Vertriebsplanung mit ExcelVerkaufsprozess planen und organisieren

Der Verkauf, von der ersten Kundenansprache bis zum Kaufabschluss und darüber hinaus, ist der Schlüsselprozess im Vertrieb. Hier kommt es nicht nur auf die richtige Kommunikation mit dem Kunden an, sondern auch auf Timing und strukturiertes Vorgehen. Lesen Sie, wie der strukturierte Verkaufsprozess abläuft.

Die Phasen im Verkaufsprozess

Verkaufen beginnt damit, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Hier setzt meistens das Marketing mit seinen Werbemaßnahmen an. Im Vertrieb kann das durch die sogenannte Kaltakquise erfolgen. Der eigentliche Verkaufsprozess startet dann, wenn der Kunde Interesse signalisiert und sagt: Ja, es gibt einen Bedarf.

Im Handel führen Kunde und Verkäufer dann ein Verkaufsgespräch – oder der Kunde führt mit sich selbst einen inneren Dialog auf der Grundlage der Informationen, die er beim Produkt seines Interesses findet; zum Beispiel im Geschäft oder im Online-Shop. Im Direktvertrieb müssen der Vertriebsmitarbeiter und die beteiligten Personen des Kunden, die Mitglieder des Buying Center, miteinander sprechen, um Bedarf und Angebot aufeinander abzustimmen. Das kann telefonisch erfolgen, meist besucht der Vertriebsmitarbeiter aber den Kunden.

Dann gilt es folgende Phasen im Verkaufsprozess zu durchlaufen:

  1. Besuch vorbereiten
  2. Kunden beraten
  3. Gespräch nachbereiten und dokumentieren
  4. Angebot erstellen
  5. Folgetermin planen und gegebenenfalls Spezialisten einbinden
  6. Leistungen im Detail und Preis verhandeln
  7. Kauf abschließen
  8. Erfolge dokumentieren (Reporting/ Controlling)
  9. versprochene Leistungen liefern
  10. After Sales Prozess starten
  11. Kunden binden, Kundenwert steigern

Nicht alle Interessenten und potenziellen Kunden können durch den gesamten Prozess geführt werden. Einige verschieben den Bedarf, andere entscheiden sich für den Wettbewerber oder andere Lösungen. Das Wegfallen von Kunden wird als Verkaufstrichter abgebildet. In jeder einzelnen Phase geht ein Anteil der potenziellen Kunden verloren. Wenn der Vertrieb einen bestimmten Umsatz erzielen möchte, wenn er also mindestens Phase 7 erreichen will, muss er das rechnerisch im Verkaufsprozess berücksichtigen.

Vertriebstrichter

Ein Vertriebstrichter oder auch Verkaufstrichter dient der Optimierung der Verkaufsprozesse, der Angebotsquote und der Kaufabschlüsse. Es handelt sich um ein Modell zur Neukundengewinnung und zur Pflege von Bestandskunden (Wiederkäufern). Dazu werden alle Schritte des Verkaufsprozesses zwischen Erstkontakt und Abschluss betrachtet und versucht, diese in Form einer Kennzahl zu beschreiben. Der Vertriebstrichter symbolisiert, dass in jeder Phase des Verkaufsprozesses ein Prozentsatz potenzieller Kunden wegfällt.

Aufgaben im Verkaufsprozess verteilen

In diesem Verkaufsprozess fallen vielfältige und unterschiedliche Aufgaben an. Sie werden meistens auf den Außendienst und den Innendienst verteilt. Besondere, große und umsatzstarke Kunden (Key Accounts) können zudem vom Key Account Management betreut werden. Für spezielle fachliche Fragen oder Beratung wird der technische Vertrieb eingebunden.

Folgende Aufgaben werden meistens dem Außendienst und dem technischen Vertrieb zugeordnet:

  • Kunden ansprechen, Interesse herausfinden und das erste und gegebenenfalls weitere Verkaufsgespräche führen
  • genaue Anforderungen der Kunden erfassen und das passende Leistungsangebot zusammenstellen (Produktkonfiguration)
  • neue Produkte oder zusätzliche Leistungen vorstellen
  • Angebote schreiben und verfolgen
  • mit dem Kunden um Preise und Rabatte verhandeln
  • Fragen des Kunden beantworten
  • Bestellungen aufnehmen
  • dafür sorgen, dass diese im Unternehmen auch ausgeführt werden (Qualität, Termin)
  • Produkte ausliefern
  • fehlerhafte Produkte zurücknehmen
  • Service anbieten wie Beratung, Pflege oder Schulung zu den Produkten

Die Aufgaben im Innendienst sind:

  • Adressen qualifizieren bezüglich Aktualität, Ansprechpartner, Qualität und Erfolgswahrscheinlichkeit
  • telefonische Ansprache zur Bedarfsabfrage und Terminvereinbarung
  • Unterstützung bei der Erstellung von Angeboten; Verfügbarkeit prüfen, Lieferzeiten ermitteln, Preise kalkulieren, Vertragsbedingungen klären etc.
  • Angebotslisten führen und Kontakt zum Kunden halten
  • Erfolge auswerten und Vertriebskennzahlen zusammenstellen und pflegen
  • Folge-Bestellungen aufnehmen und für die Lieferung sorgen
  • Kundenbeschwerden aufnehmen
  • Service anbieten wie Beratung, Pflege oder Schulung zu den Produkten
  • Referenzkunden zusammenstellen

Der Innendienst ist damit oft die Schnittstelle in das Unternehmen hinein. Er kommuniziert mit der Produktentwicklung, der Produktion, Logistik und Versand.

In großen Konzernen sind es Kundenteams, die unter der Führung eines Key-Account-Managers die verschiedenen Aufgaben bei einem Kunden wahrnehmen. Durch die Bedeutung der unterschiedlichen Vertriebskanäle wird bei einigen Unternehmen ein sogenanntes Channel-Management eingesetzt.

Praxis

Damit Absatz, Umsatz und Gewinn für Ihr Unternehmen sichergestellt sind, müssen Sie im Vertrieb dafür sorgen, dass Ihre Kunden regelmäßig bei Ihnen kaufen. Bestehende Kunden müssen über den Verkaufsprozess zum Wiederkauf und ausreichend viele Neukunden zum Erstkauf geführt werden.

Der Prozess startet mit dem ersten Verkaufsgespräch. Bereiten Sie dies mit der folgenden Vorlage vor:

Damit Sie erkennen, ob der Verkaufstrichter angemessen gefüllt ist und die Verkaufsprozesse funktionieren, nutzen Sie die folgenden Excel-Vorlagen:

Meistens füllt sich der Verkaufstrichter nicht von allein. Sie müssen mit Vertriebs- und Marketingaktionen dafür sorgen, dass Sie potenzielle Neukunden finden, dass Sie bestehende Kunden zum Wiederkauf motivieren, dass Sie Interessenten schneller durch den Kaufprozess leiten und Verkaufsabschlüsse erzielen. Dafür sind unterschiedliche Vertriebs- und Marketingaktionen notwendig. In den folgenden Excel-Vorlagen halten Sie fest, welche Aktionen und Aktivitäten Sie planen, welche Aufgaben damit verbunden sind und welche Umsätze Sie sich davon versprechen.

Um den Verkaufstrichter zu optimieren und den Verkaufserfolg zu verbessern, müssen Sie wissen, in welcher Phase potenzielle Kunden und Interessenten wegfallen und was die Gründe dafür sind. Halten Sie dies mit den folgenden Vorlagen fest:

Für eine Gesamtschau und einen Leistungsvergleich von Vertriebskanälen oder Vertriebsteams können Sie die folgenden Vorlagen und die jeweils betrachteten Kennzahlen nutzen:

Die Vertriebsplanung basiert auf den prognostizierten Verkäufen und Umsätzen. Um diese zu planen und quantitativ abzuschätzen, braucht es ein gutes Verständnis davon, wie der Vertriebs- und Verkaufstrichter aussieht. Daraus leiten sich die Umsatzplanung und der sogenannte Forecast ab. Wie Sie dabei vorgehen, lesen Sie im folgenden Abschnitt des Handbuch-Kapitels.