zu sichern. Der Vertrieb muss verkaufen, was das Unternehmen anbietet. Oft wird unterschieden:

  • Vertrieb: Systematische Organisation und Umsetzung von Maßnahmen, um Produkte für bestehende oder potenzielle Kunden verfügbar zu machen.
  • Verkauf: Prozess der Kommunikation, um bestehenden oder potenziellen Kunden den Nutzen der angebotenen Leistung zu vermitteln und den Kaufprozess abzuwickeln.

Vertriebsplanung

Mit der Vertriebsplanung werden die strategischen und langfristigen sowie die operativen und kurzfristigen Maßnahmen geplant, die für den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens notwendig oder hilfreich sind. Sie sind im Vertriebsplan benannt und erläutert. Der Vertriebsplan steckt den Rahmen für alle Vertriebsaktivitäten ab. Zudem ist er eine Anleitung für die Umsetzung der Maßnahmen und die Grundlage für die Erfolgskontrolle in Vertrieb und Verkauf.

Vertriebsstrategie mit Unternehmensstrategie und Marketing verzahnen

Die Aufgaben und Vorgehensweisen im Vertrieb und Verkauf müssen auf strategischer und operativer Ebene eng mit der Marketingstrategie und dem Marketingplan abgestimmt und verzahnt werden. Werbeaktionen im Marketing haben nur dann Erfolg, wenn der Verkauf sie nutzt und darauf aufbaut. Produktpreise lassen sich nur dann durchsetzen, wenn der Verkauf sie richtig kommuniziert. Umgekehrt müssen Marketing und Produktmanagement die Erfahrungen im Vertrieb nutzen, um Produkte zu verbessern, Listenpreise anzupassen oder zu differenzieren, Promotion-Aktionen zu planen und unterschiedliche Vertriebskanäle zu unterstützen.

Tipp: Marketingplan erstellen

Wenn Sie die strategische Marketingplanung mit der Vertriebsplanung abstimmen wollen, müssen Sie einen Marketingplan erstellen. Wie das funktioniert und wie er aussehen kann, lesen Sie im Handbuch-Kapitel Marketingplan erarbeiten.

Wichtige Elemente der strategischen Vertriebsplanung sind:

Vertriebswege und Vertriebsstruktur

Mit der Vertriebsstruktur ist zu klären: Setzt das Unternehmen ein eigenes Vertriebsteam ein oder bindet es externe Partner, Agenturen oder Händler ein? Welche Rolle spielt der unternehmenseigene Vertrieb? Wo werden Handelspartner eingesetzt? Welche Bedeutung hat der Verkauf über eigene Online-Shops, Microsites oder Marktplätze im Internet (Ebay, Amazon etc.). Oft wird eine gemischte Strategie gewählt; vor allem dann, wenn das Unternehmen im Ausland aktiv ist und den Markt dort mit Partnern bearbeitet, die vor Ort präsent sind und Erfahrungen haben.

Stimulierung potenzieller Kunden

Um den Verkauf zu fördern, kann das Unternehmen gegenüber Kunden mit besonders niedrigen Preisen oder mit den besten Produkten, mit langer Tradition, als Marktführer, mit besonderen innovativen Funktionen oder speziellen Service-Angeboten auftreten. Im Rahmen der Strategieplanung wird der Schwerpunkt der Kundenansprache und der Stimulierung der Kunden zum Kauf festgelegt.

Konditionenpolitik

Der Preis der Produkte spielt im Vertrieb und Verkauf oft eine besonders wichtige Rolle. Es gibt Listenpreise, die vom Marketing und Produktmanagement ermittelt und festgelegt werden. Darüber hinaus braucht der Vertrieb Preisflexibilität, um je nach Kunde besondere Preisangebote machen zu können. Etwa durch: Rabatte, Zahlungskonditionen, Skonto etc. Dafür müssen die Rahmenbedingungen festgelegt werden.

Vertriebsgebiete

Der gesamte Markt und die bestehenden und potenziellen Kunden werden einzelnen Vertriebsgebieten zugeteilt. Das ist wichtig, wenn die Kunden von Vertriebsmitarbeitern im Außendienst besucht werden oder wenn es sprachliche, wirtschaftliche, rechtliche oder andere Gründe gibt, Märkte in Teilmärkte und Vertriebsgebiete aufzuteilen.

Dann muss entschieden werden, wie diese Gebiete bearbeitet werden und wer diese Aufgaben übernimmt. Zum Beispiel muss festgelegt werden, ob Verkäufer ein Vertriebsgebiet exklusiv bearbeiten dürfen und wie groß es sein kann; das wird meist am erzielbaren Umsatz und an der Logistik (Fahrtzeiten) festgemacht.

Vertriebsorganisation

Die Aufgaben des Vertriebs können vom unternehmenseigenen Außendienst oder vom Innendienst übernommen werden. Besonders wichtige Kunden können vom Key Account Management betreut werden. Dazu müssen die jeweiligen Vertriebsaufgaben verteilt und Vertriebsprozesse festgelegt und optimiert werden.

Im manchen Branchen ist die Fluktuation unter den Vertriebsmitarbeitern sehr hoch. Die Planung des Bedarfs an Mitarbeitern (Stellen im Vertrieb) in quantitativer und qualitativer Hinsicht ist deshalb eine Daueraufgabe. Dabei sind oft nicht nur interne, sondern auch externe Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei Vertriebs- und Handelspartnern in die Planung mit einzubeziehen. Gegebenenfalls müssen die Vertriebsmitarbeiter speziell geschult und ihre Qualifikation muss zertifiziert und nachgewiesen werden (zum Beispiel beim Verkauf von Versicherungen).

Die Aufgaben, die im Rahmen der Vertriebsorganisation und Mitarbeiterbeschaffung anfallen, sind demnach:

  • Aufgaben der Mitarbeiter definieren
  • Art der Mitarbeiterbeschaffung klären
  • Kriterien für die Mitarbeiterauswahl festlegen
  • Mitarbeiter akquirieren und auswählen
  • Mitarbeiter schulen
  • neue Mitarbeiter angemessen einsetzen und an ihre Vertriebsaufgaben heranführen
  • Mitarbeitermotivation stärken und positive Vertriebskultur fördern
  • Leistungen der Mitarbeiter überwachen und bei Bedarf verbessern

Vergütung und Motivation

Welche Anreize sind hilfreich, damit die jeweiligen Akteure im Vertrieb und Verkaufsprozess sich angemessen einsetzen und engagieren? Die Vergütung und Provisionen für das eigene Vertriebsteam müssen festgelegt werden; ebenso die Provisionen und Einkaufsbedingungen für den Handel und andere Partner.

Praxis

Um sich ein Bild von den Bedingungen und Möglichkeiten für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie und die strategische Vertriebsplanung zu machen, können Sie folgenden Excel-Vorlagen nutzen:

Die folgenden Excel-Vorlagen unterstützen Sie bei der Planung Ihrer Vertriebsstruktur und bei der Wahl der Vertriebspartner:

Mit der Preisgestaltung haben Sie im Vertrieb einen mächtigen Hebel in der Hand, über den Sie den Erfolg des ganzen Unternehmens steuern. Zu hohe Preise lassen sich am Markt nur mühsam durchsetzen. Wenn Sie über Rabatte und andere Sonderkonditionen zu niedrige Preise anbieten, verringern Sie die Gewinne oder verursachen sogar Verluste für das Unternehmen. Die folgenden Excel-Vorlagen helfen Ihnen, diese Balance bei der Preisgestaltung und Konditionenpolitik zu finden:

Wie Sie den Vertrieb organisieren und Ihre Vertriebsgebiete einteilen, hängt davon ab, wie hoch die Distributionsdichte und das Potenzial für Neukunden ist. Das können Sie mit den folgenden Excel-Vorlagen besser bewerten:

Daraus können Sie dann auch einen Aktivitätenplan für Ihren Vertrieb, insbesondere den Außendienst, entwickeln:

Sorgen Sie dafür, dass Sie alle notwendigen Ressourcen für die Vertriebsorganisation haben. Prüfen Sie, inwiefern Sie genügend Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vertrieb haben – in Bezug auf Anzahl und Qualifikation. Nutzen Sie dafür die folgenden Vorlagen.

Ob Ihre strategische Vertriebsplanung erfolgreich ist, können Sie anhand unterschiedlicher Erfolgskennzahlen bewerten. Am Ende zählen Umsatz, Gewinn oder Marktanteile. Wenn Sie Ihre Vertriebsorganisation entsprechend wie ein Profit Center führen, helfen diese Excel-Vorlagen bei Planung und Steuerung:

Welche strategischen Pläne Sie für Ihr Unternehmen und Ihren Vertrieb entwickeln und was Sie dazu entscheiden, hängt vor allem ab von den Kunden und von den Wettbewerbern. Dazu finden Sie in den folgenden Abschnitten weitere Excel-Vorlagen und Erläuterungen.