Kapitel 163: Produktlebenszyklus planenWarum Sie den Produktlebenszyklus visuell darstellen sollten
Absatz, Umsatz und Produkterfolg erkennen
Ein visualisierter Produktlebenszyklus hilft in den Bereichen Produktmanagement, Marketing und Vertrieb, den Erfolg eines Produkts am Markt zu analysieren und zu bewerten. Dazu werden der Absatz oder der Umsatz eines Produkts in der Vergangenheit auf einer Zeitskala darstellt. Damit sind Soll-Ist-Vergleiche möglich.
Das Modell des Produktlebenszyklus hilft außerdem bei der zukünftigen Planung, weil Absatz und Umsatz – zumindest als Trend – vorhergesagt werden können. Diese basieren auf Prognosen, die im Produktlebenszyklus dargestellt sind. Daraus lassen sich Erkenntnisse gewinnen, um Aktionen und Maßnahmen des Produktmanagements oder des Marketings besser planen und umsetzen zu können.
Der Produktlebenszyklus für das Beispiel in Abbildung 3 (Smartphone) zeigt, wie erfolgreich ein Produkt am Markt in der Vergangenheit war, wie schnell die Absatz- und Verkaufszahlen zwischen 2006 und 2015 gestiegen sind. Aus dieser Entwicklung und mithilfe des Produktlebenszyklus prognostizieren, die Experten die zukünftigen Absatzzahlen.
Dieses Beispiel zeigt, wie durch die Visualisierung der Absatzzahlen für ein Produkt in der Vergangenheit Absatzprognosen möglich sind. Diese ergeben sich aus den Erfahrungen zur Markt- und Absatzentwicklung mit Produkten allgemein und mithilfe des Modells des Produktlebenszyklus.
Interventionspunkte für den idealen Produktlebenszyklus
Der Lebenszyklus eines Produkts sollte möglichst lange dauern und Absatz, Umsatz sowie Gewinn und Rendite über die Lebensdauer des Produkts sollen schnell und ständig wachsen oder möglichst hoch sind. Doch das gelingt im Wettbewerb nicht von allein. Damit diese Ziele erreicht werden, müssen Unternehmen im Verlauf des Produktlebenszyklus immer wieder eingreifen.
Durch die Darstellung des Produktlebenszyklus werden die Interventionspunkte sichtbar, an denen das Unternehmen aktiv werden muss, damit der ideale Produktlebenszyklus erreicht wird. Meist sind Interventionen notwendig, wenn:
- der Absatz zu Beginn des Produktlebenszyklus nur langsam oder gar nicht steigt,
- das Wachstum abflacht, obwohl das Marktpotenzial noch nicht ausgeschöpft ist,
- die Absatzzahlen nach einer Weile wieder zurückgehen.
Was kann man aus dem Modell des Produktlebenszyklus ablesen?
Absatz steigt nicht
Nach der Markteinführung steigt der Absatz des Produkts nicht im erwünschten Maße. Dann muss das Produkt durch mehr Werbung, Public Relation oder durch Promotionen bekannter gemacht oder der Absatz angekurbelt werden.
Auch Preissenkungen können zur schnelleren Markteinführung und zu stärkerem Wachstum in der ersten Zeit beitragen.
Wachstum verlangsamt sich
Nach einer Phase des starken Anstiegs der Absatzzahlen verlangsamt sich das Wachstum. Das deutet darauf hin, dass der Markt bald gesättigt ist.
Dann müssen neue Märkte (andere Länder) oder neue Zielgruppen (Kunden) erschlossen werden. Dafür braucht es weitere Produktvarianten und spezielle Marketingaktionen.
Absatz ist rückläufig
Der Absatz eines Produkts geht zurück. Das Produkt scheint in die Phase des Niedergangs einzutreten. Dann muss das Produktmanagement rechtzeitig dafür sorgen, dass dieses Produkt einen Relaunch erfährt oder durch ein Nachfolgeprodukt ersetzt werden kann.
Das alte Produkt wird vom Markt genommen und das neue Produkt wird eingeführt. Diese Zeitpunkte müssen genau koordiniert und aufeinander abgestimmt werden. Das Modell des Produktlebenszyklus macht solche Zeitpunkte sichtbar.
Absatz und Umsatz im Produktlebenszyklus abbilden
Nutzen Sie die folgenden Excel-Vorlagen, um den Produktlebenszyklus für Ihre Produkte zu visualisieren. Sie erfassen jeweils Absatz (Stück) oder Umsatz für die einzelnen Produkte im Zeitverlauf. Die Diagramme zeigen, wie sich das Produkt am Markt schlägt und ob sein Erfolg dem idealen Produktlebenszyklus entspricht.
Die Excel-Vorlagen sind für unterschiedliche Arten zur Visualisierung erstellt. In einigen Excel-Vorlagen können Sie den Absatz Ihrer Produkte mit dem Absatz von Wettbewerbern vergleichen. So werden Marktanteile und deren Veränderung im Produktlebenszyklus sichtbar.
Sie können sich für die Visualisierung Ihres Produktlebenszyklus an den folgenden Beispielen für einen idealen Produktlebenszyklen und an Beispielen für ausgewählte Produkte oder Branchen aus Marktstudien orientieren:
