Kapitel 082: KundensegmentierungUnterschiede zwischen Marktsegmentierung und Kundensegmentierung
Worum geht es bei der Marktsegmentierung?
Mit der Marktsegmentierung wird ein theoretisch unbegrenzter und weltweiter Markt in einzelne Teilmärkte und Marktsegmente untergliedert, die sich durch das Unternehmen und durch Marketing und Vertrieb bearbeiten lassen. Diese Untergliederung erfolgt meist in Bezug auf
- die Marktregion (Absatzgebiet),
- rechtliche und technische Rahmenbedingungen sowie
- mit Blick auf den Wettbewerb (direkt konkurrierende Anbieter).
Zudem wird geprüft, welches Marktpotenzial und welcher Absatz im jeweiligen Marktsegment möglich ist.
Die Marktsegmentierung geht vom Unternehmen aus, das festlegt, auf welchem Markt es aktiv werden will. Demgegenüber geht die Kundensegmentierung vom Kunden aus und analysiert Kundenmerkmale, um diese gezielt anzusprechen und zu nutzen.
Vor der Kundensegmentierung erfolgt die Marktabgrenzung
Welche Unterscheidung und Einteilung von Kunden im Sinne der Kundensegmentierung hilfreich ist, hängt davon ab, welchen Markt ein Unternehmen bearbeiten, bedienen oder beliefern möchte. Dabei gibt es nicht nur einen Markt für Produkte und Dienstleistungen, sondern sehr viele Märkte.
Das Unternehmen wählt mit seinem Angebot und seiner speziellen Art der Marktbearbeitung die jeweiligen Märkte für sich aus. Gewissermaßen erschafft es damit seinen ganz speziellen Markt.
Die Kundensegmentierung geht von den Merkmalen einzelner Kunden (Unternehmen oder Personen) aus. Demgegenüber betrachtet die Marktsegmentierung solche Merkmale, die von Kunden unabhängig sind und den Markt als Ganzes kennzeichnen. Beispiele dafür sind:
- die räumliche Lage des Marktes (Stadt, Region, Land, Wirtschaftsraum, globaler Markt)
- rechtliche Rahmenbedingungen im Markt (zum Beispiel bei Regulierung des Handels oder technischen Vorgaben)
- Rahmenbedingungen bei Technik und Infrastruktur
- Eintrittsbarrieren in den Markt und Austrittsbarrieren
- der Wettbewerb mit anderen Anbietern im Markt
Das Unternehmen legt seinen Markt oft dadurch fest, dass es entscheidet, mit welchen anderen Anbietern es konkurrieren will.
Beispielsweise wird der Markt für Automobile aufgeteilt in viele einzelne Marktsegmente. Das Unternehmen Porsche steht im Wettbewerb mit Ferrari oder Lamborghini, aber nicht mit Opel, Hyundai oder Renault.
Was ist der Unterschied zwischen Marktsegmentierung und Kundensegmentierung?
Eine Abgrenzung einzelner Marktsegmente erfolgt bereits mit Blick auf die Kunden in diesen Marktsegmenten und ihren besonderen Merkmalen – und damit in Abstimmung mit Kundensegmenten. Hier berühren oder überschneiden sich Marktsegmentierung und Kundensegmentierung.
Wenn sich das Unternehmen als Hersteller oder Anbieter eines Produkts seinen Markt ausgewählt und gestaltet hat, kann es die Zielgruppen, Personen oder Unternehmen, auf diesem Markt weiter unterscheiden und in Kundensegmente einteilen.
Der zunächst abgegrenzte und damit definierte Markt wird also noch weiter unterteilt in einzelne Gruppen von Kunden. Das sind die Kundensegmente.
Marktsegmentierung durch Marktpositionierung
Märkte werden gemacht, indem sich das Unternehmen in einem oder in mehreren Marktsegmenten positioniert. Diese Positionierung erfolgt durch:
- Art des Produkts und der Leistungen
- das Preisniveau dieser Angebote
- die gewählten Vertriebskanäle
- die Art der Kommunikation mit Kunden (Werbung, Promotion etc.)
Diese klassischen Stellhebel im Marketing (die vier P: Product, Price, Place, Promotion) drücken sich in der Marke aus, die das Unternehmen auf seinem ausgewählten Marktsegment anbietet, und in der Besonderheit und Einzigartigkeit, die das Unternehmen auszeichnen.
Ein Unternehmen wählt demnach die Position dieser Stellhebel möglichst so, dass es in dem damit definierten Marktsegment als ein besonderer Anbieter auftreten kann, der sich von allen Wettbewerbern positiv unterscheidet.
Marktsegmentierung durch Produkt, Preis und Vertriebskanal
Ein Hersteller von Getränken kann seine Marktsegmente bilden nach den Kategorien: alkoholische – nichtalkoholische Getränke. Nichtalkoholische Getränke lassen sich unterscheiden nach: Wasser, Limonaden, Fruchtsäfte, Gemüsesäfte.
Zur Positionierung im Markt kann der Hersteller für seine Gemüsesäfte entscheiden: hohes Preisniveau, Bio-Produkt, Verkauf im Feinkosthandel und Bioladen. Damit hat er die Eckpunkte seines Marktsegments festgelegt.
Im Rahmen der Kundensegmentierung werden für das gewählte Marktsegment die passenden Zielgruppen und deren besonderen Merkmale identifiziert. Auf diese Merkmale werden dann Markenauftritt und Werbung abgestimmt. Dann werden die Stellhebel und die vier Marketing-P feinjustiert und auf das jeweilige Kundensegment ausgerichtet.
Marktsegmentierung mit Blick auf Kundensegmente
Wenn Porsche entscheidet, dass es hochpreisige Sportwagen über exklusive Händler anbietet, hat es dafür ein spezielles Kundensegment im Auge (vielleicht: Männer, über 40 Jahre alt, mit sehr hohem Einkommen) und legt gleichzeitig den Markt fest, in dem das Unternehmen aktiv sein will.
Entsprechend wird Porsche seine Werbung und Kommunikation auf dieses Kundensegment ausrichten. Wenn Porsche auch das Kundensegment „Junge Familien“ ansprechen möchte, dann muss das Unternehmen sein Produktportfolio um ein Familienauto erweitern, Preise anpassen und die Motive der Werbeanzeigen auf andere Art gestalten.
Potenziale der Marktsegmente und Marktdynamik bestimmen
Mit der Unterteilung eines Gesamtmarkts in einzelne Marktsegmente muss auch geprüft werden, wie groß ein einzelnes Marktsegment ist. Das betrifft:
- Zahl der potenziellen Kunden
- Höhe des Kundenbedarfs (pro Jahr)
- Absatz an Produkten (Menge)
- möglicher Umsatz und Gewinn (Geld)
Diese Kennzahlen beschreiben den Markt insgesamt, die Größe des Kuchens, der verteilt werden kann. Die Zahl und Art der Wettbewerber bestimmt, welchen Anteil jeder Anbieter in diesem Marktsegment erhalten kann – die Marktanteile und die Größe der einzelnen Kuchenstücke.
Märkte und Marktsegmente können sich in Bezug auf ihr Potenzial entwickeln. Die genannten Kennzahlen verändern sich im Laufe der Zeit dadurch, dass immer mehr Kunden aufgeschlossen sind für die Produkte und Leistungen.
Das ist vor allem dann relevant, wenn es sich um innovative, für den Markt und die Kunden also neue und unbekannte Produkte handelt. Diese Dynamik im Markt wird sichtbar gemacht im sogenannten Adopter-Modell.
Den relevanten Markt abgrenzen und beschreiben
Legen Sie fest, auf welchem Markt oder welchen Märkten Sie Ihre Produkte anbieten wollen:
- Beschreiben Sie diese Märkte.
- Wodurch unterscheiden sich die Märkte?
- Wie hoch ist im jeweiligen Markt das Absatzpotenzial?
- Wer sind die relevanten Wettbewerber oder die Wettbewerbs-Produkte?
- Wie groß sind die Marktanteile der Wettbewerber?
- Wie groß soll Ihr Marktanteil künftig sein?
- Welche Strategien verfolgen die Marktteilnehmer?
- Welche Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren sind maßgeblich?
- Wie wird sich der Markt in Zukunft entwickeln?
- Wie legen Sie die Grenzen des Marktes fest?
Prüfen Sie dann, welche Rolle Ihr Unternehmen in diesem Markt und dem jeweiligen Marktsegment spielen kann. Klären Sie:
- Welche Marktsegmente sind für Ihr Unternehmen relevant?
- Wie große sind diese Marktsegmente (Anzahl potenzieller Kunden)?
- Wie werden sich diese Marktsegmente zukünftig entwickeln?
- Was sind die wesentlichen Merkmale für das Kaufverhalten der Kunden in diesem Marktsegment?
- Wie hoch ist die Wechselbereitschaft dieser Kunden?
- Wo liegt das Preisniveau in diesem Marktsegment?
- Welche Präferenzen in Bezug auf Einkaufsstätten und Wahl der Vertriebskanäle gibt es in diesem Marktsegment?
- Wie aufgeschlossen sind die Kunden neuen Produkten und Innovationen gegenüber?
Bei der Abgrenzung und Beschreibung des Marktes helfen folgende Vorlagen.
