Kundenzufriedenheit analysieren und verbessernVorstellungen von Kundenzufriedenheit

Mit einer einfachen Frage lässt sich die Kundenzufriedenheit bestimmen. Fragen Sie Ihren Kunden:

Würden Sie unser Produkt, unseren Service oder unser Unternehmen weiterempfehlen?

Damit machen Sie die Nagelprobe. Und alle weiteren Fragen und Analysen sind überflüssig. Beinahe, denn interessant ist natürlich auch, warum der Kunde das Produkt empfiehlt – oder eben nicht.

Die Messung der Kundenzufriedenheit ist eine wichtige, aber auch sehr schwierige Aufgabe im Marketing. Ob ein Kunde zufrieden ist oder nicht, das hängt von vielen Faktoren ab, die das Unternehmen nicht alle beeinflussen kann. Oft liegt es gar nicht am Produkt oder dem Service; der Kunde ist mit sich selbst unzufrieden und überträgt das auf den Anbieter. So ist es ein methodisch sehr anspruchsvolles Unterfangen, die Kundenzufriedenheit nachvollziehbar und zuverlässig zu messen.

Ziel der Messung der Kundenzufriedenheit ist es, Erkenntnisse darüber zu gewinnen,

  • warum Kunden kaufen,
  • warum sie nicht mehr kaufen,
  • warum sie trotzdem kaufen,
  • was sich am Angebot verbessern lässt oder
  • was sie anderen über das Produkt erzählen.

Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit ist ein soziales Konstrukt, das sich aus vielen verschiedenen Faktoren zusammensetzt. Insbesondere leitet sie sich aus der Differenz der persönlichen Erwartung und dem wahrgenommenen Erfüllungsgrad durch das Produkt und den Service ab. Der Kunde führt einen Vergleichsprozess durch und bewertet, ob seine Erwartungen bestätigt werden, ob der Nutzen seinem Aufwand entspricht oder ob er den erwarteten Erfolg daraus ziehen kann.

Es lassen sich vier Kundentypen unterscheiden, wenn es um die Zufriedenheit geht:

  • Der Nicht-mehr-Kunde ist völlig unzufrieden und verärgert. Er wendet sich ab und erzählt anderen von seinen schlechten Erfahrungen.
  • Der resignierte Kunde würde gerne wieder kaufen, ist aber doch enttäuscht, weil er die erwartete Leistung nicht erhält. So wandert er zu einem anderen Anbieter ab.
  • Der zufriedene Kunde sieht seine Erwartungen erfüllt. Er ist bereit, wieder zu kaufen, wobei der Preis immer weniger eine Rolle spielt.
  • Der begeisterte Kunde ist ein Fan des Unternehmens und seiner Produkte. Er kauft regelmäßig und berichtet anderen von seinen positiven Erfahrungen.

Wer systematisches Qualitätsmanagement nach DIN EN ISO 9001 betreibt, muss die Zufriedenheit seiner Kunden regelmäßig erfassen. Dort heißt es unter 8.2.1.1 Messung und Überwachung der Kundenzufriedenheit: „Verfahren zur Beschaffung, Auswertung und Nutzung von Kundenzufriedenheit und/ oder Kundenunzufriedenheit müssen festgelegt werden.“ Das soll auch dem Verbesserungsprozess im Unternehmen dienen. Oft werden dabei standardisierte Verfahren gewählt, die zwar der Norm genügen, aber wenig Erkenntnisse für die Verbesserung der Kundenbeziehung liefern.

Standardisierte Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit

Eine standardisierte Umfrage zur Kundenzufriedenheit wird regelmäßig im Auftrag der Deutschen Post AG und der Deutschen Bahn AG durchgeführt: das sogenannte Deutsche Kundenbarometer bzw. das Deutsche Kundenmonitoring. Dabei werden Daten erhoben zu ausgewählten Leistungsindikatoren wie Erreichbarkeit, Freundlichkeit, fachliche Kompetenz, Telefonkontakt, Schnelligkeit, Sauberkeit, Angebotsvielfalt und Preis-Leistungs-Verhältnis. Darüber hinaus wird geprüft, wie ein Unternehmen mit Beschwerden umgeht, wie intensiv und dauerhaft die Kundenbeziehung ist und wie es um den Wiederkauf und die Empfehlungen steht. Schließlich werden auch konkrete Gründe für die Zufriedenheit überprüft.

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