Vertriebsplanung mit ExcelWas zu einer Vertriebsstrategie gehört

Mit der Vertriebsstrategie werden die strategischen und mit der Vertriebsplanung im Allgemeinen die langfristigen sowie die operativen und kurzfristigen Maßnahmen geplant, die für den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens notwendig oder hilfreich sind. Sie sind im Vertriebsplan benannt und erläutert.

Der Vertriebsplan steckt den Rahmen für alle Vertriebsaktivitäten ab. Zudem ist er eine Anleitung für die Umsetzung der Maßnahmen und die Grundlage für die Erfolgskontrolle in Vertrieb und Verkauf. Damit sind gemeint:

Vertrieb

Systematische Organisation und Umsetzung von Maßnahmen, um Produkte für bestehende oder potenzielle Kunden verfügbar zu machen.

Verkauf

Prozess der Kommunikation, um bestehenden oder potenziellen Kunden den Nutzen der angebotenen Leistung zu vermitteln und den Kaufprozess abzuwickeln.

Die Ziele des Unternehmens, seine Strategie und die Strategie des Geschäftsbereichs sind die Grundlagen für die strategische Vertriebsplanung und die Vertriebsstrategie. Das wesentliche Ziel des Vertriebs ist es, den Absatz der Produkte und Dienstleistungen sowie den Umsatz und Gewinn, die darüber erzielt werden, zu steigern oder zu sichern.

Der Vertrieb muss verkaufen, was das Unternehmen anbietet.

Die Aufgaben und Vorgehensweisen im Vertrieb und Verkauf müssen auf strategischer und operativer Ebene eng mit der Marketingstrategie und dem Marketingplan abgestimmt und verzahnt werden. Denn:

• Werbeaktionen im Marketing haben nur dann Erfolg, wenn der Verkauf sie nutzt und darauf aufbaut.
• Produktpreise lassen sich nur dann durchsetzen, wenn der Verkauf sie richtig kommuniziert.

Umgekehrt müssen Marketing und Produktmanagement die Erfahrungen im Vertrieb nutzen, um Produkte zu verbessern, Listenpreise anzupassen oder zu differenzieren, Promotion-Aktionen zu planen und unterschiedliche Vertriebskanäle zu unterstützen.

Mit der Vertriebsstruktur ist zu klären:

• Setzt das Unternehmen ein eigenes Vertriebsteam ein oder bindet es externe Partner, Agenturen oder Händler ein?
• Welche Rolle spielt der unternehmenseigene Vertrieb?
• Wo werden Handelspartner eingesetzt?
• Welche Bedeutung hat der Verkauf über einen eigenen Online-Shop, den Online-Shop von Händlern oder Marktplätze im Internet (Ebay, Amazon etc.)?

Oft wird eine gemischte Strategie gewählt; vor allem dann, wenn das Unternehmen im Ausland aktiv ist und den Markt dort mit Partnern bearbeitet, die vor Ort präsent sind und Erfahrungen haben. Für viele Produktanbieter sind die beiden Vertriebswege „Online“ und „Stationär“ inzwischen mindestens gleichwertig.

Um den Verkauf zu fördern, kann das Unternehmen gegenüber Kunden mit besonders niedrigen Preisen oder mit den besten Produkten, mit langer Tradition, als Marktführer, mit besonderen innovativen Funktionen oder speziellen Service-Angeboten auftreten. Im Rahmen der Strategieplanung wird der Schwerpunkt der Kundenansprache und der Stimulierung der Kunden zum Kauf festgelegt.

Der Preis der Produkte spielt im Vertrieb und Verkauf oft eine besonders wichtige Rolle. Es gibt Listenpreise, die vom Marketing und Produktmanagement ermittelt und festgelegt werden. Darüber hinaus braucht der Vertrieb Preisflexibilität, um je nach Kunde besondere Preisangebote machen zu können. Etwa durch: Rabatte, Zahlungskonditionen, Skonto etc. Dafür müssen die Rahmenbedingungen festgelegt werden.

Der gesamte Markt und die bestehenden und potenziellen Kunden werden einzelnen Vertriebsgebieten zugeteilt. Das ist wichtig, wenn die Kunden von Vertriebsmitarbeitern im Außendienst besucht werden oder wenn es sprachliche, wirtschaftliche, rechtliche oder andere Gründe gibt, Märkte in Teilmärkte und Vertriebsgebiete aufzuteilen.

Dann muss entschieden werden, wie diese Gebiete bearbeitet werden und wer diese Aufgaben übernimmt. Zum Beispiel muss festgelegt werden, ob Verkäufer ein Vertriebsgebiet exklusiv bearbeiten dürfen und wie groß es sein kann. Das wird meist am erzielbaren Umsatz und an der Logistik (Fahrtzeiten zum Kunden) festgemacht.

Die Aufgaben des Vertriebs können vom unternehmenseigenen Außendienst oder vom Innendienst übernommen werden. Besonders wichtige Kunden können vom Key-Account-Management betreut werden. Dazu müssen die jeweiligen Vertriebsaufgaben verteilt und Vertriebsprozesse festgelegt und optimiert werden.

Im manchen Branchen ist die Fluktuation unter den Vertriebsmitarbeitern sehr hoch. Die Planung des Bedarfs an Mitarbeitenden (Stellen im Vertrieb) in quantitativer und qualitativer Hinsicht ist deshalb eine Daueraufgabe.

Dabei sind oft nicht nur interne, sondern auch externe Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei Vertriebs- und Handelspartnern in die Planung einzubeziehen. Gegebenenfalls müssen die Vertriebsmitarbeiter speziell geschult und ihre Qualifikation muss zertifiziert und nachgewiesen werden (zum Beispiel beim Verkauf von Versicherungen).

Aufgaben der Vertriebsorganisation und Personalbeschaffung im Vertrieb

Wichtige Aufgaben, die im Rahmen der Vertriebsorganisation und Personalbeschaffung anfallen, sind:

• Aufgaben der Mitarbeitenden definieren
• Art der Personalbeschaffung klären
• Kriterien für die Mitarbeiterauswahl festlegen
• Mitarbeitende akquirieren und auswählen
• Mitarbeitende schulen
• neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter angemessen einsetzen und an ihre Vertriebsaufgaben heranführen
• Mitarbeitermotivation stärken und positive Vertriebskultur fördern
• Leistungen der Mitarbeitenden überwachen und bei Bedarf verbessern

Welche Anreize sind hilfreich, damit die jeweiligen Akteure im Vertrieb und Verkaufsprozess sich angemessen einsetzen und engagieren? Die Vergütung und Provisionen für das eigene Vertriebsteam müssen festgelegt werden; ebenso die Provisionen und Einkaufsbedingungen für den Handel und andere Partner.