Corporate Social Responsibility Wie Unternehmen verantwortungsvoll und nachhaltig führen und handeln

Corporate Social Responsibility ist ein Konzept für eine nachhaltige Unternehmensführung. Nachhaltig wird dabei verstanden als wertebasiertes und gegenüber Mensch und Umwelt verantwortungsvolles Führen des Unternehmens. Eine erfolgreiche gesellschaftliche Verantwortung ist wertschöpfend.

Eine gute Unternehmensführung wird längst nicht mehr an den Ansprüchen an qualitativ gute und sichere Produkte, am Erhalt von Arbeitsplätzen und an langfristigen Gewinnen gemessen. Unternehmen sollen heute freiwillig ihren Beitrag leisten zu aktuellen ökologischen und sozialen Herausforderungen. Die Unternehmen, die solche Herausforderungen im Rahmen ihrer Corporate Social Responsibility (CSR) angehen, können dadurch sogar einen strategischen Vorteil erlangen. Verantwortliches unternehmerisches Handeln wirkt sich dann positiv auf das Unternehmen aus. Zum Beispiel schafft es Vertrauen bei Beschäftigten, Kunden, Spendern, Geschäftspartnern, auf dem Kapitalmarkt und im gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens mit den Folgen:

  • Risiken werden minimiert (Grund: Positive Akzeptanz der Organisation im lokalen Umfeld schafft konstruktives Klima bei Konflikten)
  • Neue Märkte werden erschlossen (Neue Kundengruppen können gewonnen werden)
  • Sehr gute Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden eingestellt (Vertrauen in die Organisation fördert die Attraktivität der Organisation und stärkt die Loyalität der Organisation gegenüber)
  • Starke Marken werden aufgebaut (Neue Vertragspartner können gewonnen werden)
  • Kosten werden reduziert (Ressourcen werden geschont, neue, erneuerbare Ressourcenquellen werden angezapft)
  • Innovationen werden hervorgebracht (als Reaktion auf gegebene und veränderte Gegebenheiten)

Corporate Social Responsibility managen

Das Management der Corporate Social Responsibility betrifft weite Teile des Unternehmens wie Personalmanagement, Beschaffung, IT und interne und externe Unternehmenskommunikation. Corporate Social Responsibility zeigt sich konkret zum Beispiel in fairen Geschäftspraktiken, einer mitarbeiterorientierten Personalpolitik, einem ressourcenschonenden Umgang, beim Umweltschutz, bei ernsthaftem Engagement an den Produktionsstandorten und den Zulieferbetrieben sowie in verantwortlichen Entscheidungen bezüglich der Lieferketten.

Welche CSR-Maßnahmen oder CSR-Handlungsfelder genau umgesetzt und angegangen werden, hängt stark vom jeweiligen Unternehmen ab. Feststeht nur, dass die CSR-Aktivitäten mit dem eigenen Geschäftstätigkeiten in Verbindung stehen sollten.

Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) fasst die freiwilligen Beiträge der Wirtschaft im Allgemeinen und eines einzelnen Unternehmens im Besonderen zusammen, die darauf ausgerichtet sind, gesellschaftliche und ökologische Belange sowie Belange der Mitarbeiter zu berücksichtigen und zu erfüllen. CSR geht insoweit über die gesetzlichen Forderungen (Compliance) hinaus. Unter die so verstandene verantwortungsvolle Unternehmensführung fallen:

  • faire Geschäftspraktiken
  • mitarbeiterorientierte Personalpolitik
  • sparsamer Einsatz von natürlichen Ressourcen
  • Schutz von Klima und Umwelt
  • gesellschaftliches Engagement
  • Übernahme von Verantwortung über die ganze Lieferkette hinweg

Wie Unternehmenswerte, Unternehmensphilosophie und Unternehmenskultur zusammenhängen

CSR wird verstanden als wertebasiertes und gegenüber Mensch und Umwelt verantwortungsvolles Führen eines Unternehmens oder einer Organisation. Damit CSR wirksam ist, braucht es letztendlich den Menschen, der den Unterscheid macht. Entscheidend sind also das interne Führungsverständnis und die internen Kommunikationsprinzipien sowie das Nutzen der Potenziale der Beschäftigten. Damit ist die Unternehmenskultur entscheidend bei einer erfolgreichen Implementierung einer CSR-Strategie. Was ist dabei zu beachten?

Unternehmenswerte sind elementare Bestandteile einer Unternehmensphilosophie. Die Unternehmensphilosophie ist die Gesamtheit der angestrebten Werte und der geltenden Normen. Sie ist die Grundlage für qualitative Ziele und das gedankliche Prinzip für die Gestaltung der Handlungen der im Unternehmen tätigen Menschen nach innen und außen. Die Unternehmensphilosophie beeinflusst damit die Unternehmenskultur und die Rollen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Wert

Ein Wert ist etwas, das nach individueller und sozialer Einschätzung als erstrebenswert, gut, bereichernd, nützlich und fördernd angesehen wird. Der Brockhaus definiert Werte als „Eigenschaften von Dingen und Sachverhalten, die zum Ziel menschlichen Strebens werden können.”

Die Unternehmenskultur ist im Vergleich zur Unternehmensphilosophie die Summe der in einem Unternehmen gelebten Werte und Normen sowie die Gewohnheit, was richtig oder falsch, erlaubt oder verboten, wertvoll oder wertlos ist. Die Unternehmenskultur beinhaltet auch die nicht gewollten, aber gelebten Eigenwilligkeiten und Verhaltensweisen aller Beschäftigten beziehungsweise aller Mitglieder der Organisation. Mehr zum Thema Unternehmenskultur lesen Sie im Handbuch-Kapitel Organisationskultur.

Leitbilder prägen das Unternehmensbild

Die Unternehmensphilosophie drückt sich oft in von Unternehmen veröffentlichten Leitbildern aus. Um eine bessere Vorstellung von Unternehmensleitbildern zu bekommen, werden im Folgenden die Leitbilder der Ravensburger AG und des Axel Springer Verlags als Beispiele vorgestellt. Das Leitbild eines Unternehmens wird oft bei der externen Unternehmenskommunikation und bei Stellenausschreibungen genannt.

Beispiel: Ravensburger AG

Freude, Bildung. Gemeinsamkeit.

Als vorwiegend in Europa agierende und führende Unternehmensgruppe setzen wir diese Werte täglich um: in unseren Spielen, Puzzles, Kreativprodukten, Kinder- und Jugendbüchern, im Ravensburger Spieleland oder bei Events.

Beispiel: Axel Springer AG

Die Unternehmenskultur von Axel Springer beruht auf drei Werten:

  • Kreativität als entscheidende Voraussetzung für den journalistischen sowie den geschäftlichen Erfolg;
  • Unternehmertum im Sinne des ideenmutigen, eigenverantwortlichen und ergebnisorientierten Handelns der Mitarbeiter und Führungskräfte;
  • Integrität gegenüber dem Unternehmen, den Lesern, den Kunden, den Mitarbeitern, den Geschäftspartnern und Aktionären.

Diese Beispiele zeigen: Unternehmensleitbilder geben eine Richtung vor. Aktuelle und potenzielle neue Beschäftigte können sich dadurch eine Vorstellung davon machen, wie das Unternehmen tickt und somit herausfinden, ob die kommunizierten Werte mit den persönlichen Werten übereinstimmen.

Den Mitarbeitern Sinn und Zweck vermitteln

Um herauszufinden, was einem Menschen und somit einem Mitarbeiter Sinn gibt, lohnt sich ein Blick auf die Bedürfnispyramide von Maslow (Abbildung 1).

Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Maslow

In diesem Modell sind die Bedürfnisse des Menschen aufeinander aufbauend dargestellt. Zunächst gilt es, die physiologischen Bedürfnisse wie Schlafen, Essen und Trinken zu befriedigen. Daran schließen sich an: das Sicherheitsbedürfnis nach Schutz und Absicherung, soziale Bedürfnisse wie Kontakte zu anderen Menschen, Individualbedürfnisse und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Die psychologische Forschung kommt zum Schluss, dass diese Bedürfnisse und Motive des Menschen simultan wirksam sind. Auch wenn die Bedürfnisse einer unteren Ebene noch nicht vollständig erfüllt sind, so machen sich die Bedürfnisse der darüber liegenden Ebenen bemerkbar. Das berücksichtigen andere Modelle der Motivstruktur wie die Limbic Map, die aus Erkenntnissen der Gehirnforschung abgeleitet wurde. Danach streben Menschen – in unterschiedlicher Ausprägung – nach Balance, Stimulanz und Dominanz (Abbildung 2).

© Hans-Georg Häusel
Abbildung 2: Limbic Map
Quelle: Hans-Georg Häusel: Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic® Ansatzes, 2011¸S. 48

Aus diesen Motivstrukturen lässt sich ableiten, was Menschen und damit auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in Unternehmen wichtig ist. Die Beschäftigten gleichen ihre persönlichen Motive und Werte mit denen des Unternehmens ab. Es geht nicht mehr darum, das Einkommen zu maximieren, sondern etwas Sinnvolles im Leben zu tun. Ohne Identifikation mit den Unternehmenswerten fehlt der Sinn in der Arbeit und somit die Motivation.

Dabei zeigt sich in vielen Unternehmen ein zentrales Problem: Vielen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern fehlt der Bezug ihrer Arbeit zum Gesamtergebnis des Unternehmens. Sie wissen nicht, welchen Beitrag sie dazu täglich leisten. Unternehmen sollten daher den Sinn der Leistung jedes einzelnen erkennbar machen und somit die Motivation jedes einzelnen Mitarbeiters fördern. Denn nur wer seine Aufgaben als sinnvoll wahrnimmt, ist bereit, sich zu engagieren.

Erwartungen an Unternehmenswerte

Der Psychologe Karl Berkel definiert fünf Stufen der Wertentwicklung in Unternehmen und formuliert dazu folgende charakteristischen Schlagworte:

  1. Die unmoralische Organisation: „Profit um jeden Preis“
  2. Die legalistische Organisation: „Streng nach den Buchstaben des Gesetzes“
  3. Die sensible Organisation: „Der Konflikt zwischen Ethik und Geschäft ist bewusst“
  4. Die beginnend ethische Organisation: „Das Management sucht aktiv nach dem Ausgleich zwischen Ethik und Profit“
  5. Die ethische Organisation: „Werte und Geschäftsgrundsätze sind Basis der täglichen Entscheidungen“

In den letzten Jahren hat die Wertediskussion in Unternehmen stark zugenommen. Es leuchtet daher ein, dass in einer Welt, in der immer mehr und schneller kommuniziert wird, die Unternehmen es sich nicht leisten können, nach außen wie nach innen als unmoralisch zu gelten, sondern dass sie viel mehr danach streben, als moralisch integer angesehen zu werden. Einige Unternehmen versuchen deshalb vor allem, die Werte Gemeinschaft, Innovationsfreude oder Reflexionsvermögen zum Mittelpunkt ihrer Arbeit zu machen und dies auch zu kommunizieren.

Gemeinschaft, Innovationsfreude und Reflexionsvermögen als Unternehmenswerte

Unter dem Wert Gemeinschaft verstehen die Unternehmen die Art der Beziehungen der Beschäftigten untereinander, aber auch den Umgang mit Geschäftspartnern und Kunden. Im Unternehmensumfeld dominiert ein freundliches, hilfsbereites Miteinander, und die Folge sind langfristige, tragfähige Beziehungen innerhalb des Unternehmens, aber auch zu Geschäftspartnern. Mit Innovationsfreude ist die Einstellung gemeint, immer nach neuen Lösungen zu suchen, die die momentane Situation verbessern. Mit Reflexionsvermögen soll dargestellt werden, dass Entscheidungen im Unternehmen nicht überstürzt, sondern sorgfältig überlegt getroffen werden. Es wird auf Sicherheit und längerfristige Erfolge hin geplant und gearbeitet.

Praxis

Eigene Wertvorstellungen analysieren

Ermitteln Sie mithilfe der folgenden Vorlage die für Sie persönlich wichtigen Werte und überprüfen Sie deren Bedeutung. Machen Sie sich so bewusst, welche Rolle Werte in Ihrem Leben spielen. Folgern Sie daraus:

Welche Werte können warum für Beschäftigte wichtig sein?

Werte des Unternehmens analysieren

Überlegen Sie folgende Fragen:

  • Welche Erwartungen, Motive und Wertvorstellungen stellen Sie in Ihrem Unternehmen oder in Ihrer Arbeitsgruppe im Allgemeinen fest? Woran machen Sie das fest?
  • Welche schriftlichen oder mündlich tradierten Leitbilder (Werte) gibt es in Ihrem Unternehmen? Welche Rolle spielen Leitbilder (Werte) im täglichen Arbeitsleben? Woran machen Sie das fest?

Vergleichen Sie Ihre unternehmensspezifischen Antworten mit den Motivlagen nach der Maslowschen Bedürfnispyramide und der Limbic Map. Beide Modelle sind in der folgenden Vorlage dargestellt.

Im nächsten Abschnitt erfahren Sie, wie die Corporate Social Responsibility nach der internationalen Norm DIN ISO 26000 ausgestaltet ist.

Cookies helfen uns bei der Bereitstellung unserer Dienste. Durch die Nutzung unserer Dienste erklären Sie sich damit einverstanden, dass wir Cookies setzen. Mehr erfahren
OK