Kapitel 051: Stakeholder erkennen und analysierenWie Sie Stakeholder-Management betreiben

Ein Unternehmen muss die Beziehungen zu seinen wichtigen Stakeholdern aktiv pflegen und managen. Das heißt, Sie müssen:

• die Interessen, Erwartungen und Ziele der Stakeholder mit den Zielen Ihres Unternehmens abgleichen,
• mögliche Auswirkungen für Ihr Unternehmen, also Potenziale, Chancen einerseits und Gefahren und Risiken andererseits, erkennen und einschätzen,
• diese Auswirkungen mit Ihren Stärken und Schwächen in Verbindung bringen und nutzen oder abwehren.

Daraus leiten Sie im Rahmen des Stakeholder-Managements Aktivitäten ab, die möglichst genau auf den einzelnen Stakeholder oder auf eine Stakeholder-Gruppe abgestimmt werden müssen.

Damit Sie die für den einzelnen Stakeholder passenden Aktivitäten umsetzen, sollten Sie vorab klären:

• Welche Bedeutung hat der Stakeholder für das Unternehmen?
• Inwieweit ist er überhaupt beeinflussbar?
• Wie ist er erreichbar? Welche Medien können eingesetzt werden?
• In welcher Form ist er beeinflussbar?
• Wie genaue kann die Beziehung aufgebaut und gepflegt werden?

Grundsätzlich lassen sich dazu unterscheiden: Bekannte Stakeholder, die sich direkt – als Person – ansprechen lassen. Anonyme Stakeholder, die als Kategorie oder Gruppe von Stakeholdern wichtig sind, aber nicht als einzelne Person oder Institution identifiziert werden können, sondern indirekt über Presse oder die Webseite angesprochen werden.

Eine wichtige Grundlage im Verhältnis von Stakeholdern zum Unternehmen sind Faktoren wie Offenheit, Ehrlichkeit, Fairness oder Gegenseitigkeit. Sie knüpfen an Werte und Einstellungen – manchmal auch an Vorurteile – des Stakeholders an. Deshalb kann die Beziehung und Kommunikation zum Stakeholder auf unterschiedlichen Ebenen gepflegt werden:

• Sachebene: Ein Stakeholder hat eine Anforderung, das Unternehmen erfüllt sie.
• Strukturelle Ebene: Es werden dauerhafte Verbindungen zwischen Stakeholder und Unternehmen eingerichtet; zum Beispiel die Mitarbeit in einem Beirat.
• Ebene der Werte und Einstellungen: Das Unternehmen vermittelt den Stakeholdern, dass es die gleichen Werte verfolgt wie der Stakeholder.
• Machtebene und Einflussnahme: Das Unternehmen wirkt mithilfe rechtlicher oder finanzieller Mittel auf die Stakeholder ein; zum Beispiel mit einer Unterlassungsklage.
• Vertrauensebene: Das Unternehmen baut durch vielfältige Maßnahmen ein Vertrauensverhältnis zum Stakeholder auf.

Wichtig ist: Das Unternehmen muss eindeutig kommunizieren, dass es an einem positiven Verhältnis mit dem jeweiligen Stakeholder auf allen Ebenen interessiert ist. Ein wichtiges Element der Kommunikation ist dabei die Information, die angeboten und vermittelt wird.

Das Unternehmen baut insbesondere durch eine aktive Informations- und Kommunikationspolitik Vertrauen gegenüber Stakeholdern auf. Es zeigt, wie es die Interessen und Erwartungen des Stakeholders erfüllt oder aus welchen Gründen diese nicht erfüllt werden können. Dabei spielen folgende Medien und Werkzeuge für die Informationsvermittlung eine wichtige Rolle:

• Geschäftsbericht
• Umwelt- oder Nachhaltigkeitsbericht
• Pressemeldungen
• Veranstaltungen
• Internet-Auftritt
• Kundenzeitschriften
• Betriebsbesichtigungen
• Schulungen
• persönliche Gespräche

Auch die Produkte selbst können Informationen zum Stakeholder transportieren. Das ist eine wichtige Funktion der Produkt-Verpackung. Beispielsweise können im Rahmen des Verbraucherschutzes Konsumenten über Inhaltsstoffe oder Nebenwirkungen informiert werden, die über die gesetzlichen Anforderungen hinausgehen. Bei Dienstleistungen und Service kommt es auf das Verhalten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an, die mit dem Stakeholder zusammenarbeiten und persönlich mit ihm kommunizieren.

Für das Unternehmen wichtige Themen können mit dem sogenannten Issue Management (Themenmanagement) vermittelt werden. Dabei werden über Presse und Internet sowie auf passenden Veranstaltungen wie Konferenzen oder Messen wichtige Themen lanciert und über einen längeren Zeitraum vermittelt.

Mit Ihrem Stakeholder-Management müssen Sie besonders wichtige Stakeholder individuell betreuen. Beispiele für die Beziehungspflege und das Management sind:

• Kunden und Vertriebspartner werden vom Key-Account-Management betreut.
• Kunden werden als Lead-Kunden oder Technologiepartner in die Forschungs- und Entwicklungsabteilung eingebunden.
• Lieferanten wirken in speziellen Arbeitskreisen mit.
• Die Geschäftsleitung spricht persönlich mit den Vertretern der Banken.
• Eigentümer und Geschäftsleitung stimmen sich mit Stakeholdern im Beirat ab.
• Staatliche Aufsichtsbehörden haben einen Ansprechpartner in der Revision oder Compliance-Abteilung des Unternehmens.
• Das Finanzamt spricht mit der Geschäftsleitung und dem Verantwortlichen aus Buchhaltung und Rechnungswesen.
• Zeitungen, Zeitschriften, Redakteure und Blogger werden von der Presseabteilung betreut.
• Politiker werden über einen Lobbyisten oder indirekt über den Verband angesprochen.

Wenn mit solchen Stakeholdern verhandelt werden muss, sollte die Verhandlungssituation klar herausgearbeitet und beschrieben werden:

• Wie ist die Verhandlungsposition der einzelnen Stakeholder und die Ihres Unternehmens?
• Wo gibt es unterschiedliche Meinungen oder Interessen?
• Welche Optionen haben die Stakeholder und welche Ihr Unternehmen?

Die Planung der Aktivitäten, Projekte und Maßnahmen zum Stakeholder-Management kann über ein Stakeholder-Portfolio erfolgen, wie es in Abbildung 4 dargestellt ist. Es zeigt, welchen Einfluss der Stakeholder hat, wie er selbst zu beeinflussen ist, welche Chance oder welches Risiko er für das Unternehmen birgt und wie er im Rahmen des Stakeholder-Managements „gemanagt“ wird.

Für die Planung und Umsetzung von Aktivitäten, Projekten und Maßnahmen zur Bearbeitung von Stakeholdern empfiehlt es sich, folgende Schritte durchzuführen:

1. Ausgangssituation: Klären, wer die Stakeholder sind, welche Erwartungen sie haben und wie sie erreicht werden.
2. Ziele: Klären, welche Chancen erschlossen und welche Risiken minimiert werden sollen.
3. Strategie: Festlegen, auf welcher Ebene und mit welcher Stoßrichtung die Stakeholder angesprochen, informiert und betreut werden sollen.
4. Maßnahmen: Informationskanäle aufbauen, Informationsbroschüren und Webseiten erstellen, Veranstaltungen durchführen oder persönliche Gespräche führen.
5. Evaluation: Ermitteln, wie sich Einstellungen der Stakeholder geändert haben, ob sie sich beeinflussen lassen und welche Chancen und Risiken noch bestehen.

Bei der Durchführung der Aktivitäten kann es zu Problemen kommen, wenn deutlich wird, dass die Stakeholder die Beeinflussung negativ empfinden und gerade deshalb ihre Einstellung gegenüber Unternehmen und Produkten negativer wird. Das Risikopotenzial kann sich erhöhen.

Manche Unternehmen vermeiden deshalb sogar den Kontakt zu „kritischen Stakeholdern“. Der Management-Professor Günter Müller-Stewens stellt dazu fest: