Kapitel 155: Marketing für Berater, Trainer und CoachesWerbe- und PR-Instrumente für Consultants

Als Berater, Trainer oder Coach haben Sie wahrscheinlich ein recht gutes Gefühl, welche Art von Werbung zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen könnte. Wenn Sie gerne Reden halten, setzen Sie Vorträge auf Ihre Agenda.

Arbeiten Sie viel inhaltlich und möchten sich mit Ihrer Expertise positionieren, denken Sie vielleicht an eine Studie, an das Publizieren von Fachartikeln oder sogar an das eigene Buch. Auf diese Weise entsteht ein individuell und intuitiv zusammengestellter Werbe-Mix.

Diese Werbe-Instrumente sind Bausteine für Ihren Marketing-Mix und für die Kommunikation mit Ihrem Kunden. Gleichzeitig nutzen Sie dafür jeweils geeignete Kanäle, um Ihre Kunden zu erreichen: Konferenzen, Messen, Fachzeitschriften oder die Wirtschaftspresse.

Der klassische Marketing-Mix besteht aus den vier Marketinginstrumenten

• Produkt
• Preis
• Vertriebskanal
• Kommunikation (Werbung und PR)

Konkret geht es darum, das richtige Angebot für die Zielgruppe zu angemessenen Konditionen anzubieten, über die richtigen Vertriebskanäle zu vertreiben und der Zielgruppe mitzuteilen, dass es das Angebot gibt und es einen Mehrwert liefert.

Für Beratungsunternehmen sind Produkt (Beratungsleistung) und Preis eine strategische Entscheidung und langfristig festgelegt. Marketing und Marketing-Mix zeichnen sich für diese Unternehmen insbesondere durch die Wahl des Vertriebs- und Werbekanals sowie durch die Art der Werbung und PR aus.

Ihr intuitiv zusammengestellter Werbe-Mix ist vielleicht gar nicht so schlecht, doch stellt er Sie vor ein Problem: Es ist völlig unklar, ob, wie und wann diese Maßnahmen wirken.

So kommt es, dass sich die meisten Consultants durch zufällige Erfahrungen leiten lassen. In den jährlichen Marketingplan nehmen sie auf, was im Vorjahr funktioniert hat – der Artikel in der Branchenzeitschrift, der Vortrag beim Verbandstag, der vierteljährliche Newsletter.

Dabei übersehen sie, dass oft mehrere Jahre vergehen, bis im Marketing ein Instrument greift und Erfolge sichtbar werden.

Um vom „Zufallsmarketing“ wegzukommen, benötigen Sie ein systematisches und mit langem Atem betriebenes Marketing. Ein solches Konzept hat drei strategische Eckpfeiler:

Langer Zeithorizont

Erweitern Sie den Zeithorizont Ihrer Marketingplanung auf drei bis vier Jahre.

Richtiger Instrumenten-Mix

Stellen Sie aus einer Liste möglicher Werbe- und PR-Instrumente den für Sie geeigneten Marketing-Mix zusammen.

Jährliches Controlling

Überprüfen Sie das Marketing jährlich. Passen Sie den Mix gegebenenfalls an oder ergänzen ihn vielleicht auch um ein neues Instrument. Lassen Sie ihn aber insgesamt konstant.

Aus dem ersten Eckpfeiler folgt, dass Sie von jährlichen Marketingplänen Abschied nehmen. Auch wenn es anfangs schwerfällt: Vermeiden Sie es, eine Maßnahme aus dem Marketingplan zu streichen, nur weil sie im zurückliegenden Jahr scheinbar wirkungslos war.

Beobachten Sie die Reaktionen auf diese Maßnahme sorgfältig. Nehmen Sie Korrekturen vor, aber halten Sie zwei bis drei Jahre durch!

Der Werkzeugkasten des Beratermarketings enthält zahlreiche Instrumente. Wählt man die erfolgreichsten aus, ergibt sich folgende Liste:

• Publikation von Artikeln
• Pressearbeit für große Wirtschaftsmedien (zum Beispiel FAZ, Wirtschaftswoche, Manager Magazin)
• Öffentliche Auftritte mit Vorträgen
• Veröffentlichung eines Buchs in einem renommierten Verlag
• Veröffentlichung eines Buchs im Selbstverlag
• Eigene Studie
• Messeauftritte
• Nutzung sozialer Medien wie Blog, LinkedIn, Xing, Facebook oder Instagram
• Content-Marketing
• Suchmaschinenoptimierung
• Anzeigen
• Mailings

Eine Botschaft verankert sich erst durch wiederholte Ansprache im Bewusstsein eines Menschen. Und genau darin liegt das Ziel Ihres Marketings: Nur wenn Sie im Kopf eines potenziellen Kunden präsent sind, wird er an Sie denken, wenn er eines Tages tatsächlich Beratungsbedarf hat.

Überlegen Sie also: Wird ein möglicher Interessent durch den Marketing-Mix der Instrumente mindestens drei- bis viermal im Jahr auf mich aufmerksam?

Es hat sich bewährt, das Marketing jährlich zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen, ohne jedoch den Mix der Instrumente grundlegend zu verändern. Überlegen Sie dazu, wie Sie Ihre Zielgruppe noch besser erreichen könnten.

Eine strategische Option kann sein, vorübergehend alle Aktivitäten auf eine bestimmte Branche zu konzentrieren, um auf diese Weise gezielt die Wahrnehmung bei einer Teilzielgruppe zu erhöhen. 

Angenommen, Ihr Beratungsunternehmen ist auf Change-Management spezialisiert und branchenübergreifend tätig, hat aber zuletzt einige größere Projekte bei Banken umgesetzt. Dann können Sie überlegen, ein bis zwei Jahre lang speziell die Banken-Branche zu „bearbeiten“, indem Sie aus den Projektbeispielen Themen generieren und in Bankmedien veröffentlichen.

Wenn Sie das Motto „Banken“ parallel dazu auch noch in anderen Kanälen spielen – etwa bei der Pressearbeit für große Medien oder bei Vorträgen und Messen – durchdringen Sie dieses spezielle Marktsegment, ohne dauerhaft auf den Bankensektor festgelegt zu sein. Sie haben lediglich die PR- und Werbeaktivitäten vorübergehend in diese Richtung gelenkt.