Kapitel 077: Marketing-ControllingStrategisches und operatives Marketing-Controlling

Richten Sie Ihren Blick auf die Zukunft: Finden Sie heraus, wie sich das Unternehmen und das Marketing insgesamt entwickeln und was sich im Umfeld, in der Branche, unter den Wettbewerbern und in der Marketing-Forschung tut.

Dazu übernimmt das Marketing-Controlling eine strategische Radarfunktion. Es soll langfristige Entwicklungen im Marketing, im Markt, in der Branche, bei Wettbewerbern und in der Kundenbeziehung sichtbar machen. Daraus können Sie dann ableiten, ob diese Entwicklungen für Ihr Unternehmen und Ihr Marketing von Bedeutung sind.

Analysieren Sie dazu regelmäßig folgende Bereiche:

Marketing-Instrumente

Entwickeln sich neue Marketing-Instrumente oder gewinnen bestehende eine andere Bedeutung? Wichtige Stichworte der letzten Jahre sind beispielsweise Content-Marketing, virales Marketing, Couponing, Social Marketing, Social Commerce, Guerilla-Marketing, Video-Marketing, Digital Signage oder Influencer-Marketing. Was bedeuten solche Trends für Ihr Unternehmen?

Position des Unternehmens am Markt und im Wettbewerb

Haben sich im Unternehmen andere Werte, Visionen und Leitbilder entwickelt? Verfolgt die Geschäftsleitung neue Ziele und neue Strategien? Soll eine Neupositionierung am Markt erfolgen? Muss das Image des Unternehmens verändert werden? Sind die bestehenden Wettbewerber stärker geworden? Sind neue Wettbewerber hinzugekommen?

Kunden und Märkte

Verändern sich die Kunden? Haben diese andere Anforderungen an Produkte, Einkaufserlebnisse oder Werbung? Wie ist die Einstellung der Kunden zu Ihrer Marke? Nutzen die Kunden andere Medien, um sich zu informieren? Ändert sich die Zusammensetzung der Zielgruppe? Gibt es neue, attraktive Kundensegmente? Hat sich das Marktpotenzial verändert? Brechen alte Märkte weg? Entstehen neue Märkte?

Sobald in diesen Umfeldern besondere Trends sichtbar werden, plötzlich Veränderungen stattfinden oder Brüche entstehen, sollte das Marketing-Controlling darauf hinweisen und das Marketing frühzeitig warnen.

Das Marketing-Controlling nutzt für seine Radar- und Frühwarnfunktion Methoden und Instrumente, wie sie auch für Marktforschung, Wettbewerbsanalyse und Business Intelligence sowie für die Strategieplanung im Unternehmen eingesetzt werden.

Das Marketing-Controlling muss an diese anknüpfen und Informationen, die dort gesammelt und ausgewertet werden, nutzen und für das Marketing aufbereiten. Dazu gehören folgende Teilaufgaben:

• Regelmäßig das Umfeld beobachten, Medien und Literatur sichten, Studienergebnisse analysieren, mit Experten sprechen, Messen und Konferenzen besuchen.
• Quellen auswerten, Zusammenhänge erkennen, Bedeutung für die eigene Branche und das eigene Unternehmen einschätzen, Entwicklungsmuster erkennen und beschreiben.
• Indikatoren und Kennzahlen ableiten, die frühzeitig aufzeigen, wie die Entwicklung verläuft und wo Maßnahmen und Aktivitäten notwendig sind – auf strategischer oder operativer Ebene.
• Diese Indikatoren und Kennzahlen regelmäßig auswerten und ungewöhnliche Entwicklungen oder Brüche erkennen und markieren.
• Aktivitäten und Maßnahmen für die Umsetzung vorschlagen, die im Marketing in Konzepte und Projekte übertragen werden und deren Umsetzung begleitet und überwacht wird.

Es gibt eine Fülle von möglichen Marketingmaßnahmen und Marketingaktionen, die Sie im Rahmen Ihres operativen Marketings durchführen können. Diese lassen sich den vier klassischen Marketing-Instrumenten (den sogenannten 4-P) zuordnen:

Produktpolitik (product)

Veränderung des Produktsortiments, wie zum Beispiel: Angebot zusätzlicher Varianten, zusätzliche Serviceleistungen, Verpackungsgestaltung, zusätzliche oder abgespeckte Funktionen. Das Marketing-Controlling ermittelt:

• Wie wirkt sich dies auf die Absatzzahlen aus?
• Verbessert sich die Wettbewerbsfähigkeit?
• Werden neue Kundensegmente erschlossen?

Preispolitik (price)

Festlegung und Variation des Preises, wie zum Beispiel: Rabatt-Aktion, günstige Einstiegsvariante, Preispromotion, Gutscheine, Produktbündelung, Last-Minute-Angebote. Das Marketing-Controlling ermittelt:

• Welche Effekte hat dies auf den Umsatz?
• Steigen die Marktanteile?
• Gibt es weiteres Cross-Selling-Potenzial?

Distributionspolitik (place)

Einbeziehen neuer oder Eliminieren alter Vertriebskanäle, wie zum Beispiel: Verkauf über das Internet, Direktvertrieb, Vertrieb über eigene Verkaufsstellen (Flagship-Stores) oder über Fachhandel, Discounter oder Handelsvertretungen. Das Marketing-Controlling ermittelt:

• Welche Vertriebskanäle sind am erfolgreichsten?
• Wo erreichen wir die meisten Kunden?
• Welche Effekte hat der Vertriebskanal auf die Marke?

Kommunikationspolitik (promotion)

Werbung und Kommunikation mit den Kunden, wie zum Beispiel: klassische Werbung in den unterschiedlichen Print- und Online-Medien, Direkt-Mailing, Public Relations, Sponsoring, virales Marketing, Social Marketing. Das Marketing-Controlling ermittelt:

• Welche Werbung funktioniert?
• Wo sind die Response-Raten am höchsten?
• Steigt die Bekanntheit der Marke?

Im Rahmen der Marketingplanung entwickeln Sie, was genau Sie im Rahmen Ihres Marketing-Mixes vorhaben und welche Aktionen und Marketing-Instrumente Sie einsetzen. Dabei müssen Sie gleichzeitig immer festlegen, woran Sie erkennen können, ob die Marketingaktion erfolgreich ist und Marketingziele damit erreicht werden.

Das ist Aufgabe des operativen Marketing-Controllings. Das operative Marketing-Controlling ist deshalb immer eng mit den Marketingaktionen verknüpft. Es zeigt, inwiefern eine Marketingaktion Beiträge zu den Marketingzielen leistet – und was die Gründe für Erfolg oder Misserfolg sein können.

Aufgabe des Marketing-Controllings ist, spezielle Fragen zu beantworten und damit jede Marketingaktion für sich und alle im Zusammenspiel zu bewerten. Einige Beispiele für Marketingziele und Fragestellungen, die vom Marketing-Controlling beantwortet werden müssen, sind:

Absatz erhöhen

Trägt die Marketingaktion dazu bei, dass mehr Produkte oder Serviceeinheiten verkauft werden? Dazu werden während eines festgelegten Zeitraums Kundenbestellungen analysiert, die Anzahl der verkauften Produkte ermittelt und diese Kennzahlen mit vergleichbaren Zeiträumen ohne Marketingaktion verglichen.

Umsatz und Gewinn steigern

Wird mehr Umsatz mit einzelnen oder mit allen Kunden gemacht? Der durch die Marketingaktion erzeugte Verkaufserfolg wird anhand der Umsätze und der produktspezifischen Deckungsbeiträge in einem definierten Zeitraum gemessen. Auch hier werden vergleichbare Zeiträume mit und ohne Marketingaktion verglichen.

Preisniveau steigern und Preise durchsetzen

Kann der Preis in bestimmten Segmenten erhöht werden, ohne dass der Absatz zurückgeht? Kann die Preiserhöhung den Absatzrückgang auffangen? Unmittelbar nach der Preiserhöhung wird ermittelt, wie sich Absatz und Umsatz entwickeln. Mithilfe der Preisabsatzfunktion und der Deckungsbeitragsrechnung berechnet das Marketing-Controlling, welche Effekte die Preisänderungen haben.

Marktanteil ausbauen

Steigt der Absatz im Vergleich zu den Wettbewerbern? Das Marketing-Controlling muss Absatz- und Umsatzzahlen der relevanten Wettbewerber zusammenstellen, die Marktanteile berechnen und deren Entwicklung vor und nach der Marketingaktion vergleichen. Es nutzt dazu Marktstudien von Branchenverbänden oder spezialisierten Dienstleistern.

Unternehmensimage verbessern

Was denken die Kunden und andere Stakeholder über das Unternehmen? Mithilfe von Kundenbefragungen vor und nach einzelnen Marketingaktionen wird das Image des Unternehmens ermittelt. Die Befragungsinstrumente dafür müssen klug gestaltet sein. Oft werden die Befragungen von spezialisierten Dienstleistern der Marktforschung durchgeführt und vom Marketing-Controlling ausgewertet.

Bekanntheit der Marke steigern

Wie viele Menschen in der Zielgruppe kennen die Marke (gestützt oder ungestützt)? Wie das Unternehmensimage kann auch die Bedeutung der Marke durch Kundenbefragungen ermittelt werden. Dazu wird beispielsweise vor und nach einer Marketingaktion danach gefragt, an welchen Anbieter die Kunden vor allem denken, wenn es um das Produkt XY geht.

Vertrauen in die Marke steigern

Was denken die Kunden und die potenziellen Kunden über die Marke? Welche Eigenschaften verbinden sie mit der Marke? Hier können Kundenanalysen, begleitend zur Marketingaktion, Hinweise geben, wie die Marke von den Kunden wahrgenommen und bewertet wird. Möglich sind Kundengespräche oder Kundenbeobachtungen am Point of Sale.

Kundenbindung verbessern

Wie hoch ist der Anteil der Stammkunden? Wie viele Kunden kaufen mehr als zweimal? Die Bestellungen von Kunden, der jeweilige Absatz und Umsatz werden vor, während und nach einer Marketingaktion ausgewertet. Dabei werden die Kunden identifiziert, die häufiger und regelmäßiger bestellen und deren Warenkörbe höherwertig sind (mehr Umsatz mit einer Bestellung).

Kundenwert steigern

Wie hoch ist der Umsatz, der mit einem einzelnen Kunden erzielt wird? Wie hoch ist sein Deckungsbeitrag? Marketingaktionen, die auf spezielle Kunden ausgerichtet sind, werden danach bewertet, wie sich vor, während und nach der Marketingaktion der Umsatz mit diesen Kunden verändert. Es wird berechnet, welche Deckungsbeiträge sich mit den Kunden erzielen lassen und wie sich diese – zum Beispiel durch einfachere Bestellungen oder durch höhere Preise – steigern.