Multi-Channel-MarketingZiele für das Multi-Channel-Marketing definieren

Veränderte Anforderungen der Endkunden oder Wachstumsgrenzen eines Vertriebskanals – das sind Gründe, die für das Multi-Channel-Marketing sprechen. Welche Gründe genau für ein Unternehmen relevant sind, muss mit der Zieldefinition geklärt werden. Die Marketing- und Distributionsziele müssen dabei zu den Unternehmenszielen passen.

Gründe für den Einstieg in das Multi-Channel-Marketing

Vor der Planung und Umsetzung eines Multi-Channel-Marketings müssen die Ziele klar sein: Warum sollen neue Vertriebswege erschlossen werden? Was soll mit einer komplexen Vertriebsstruktur erreicht werden? Gerade dann, wenn der bisherige Vertrieb auf mehrere Kanäle ausgedehnt werden soll, muss besonders darauf geachtet werden, dass teilweise widersprüchliche Ziele aufeinander abgestimmt werden.

Bevor die Ziele für das Multi-Channel-Marketing festgelegt werden, muss die Ausgangssituation geklärt werden. Was sind die Anlässe oder Gründe, warum Multi-Channel-Marketing für das Unternehmen wichtig oder sogar notwendig sein kann. Gründe können sein:

Anforderungen der Endkunden

Die Kunden erwarten, dass sie die Produkte über verschiedene Kanäle erwerben können. Sie wollen sowohl im Ladengeschäft als auch im Internet stöbern und kaufen können.

Wettbewerb

Konkurrierende Unternehmen bieten ihre Produkte über andere Kanäle an und sind damit erfolgreich. Neue Wettbewerber tauchen auf, die ihre Produkte und Dienstleistungen auf anderen Vertriebskanälen erfolgreich anbieten; zum Beispiel auf Online-Marktplätzen.

Wachstumsgrenzen

Mit den bisherigen Vertriebsstrukturen kann kein weiteres Wachstum erzeugt werden. Neue Kunden sind über den bestehenden Vertriebskanal nicht erreichbar, weil sie sich anders informieren oder ein anderes Kaufverhalten haben.

Kundenorientierung

Hersteller, die ihre Endkunden nur über Handelspartner beliefern, verlieren den Kontakt zu den Endkunden und kennen somit deren wirklichen Anforderungen an die Produkte nicht. Eine starke Marke lässt sich im externen Einzelhandel und deren Point of Sale nicht angemessen präsentieren. Sie geht dort zwischen vielen anderen Marken unter.

Distributionsstrukturen

Wenn bereits mehrere Vertriebskanäle genutzt werden, können sich diese gegenseitig schaden. Sie sind nicht aufeinander abgestimmt und agieren nebeneinander her. Im Zweifel kommt es zu Kannibalisierung; zum Beispiel durch unkoordinierte Preispolitik und Promotion-Aktionen.

Verbesserung und Optimierung des Multi-Channel-Marketings

Unternehmen, die ihre Produkte über unterschiedliche Vertriebswege verkaufen, haben diese oft nicht richtig aufeinander abgestimmt. Es sind einfache Probleme der Koordination, die nicht gelöst sind: So vergessen viele Unternehmen zum Beispiel, ihren Online-Auftritt in den stationären Geschäften zu bewerben. Weitere Problembereiche beim Multi-Channel-Marketing können sein:

  • Die Sortimente in den unterschiedlichen Kanälen unterscheiden sich.
  • Die Preise in den unterschiedlichen Kanälen unterscheiden sich.
  • Markenführung, Kommunikation und Werbung sind nicht aufeinander abgestimmt.
  • Der Kunde bekommt kein einheitliches Bild von der Marke, vom Unternehmen und von seinen Leistungen.
  • Synergien im Bereich Logistik und Informationsmanagement werden nicht genutzt.

Ziel des Multi-Channel-Managements ist es in diesen Fällen, solche Probleme der Koordination und des gemeinsamen Vorgehens in den einzelnen Vertriebskanälen zu beseitigen und das Vertriebsnetzwerk optimal miteinander zu verzahnen.

Unternehmens- und Marketingziele beachten

Mit der Bestandsaufnahme und der Analyse der Defizite im Vertriebskanal können die einzelnen Ziele für das Multi-Channel-Marketing festgelegt werden. Diese Ziele müssen sich gleichzeitig an den Unternehmenszielen und an den Marketingzielen orientieren.

Grundsätzlich sollte ein Unternehmen bei der Entwicklung der Ziele für das Multi-Channel-Marketing darauf achten, dass es nicht in die Falle tappt: alle Produkte für alle Kunden über alle Vertriebskanäle. Hier fehlt eine übergeordnete Unternehmens- und Marketingstrategie. Dabei ist es auch beim Multi-Channel-Marketing wichtig, zu differenzieren. Denn nicht jeder Vertriebskanal ist für jedes Ziel geeignet. Abbildung 2 zeigt, welche Ziele sich mit einem bestimmten Kanal am besten erreichen lassen.

Abbildung 2: Vertriebskanäle mit Marketing- und Distributionszielen verknüpfen

Multi-Channel-Ziele und Schwerpunkte festlegen

Wichtige Unternehmens-, Marketing- und Vertriebsziele im Rahmen des Multi-Channel-Marketings können sein:

  • Kundeninteresse wecken und Kunden direkt ansprechen durch angepasste Werbe- und Kommunikationsinstrumente.
  • Kunden besser informieren, indem Informationen über das Produkt zur Verfügung gestellt werden oder Beratungsleistung angeboten wird.
  • Den Einkaufsprozess des Kunden, die Customer Journey, optimal abdecken, damit kein Kunde im Prozess aussteigt und zum Wettbewerber wechselt.
  • Vertriebskosten reduzieren durch eine Verschlankung der Vertriebswege oder durch eine bessere Nutzung der Synergien.
  • Distributionsgrad verbessern, indem genau ermittelt wird, welche und wie viele Händler und andere Absatzwege genutzt werden sollen, um möglichst viele Kunden zu erreichen.
  • Besseren Service anbieten, indem sich die Kunden bei Problemen an den Hersteller oder an einen Vertreter wenden können, indem Fragen beantwortet werden oder indem eine Beratung zur Anwendung erfolgt; die Kunden bekommen einfach, schnell und direkt Hilfe.
  • Kundenbindung verbessern durch weitere Angebote, Kundenansprache, Kundenpflege oder Sonderaktionen.
  • Marke pflegen und Image steigern, indem die Vertriebskanäle passend zum Produkt- oder zur Marke gewählt und gestaltet werden.

Diese Ziele können auf die wichtigen Teilschritte der Distribution heruntergebrochen werden. Dazu gehören insbesondere die Kommunikation und Information für den Kunden, Transport und Lagerhaltung, Finanzierung und Zahlungsverkehr, Warenpräsentation am Point of Sale, Beratung und Service.

Praxis

Defizite der Vertriebskanäle erkennen

Klären Sie für Ihr Unternehmen, welche Defizite das bisherige System für den Vertrieb Ihrer Produkte und Dienstleistungen aufweist:

  • Welche Erwartungen werden nicht erfüllt?
  • Inwiefern werden die Kunden nicht erreicht?
  • Wo im Einkaufs- beziehungsweise Verkaufsprozess gehen Kunden verloren?
  • Was erwarten die Kunden in Bezug auf Einkaufswege?
  • Welche Vertriebskanäle sind an Wachstumsgrenzen gestoßen?
  • Welche Trends und Entwicklungen sind wichtig?
  • Was sind dafür die Ursachen?

Leiten Sie daraus Ziele für Ihren Vertrieb, für Distribution und Kommunikation mit Ihren Kunden ab. Was bedeutet das für Ihre Multi-Channel-Strategie? Halten Sie dies in der folgenden Vorlage fest.

Ziele für das Multi-Channel-Marketing definieren

Analysieren und beschreiben Sie die relevanten Ziele für Ihr Multi-Channel-Marketing – orientiert an den Unternehmens-, Marketing- und Vertriebszielen. Zum Beispiel:

  • Unternehmensziel: Die Kundenzufriedenheit soll gesteigert werden.
  • Das Unternehmensziel soll mit folgenden Marketingzielen erreicht werden: Kundenkommunikation und Service verbessern, Lieferzeiten reduzieren und Verfügbarkeit der Produkte sicherstellen.
  • Daraus leiten sich folgende Ziele für die Distribution ab: Neue Kommunikationskanäle entwickeln und nutzen, Bestellverfahren, Logistik und Lieferprozesse verbessern, Lagerhaltung optimieren, Beratungsangebot in den Vertriebskanälen verbessern, einheitlicher Markenauftritt in allen Vertriebskanälen, direkte Kundenansprache (nicht nur über Vertriebspartner).

Notieren Sie Ihre Ziele in der folgenden Vorlage. Darin finden Sie Beispiele für Unternehmensziele, woraus Sie Ihre Ziele für das Marketing und für die Distribution ableiten können.

Wenn die Ziele festgelegt sind, muss die Vertriebsstruktur mit den unterschiedlichen Vertriebswegen aufgebaut oder erweitert und gepflegt werden. Welche Handlungsfelder dabei wichtig sind, erfahren Sie im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels.

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